Los negocios siguen un patrón recurrente. Cada generación cree que las prácticas comerciales actuales seguirán siendo la norma en el futuro previsible, hasta que llega una nueva ola tecnológica, el comportamiento del cliente cambia y las empresas que alguna vez fueron dominantes se ven incapaces de mantener el ritmo. Este ciclo se ha repetido a lo largo de las últimas décadas, a medida que las empresas pasaron de la era de los establecimientos físicos a internet, luego a la computación en la nube y ahora a la era de la inteligencia artificial (IA). Cada fase ha exigido una mentalidad fundamentalmente distinta, no simplemente un nuevo conjunto de herramientas. Para Filipinas, cada transformación ha tenido un peso particular: la economía del país está fuertemente orientada a los servicios, y su capacidad de adaptación ha moldeado el empleo, la competitividad y la experiencia cotidiana de más de 110 millones de consumidores.

La Era de los Establecimientos Físicos

La era de los establecimientos físicos se definió por la presencia corporal. El éxito consistía en abrir más sucursales, elegir las ubicaciones correctas e invertir fuertemente en edificios, almacenes y personal de ventas. Los minoristas aspiraban a estar en cada esquina. Los bancos medían su alcance por la cantidad de sucursales que operaban. Los restaurantes crecían agregando más locales. Cuanto mayor era la huella física, más fuerte era la posición competitiva.

Este fue el modelo de crecimiento para muchas empresas filipinas. Los grandes almacenes, los supermercados, los bancos y las cadenas de comida rápida se multiplicaron en ciudades y provincias porque la proximidad física era la forma más eficaz de llegar a los clientes. Una empresa sin presencia física solía considerarse demasiado pequeña o poco confiable. Los clientes esperaban visitar una oficina, firmar documentos en papel y hablar con alguien cara a cara. La geografía archipelágica de Filipinas hacía que la expansión física fuera costosa pero estratégicamente valiosa: las empresas que podían llegar a las provincias obtenían una ventaja duradera.

La Era de Internet

Entonces internet cambió las reglas. Las empresas ya no estaban atadas a ubicaciones físicas para llegar a los clientes. Un pequeño negocio podía vender sus productos a nivel nacional a través de un sitio web. El marketing se digitalizó. El servicio al cliente se trasladó al correo electrónico y al chat en línea. La información que antes tardaba días en obtenerse pasó a estar disponible en segundos.

Algunas empresas reconocieron la oportunidad desde el principio. Amazon empezó como una librería en línea y se convirtió en uno de los minoristas más grandes del mundo. Netflix pasó de enviar DVDs por correo a transmitir películas por internet. Las empresas que adoptaron internet descubrieron nuevos mercados y menores costos operativos. Otras esperaron demasiado: cuando se dieron cuenta de que los hábitos de sus clientes habían cambiado, los competidores más rápidos ya les habían capturado su audiencia.

En Filipinas, la misma transformación ocurrió a un ritmo distinto. La alta penetración móvil y la popularidad de las redes sociales —los filipinos se han situado entre los usuarios de redes sociales más activos del mundo— otorgaron a los canales digitales un alcance inusual incluso antes de que el internet de banda ancha estuviera ampliamente disponible. Las empresas comenzaron a construir sitios web y tiendas en línea, y a comercializar productos a través de las redes sociales. Los bancos lideraron el camino con la banca por internet. Las aerolíneas alentaron a los pasajeros a reservar sus vuelos en línea. Las agencias gubernamentales digitalizaron gradualmente servicios seleccionados. Los pequeños emprendedores obtuvieron de repente acceso a clientes muy por encima de sus comunidades locales.

La Era de la Nube

La siguiente transición fue menos visible pero igualmente significativa. La computación en la nube transformó la forma en que las empresas operaban internamente. Las empresas que solían gastar millones en construir centros de datos privados y mantener servidores costosos —donde cada actualización del sistema implicaba nuevo hardware y prolongados proyectos de instalación— descubrieron que el modelo había cambiado fundamentalmente. Las empresas ahora podían alquilar el poder de cómputo, el almacenamiento y el software que necesitaban en lugar de poseerlos.

Este cambio condujo a menores costos, mayor agilidad e innovación acelerada. Las startups ahora podían ofrecer servicios que anteriormente solo las grandes corporaciones podían permitirse desarrollar. Las empresas establecidas podían escalar sin invertir continuamente en infraestructura adicional.

Filipinas también se sumó a este movimiento. Los bancos renovaron sus sistemas centrales. Los minoristas integraron canales en línea y físicos. Los fabricantes conectaron plantas en múltiples sitios. Las agencias gubernamentales comenzaron a migrar cargas de trabajo a plataformas en la nube. Las escuelas y universidades dependieron de sistemas de aprendizaje basados en la nube durante la pandemia, lo que forzó un experimento nacional de operaciones remotas prácticamente de la noche a la mañana. La tecnología en la nube se incorporó silenciosamente a la vida cotidiana, aunque muchos usuarios nunca se dieron cuenta.

La Era de la IA

Hoy se está produciendo otra transformación. La inteligencia artificial se está convirtiendo en el próximo modelo operativo para los negocios. A diferencia de las olas anteriores, la IA no es simplemente una capa tecnológica adicional: cambia la forma en que los productos y servicios son diseñados, producidos y experimentados por los clientes. Más allá de automatizar tareas repetitivas, la IA puede analizar datos, generar contenido, predecir resultados, responder preguntas e incluso ayudar a los expertos a tomar decisiones complejas.

Las empresas están empezando a repensar procesos empresariales completos en torno a la IA. Microsoft ha incorporado asistentes de IA en sus productos de software. Adobe permite a los creativos generar imágenes y editar contenido utilizando IA. Salesforce está implementando agentes de IA para apoyar a los equipos de ventas y servicio al cliente. Estas empresas ya no venden solo software: venden capacidades inteligentes.

Las empresas filipinas están entrando ahora en esta etapa. Los bancos implementan IA para combatir el fraude, mejorar el servicio al cliente y ofrecer productos financieros personalizados. Los minoristas analizan los patrones de compra para hacer mejores recomendaciones de productos. Los hospitales están experimentando con diagnósticos potenciados por IA y automatizando funciones administrativas. La industria de centros de contacto —uno de los sectores más fuertes del país, que emplea a más de un millón de filipinos y genera miles de millones de dólares en ingresos anuales— está pasando del soporte de voz tradicional a la atención al cliente potenciada por IA, donde la IA se encarga de las consultas rutinarias y los agentes humanos se centran en interacciones de alto valor. La forma en que esta industria navegue la IA tendrá implicaciones significativas para el empleo filipino y la economía de servicios en general.

Liderazgo por Encima de la Tecnología

El desafío es que muchas organizaciones aún abordan la IA de la misma manera que trataron las tecnologías anteriores: como una compra de software en lugar de una transformación empresarial. Implementar herramientas de IA sin rediseñar los procesos es como comprar equipo nuevo manteniendo el mismo plan de planta desactualizado: la tecnología puede ser nueva, pero los resultados siguen siendo limitados.

Por eso el liderazgo importa más que la tecnología. Cada gran transformación empresarial ha premiado a las compañías que reimaginaron sus modelos de negocio en lugar de simplemente actualizar sus equipos. Los ganadores durante la era de internet no fueron los que tenían los sitios web más grandes, sino los que redefinieron la forma en que los clientes compraban productos. Los ganadores durante la era de la nube no fueron los que tenían los centros de datos más grandes, sino los que rediseñaron sus operaciones en torno a la velocidad y la flexibilidad.

La era de la IA exige la misma mentalidad. Los líderes deben hacer preguntas diferentes: ¿Qué decisiones debería respaldar la IA? ¿Qué experiencias del cliente pueden volverse más personalizadas? ¿Qué tareas rutinarias deberían eliminarse por completo? ¿Qué nuevos productos son posibles ahora que la inteligencia está integrada en cada proceso?

La noticia alentadora es que las empresas filipinas no necesitan inventar la próxima tecnología innovadora para competir a nivel global. Lo que necesitan es la disposición a evolucionar más rápido que antes. Las grandes organizaciones poseen recursos; las empresas más pequeñas tienen agilidad. Ambas pueden aprovechar oportunidades si actúan con decisión. En el sudeste asiático, los gobiernos y las empresas están compitiendo por adoptar la IA: la posición de Filipinas en esta competencia regional dependerá menos del acceso a la tecnología y más de la preparación organizacional.

La historia de los negocios demuestra que la tecnología nunca espera a quienes prefieren la certeza. Cada era crea nuevos ganadores y deja a otros atrás. Las empresas que sobreviven rara vez son las más grandes o las más antiguas. Más a menudo, son aquellas que reconocen que cada nueva era no se trata simplemente de adoptar mejor tecnología: se trata de convertirse en un tipo distinto de empresa antes de que los clientes lo exijan.

Las opiniones expresadas aquí son propias y no necesariamente reflejan la opinión de su oficina ni de FINEX.

Reynaldo C. Lugtu, Jr. es fundador y CEO de Hungry Workhorse, una firma consultora de transformación digital, cultural y de experiencia del cliente. Es fellow del Institute for Digital Transformation con sede en Estados Unidos. Es el presidente del programa de IA y Transformación Digital de la FINEX Academy. Imparte gestión estratégica y transformación digital en el Programa de MBA de la De La Salle University. Contacto: [email protected]