El Ad Standards Council (ASC) está adaptando su sistema de autorregulación a medida que las plataformas digitales, la inteligencia artificial (IA), los influencers y el comercio electrónico transforman la forma en que se producen y distribuyen los anuncios, al tiempo que sostiene que los estándares éticos básicos de la industria no han cambiado.

El cambio ha aumentado de forma significativa el volumen de contenido publicitario, ha ampliado el número de personas y empresas capaces de crear anuncios y ha generado nuevos desafíos para regular los materiales difundidos a través de plataformas digitales. A medida que la publicidad se vuelve más rápida y descentralizada, el ASC también enfrenta los límites prácticos de revisar el contenido antes de que llegue a los consumidores.

Lo digital crea un terreno más parejo

El director ejecutivo del ASC, Robbie Aligada, dijo que la industria publicitaria ha cambiado considerablemente en la forma en que las marcas se comunican con los consumidores, en particular por el paso de los medios tradicionales a las plataformas digitales.

Antes, la publicidad estaba concentrada principalmente en televisión, radio e impresos, lo que permitía a las marcas con mayores presupuestos acaparar una porción más grande del espacio de comunicación disponible.

“Quien tenía más dinero podía, cómo diría yo, hacer más, tomar la mayor parte del león, en términos de comunicación”, dijo el Sr. Aligada.

La tecnología digital cambió esa dinámica.

“Lo digital realmente creó un terreno más parejo”, dijo. “Porque si tienes mucho dinero, o si tienes poco, puedes enfrentarte a las grandes empresas”, añadió.

El cambio también afectó la forma en que las marcas usan a personas para representarlas, con los influencers convirtiéndose en una parte importante de la publicidad.

“Ahora tenemos lo que llamamos influencers. Y cualquiera puede ser influencer, en todo caso”, dijo el Sr. Aligada.

El contenido publicitario se triplica

Ruperto S. Nicdao Jr., incorporador del Ad Standards Council, presidente de Manila Broadcasting Company y presidente de Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas, dijo que la tecnología ha alterado a anunciantes, agencias publicitarias y plataformas de medios.

Uno de los mayores cambios ha sido la cantidad de contenido que ahora producen los anunciantes.

Los anuncios tradicionales de televisión y radio generalmente tenían una vida útil más larga, y algunos materiales se usaban durante meses o incluso años.

“Ahora, con la tecnología digital, la vida útil de los anuncios digitales es muy corta”, dijo el Sr. Nicdao. “Usas un anuncio digital por quizá unas pocas semanas y todo eso, y sigues cambiándolo”, añadió.

La menor vida útil ha provocado un fuerte aumento en el número de anuncios producidos y presentados al ASC.

Cuando el ASC comenzó hace 18 años, el Sr. Nicdao dijo que su proyección era revisar unos 1,500 anuncios al mes. Ahora el consejo revisa “más de 5,000” anuncios al mes.

“Así que es más del triple. Eso se debe principalmente a la disrupción de lo digital”, dijo.

El Sr. Nicdao también señaló que el 60% de los anuncios ahora son digitales.

Los anunciantes siguen cada vez más a las audiencias hacia las plataformas digitales, especialmente los dispositivos móviles.

“Obviamente, los anunciantes siguen donde están las audiencias”, dijo.

Los medios tradicionales mantienen la ventaja en gasto

A pesar del crecimiento de la publicidad digital, la televisión y la radio siguen representando una parte importante del gasto total en publicidad.

El Sr. Nicdao dijo que la televisión todavía representa alrededor del 70% del gasto publicitario, mientras que la radio representa entre 17% y 18%. Los impresos representan alrededor de 1%, y el resto va a lo digital.

Sin embargo, dijo que la migración de las audiencias hacia lo digital no se ha traducido en el mismo valor publicitario que la televisión.

Aunque las audiencias hayan pasado de ver televisión en la pantalla grande a consumir el mismo contenido de forma digital, los anunciantes no necesariamente pagan la misma cantidad por esas audiencias.

“Hay tantas plataformas digitales. Tienes tantos competidores en el espacio digital”, dijo el Sr. Nicdao.

La televisión tradicional, en cambio, tiene una oferta más limitada de plataformas, lo que afecta el valor del espacio publicitario.

La publicidad digital también ofrece mayor flexibilidad en cuanto a duración.

El Sr. Aligada dijo que las ubicaciones publicitarias tradicionales generalmente se construían alrededor de formatos fijos, incluidos anuncios de 5, 10, 15, 30 y 60 segundos. En cambio, los anuncios digitales pueden ir de seis a 10 o 12 segundos, según el material.

“Por lo general, si hablamos de anuncios de marca en digital, no pueden ser largos”, dijo el Sr. Aligada. “De lo contrario, como dijo antes [el Sr. Nicdao], con tantos, simplemente lo saltarán”, añadió.

El Sr. Nicdao dijo que los medios tradicionales de difusión también tienen límites de carga comercial. En televisión, el límite es de 21 minutos por hora, mientras que en radio es de 15 minutos.

“En digital no es así”, dijo. “No hay limitación de tiempo”, añadió el Sr. Nicdao, al señalar que las plataformas digitales están disponibles las 24 horas del día.

La IA cambia la producción

La IA está generando otro gran cambio en la publicidad y la producción de medios.

El Sr. Aligada dijo que la tecnología está afectando a anunciantes, agencias publicitarias y empresas de medios porque puede usarse para crear tanto publicidad como contenido de programas.

“Tiene un enorme impacto. Tanto del lado del anunciante, como del lado de la agencia publicitaria, e incluso para nosotros en los medios”, dijo.

La IA también podría reducir los costos de producción, dijo.

“Con la tecnología de IA, ahora realmente puedes crear contenido muy realista usando esta tecnología”, dijo el Sr. Aligada.

Sin embargo, Ma. Belen M. Fernando, incorporadora del Ad Standards Council y exvicepresidenta de Alaska Milk Corp., señaló que el creciente uso de la IA plantea dudas sobre la precisión de la información utilizada en la publicidad.

“En realidad se trata de la veracidad de muchas cosas. Veracidad de la información, de los datos, incluso de la investigación”, dijo la Sra. Fernando.

Señaló que la industria podría eventualmente enfrentar una mayor necesidad de revisión posterior a la publicación a medida que el contenido generado por IA se vuelva más generalizado.

“En lugar de hacer una revisión previa, ahora harán una revisión posterior”, dijo.

La Sra. Fernando también apuntó al riesgo de que los anuncios lleguen a los consumidores antes de que surjan dudas sobre su precisión.

“Ese es un gran riesgo porque si es una revisión posterior, significa que ya salió, sea verdad o no sea verdad, ya está fuera”, dijo.

Mismos estándares éticos

El asesor legal del ASC y vicepresidente de Asuntos Legales y Cumplimiento Regulatorio de Manila Broadcasting Company, Atty. Rudolph Steve E. Jularbal, dijo que la IA no requiere un conjunto separado de estándares éticos.

“Las consideraciones éticas siguen siendo las mismas. Son consideraciones éticas constantes”, dijo el Sr. Jularbal. “Los estándares siguen siendo los mismos. La única diferencia es cómo se hacen”, añadió.

Dijo que la IA es simplemente otra tecnología utilizada para producir materiales publicitarios.

“Es solo el uso de tecnología para producir materiales publicitarios”, dijo el Sr. Jularbal.

La IA también puede usarse para determinar qué materiales son apropiados para un mercado objetivo específico y dónde deben colocarse los anuncios, añadió.

“Ya sea hecho por IA o por humanos, se aplican los mismos estándares”, dijo el Sr. Jularbal.

Según él, la responsabilidad por el anuncio sigue recayendo en la marca.

“Así que el método puede cambiar, pero las prácticas éticas y los estándares siguen siendo los mismos”, añadió.

Lo digital crea vacíos regulatorios

La expansión de la publicidad digital también ha creado desafíos para la autorregulación porque muchas empresas que operan en línea no son miembros del ASC.

El Sr. Nicdao dijo que los grandes anunciantes, por lo general, no son la mayor preocupación regulatoria de la industria porque son miembros del ASC.

“Nuestro mayor problema en este momento serían aquellos que hacen negocios en el comercio electrónico”, dijo.

Señaló que las tiendas en línea suelen crear una “línea gris” entre el contenido ordinario y la publicidad.

“Cuando dices: ‘Estoy vendiendo esto, esto es lo mejor’, bla, bla, bla, ¿eso es publicidad?”, dijo el Sr. Nicdao. “Técnicamente, en realidad, es publicidad”, añadió.

El número de empresas de comercio electrónico también hace difícil una regulación integral.

“Físicamente, no puedes regular todo eso”, dijo el Sr. Nicdao.

Añadió que el ASC ha discutido el asunto con el Departamento de Comercio e Industria y ha ofrecido ayuda para mitigar el problema. Sin embargo, la junta del ASC no ha decidido adquirir activamente jurisdicción sobre las empresas de comercio electrónico que no son miembros.

El Sr. Jularbal dijo que el marco legal existente sigue aplicándose a la publicidad, incluida la Consumer Act.

“Pero sean cuales sean los estatutos, todo se resume en la verdad en la publicidad”, dijo.

Señaló que la regulación busca en última instancia garantizar que los mensajes dirigidos a los consumidores sean “verdaderos y precisos”.

La autorregulación ofrece rapidez

Los líderes de la industria también destacaron la importancia de la autorregulación para resolver disputas publicitarias.

El Sr. Nicdao dijo que, sin autorregulación, los anunciantes con quejas contra competidores tendrían que recurrir a agencias gubernamentales o a los tribunales.

“Si no hay autorregulación, si a los anunciantes no les gusta lo que dicen sus competidores, tendrán que ir a la corte”, dijo.

Sin embargo, los litigios pueden tomar años.

“Si vas a la corte, dos años es poco”, dijo el Sr. Nicdao. “Para entonces, el daño ya está hecho”, añadió.

La autorregulación permite tramitar más rápido las quejas y las aprobaciones de anuncios.

“Por eso los anunciantes quieren autorregulación, por la rapidez y por la forma en que resolvemos los problemas”, dijo el Sr. Nicdao.

El Sr. Jularbal dijo que el gobierno podría eventualmente asumir las funciones regulatorias en ausencia de autorregulación.

“Por defecto, el gobierno toma el control”, dijo.

Sin embargo, señaló que la regulación gubernamental podría tardar más y potencialmente comprometer la confidencialidad.

“El problema con eso es la eficiencia”, dijo el Sr. Jularbal.

Los anuncios de apuestas enfrentan salvaguardas más estrictas

Los anuncios de apuestas están sujetos a salvaguardas adicionales, y el ASC trabaja con la Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR).

El Sr. Jularbal dijo que los anuncios de apuestas deben ser revisados antes de su difusión.

“Tenemos que asegurarnos de que ciertos sectores de la sociedad estén protegidos”, dijo, en particular los menores de edad y los consumidores vulnerables.

El Sr. Nicdao dijo que los operadores legales de apuestas deben obtener la autorización de PAGCOR antes de recibir permiso para anunciarse.

Sin embargo, los operadores ilegales de apuestas siguen siendo un desafío, especialmente en las plataformas digitales.

“Si lo ilegal pasa a digital, eso es un problema”, dijo.

Las plataformas de medios tradicionales pueden exigir las autorizaciones necesarias antes de transmitir anuncios de apuestas, mientras que los operadores digitales pueden usar sus propias plataformas.

“El guardián final es el medio, los medios, la plataforma para los medios”, dijo el Sr. Nicdao.

Añadió que las apuestas ilegales son, en última instancia, un asunto de aplicación de la ley y no solo una cuestión de autorregulación publicitaria.

La protección al consumidor sigue siendo central

A pesar de los rápidos cambios de la industria, los entrevistados dijeron que el propósito fundamental de la autorregulación sigue siendo el mismo.

El Sr. Jularbal dijo que la regulación publicitaria, en última instancia, “se resume en la verdad en la publicidad”.

El Sr. Aligada dijo que el ASC continúa promoviendo la “honestidad, la precisión, la imparcialidad, la decencia y la responsabilidad” entre quienes participan en la publicidad.

El Sr. Nicdao dijo que la autorregulación ha funcionado para la industria durante décadas y debe continuar en el futuro.

“La autorregulación como principio ha funcionado durante 50 años. No hay razón por la que no pueda funcionar otros 50 años”, añadió.

Para el ASC, adaptarse a las nuevas tecnologías no significa cambiar los principios fundamentales de la regulación publicitaria.

“El objetivo, en realidad, de la autorregulación es, ante todo, la protección del consumidor”, dijo el Sr. Jularbal. “Más que nada, realmente estamos tratando de proteger a los consumidores”.

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba