La inteligencia artificial está transformando el sector minorista a medida que los agentes autónomos ayudan cada vez más a los clientes a tomar decisiones de compra, pero los expertos del sector subrayan que mantener a las personas involucradas será esencial para que las empresas aprovechen plenamente sus inversiones en estas tecnologías.

Lorenzo Capinpin, senior solutions engineer de Salesforce, describió el auge del comercio agéntico como algo más que una mejora tecnológica, calificándolo como una oportunidad de $3-trillion para la industria minorista global de aquí a 2030.

Durante un panel en la National Retail Convention and Expo, el Sr. Capinpin dijo que, a medida que los consumidores se alejan de las herramientas tradicionales de búsqueda y navegación para interactuar mediante IA, la industria minorista debe prepararse para un futuro en el que personas y agentes de IA colaboren para relacionarse con los clientes.

Con 21% de los compradores ya iniciando búsquedas de productos mediante IA, el modelo minorista convencional está experimentando un cambio estructural. A diferencia de los chatbots tradicionales, que responden consultas individuales, los agentes de IA pueden ejecutar de forma autónoma tareas de varios pasos, como comparar productos entre minoristas, aplicar códigos de descuento y completar compras en nombre del usuario. Aunque algunos procesos inevitablemente serán automatizados, el Sr. Capinpin subrayó que la participación humana seguirá siendo indispensable.

"Humans will not be replaced but will need to find their value in this new reality. It’s about making AI agents and humans enable customer success together.", dijo.

Al trazar un paralelismo con la industria bancaria, el Sr. Capinpin recordó los temores que acompañaron la introducción de los cajeros automáticos hace décadas.

"At the time that it came out, there were a lot of … stories about how the machines are taking over the banks. The machines are coming for our jobs," dijo.

En última instancia, los cajeros automáticos ayudaron a los bancos a reducir costos operativos y generaron nuevos puestos y vacantes para los empleados. En la era de la IA, dijo el Sr. Capinpin, las empresas deben ir más allá de los chatbots simples y avanzar hacia agentes autónomos capaces de gestionar tareas más complejas, construidos sobre una base confiable que permita a las empresas acceder y aprovechar datos fiables.

"If we want to make AI agents relevant for us as organizations, as well as for consumers, we need to be able to trace what exactly happened, what were the results that it produced, and correct it," añadió.

Sin embargo, persisten los desafíos. La adopción aislada de tecnología y la mala calidad de los datos continúan dificultando una implementación más amplia de la IA entre los minoristas. Salesforce dijo que los minoristas pueden abordar estos problemas activando datos confiables para ofrecer experiencias hiperpersonalizadas.

Por separado, la empresa de inteligencia del consumidor Meltwater informó que los consumidores filipinos recurren cada vez más a la IA generativa como canal principal de información, lo que plantea un desafío para los motores de búsqueda tradicionales.

Sunita Howe, head of marketing for Southeast Asia and India de Meltwater, dijo que la vía tradicional de acceso a la información se ha visto alterada por el auge de modelos de lenguaje de gran tamaño como ChatGPT, Gemini y Perplexity. Agregó que el uso de IA está aumentando en todas las generaciones del país.

"In the first time in a decade, Google's search share has fallen below 90% and that is because they are shaken by ChatGPT," dijo la Sra. Howe durante el mismo evento.

Los consumidores recurren cada vez más a la IA para preguntas cotidianas, verificación de datos e investigación de productos, y los datos de Meltwater muestran que 80% de los usuarios de búsqueda ahora depende de resúmenes generados por IA para al menos 40% de sus consultas. Esto está impulsando un comportamiento de "zero-click" en el que los usuarios obtienen respuestas sin visitar el sitio web de una marca.

Los filipinos también están usando las plataformas de redes sociales de manera distinta, como se observa en el auge de Reddit, donde Filipinas ocupa ahora el top cuatro mundial en uso. El alcance publicitario potencial de Reddit en el país creció en 10.8 millones de usuarios entre finales de 2024 y finales de 2025, hasta llegar a 15.1 millones de personas, según Meltwater.

"Your Reddit usage is massively high versus other Asian countries. That means conversations on Reddit matter. It is a high-trust base that brands cannot ignore," dijo la Sra. Howe.

Reddit también se ha convertido en una fuente clave para las citas de IA, lo que hace esencial que las marcas gestionen su presencia dentro de estas comunidades de nicho, dijo. Esto significa que los especialistas en marketing deben monitorear de forma proactiva cómo aparecen sus marcas en las respuestas generadas por IA.

"You have to adapt or you’re going to be left behind," dijo la Sra. Howe, y añadió que la confianza en la marca debe protegerse identificando y corrigiendo la desinformación en las plataformas de IA en tiempo real. — Juliana Chloe A. Gonzales