Para muchos artistas africanos, subir una canción a servicios de streaming globales como Spotify y Apple Music, o a la plataforma centrada en África Boomplay, ya no es el mayor obstáculo. El trabajo más difícil suele comenzar cuando el tema se publica: construir una audiencia, cobrar, comprender los derechos y convertir la visibilidad digital en una carrera que pueda sostenerse por sí misma.

Ese es un reto que Nodjigno Pierre Yao Nihtael ha enfrentado repetidamente mientras trabaja con artistas en Togo.

A través de Façonné Music, este profesional de la industria musical togolesa trabaja en distribución digital, desarrollo de artistas, estrategia de medios y el lado empresarial de los proyectos musicales. Entró en la industria tras notar una brecha entre la capacidad de los artistas para hacer buena música y su comprensión de lo que viene después de grabarla.

Muchos podían grabar canciones, explicó, pero les costaba todo lo que venía después: planificar el lanzamiento, manejar los metadatos, configurar los perfiles de artista, promocionar la música y entender el negocio que la rodea.

Con el tiempo, Nihtael dice haber contribuido a la distribución digital y al desarrollo de más de 50 artistas y proyectos musicales. Su experiencia también ofrece una ventana a lo que está cambiando en los mercados musicales africanos, donde el streaming ha reducido las barreras geográficas para publicar música, pero llegar a una plataforma global resulta muy distinto a construir una carrera global.

El mundo está disponible, pero ¿hay alguien escuchando?

Hace una década, un artista togolés emergente que buscaba oyentes fuera del país dependía en gran medida de la radio, la televisión, los contactos personales y los viajes. La distribución digital ha eliminado algunas de esas barreras.

"El mayor cambio es el acceso", dijo Nihtael. "Hoy, un artista togolés puede poner un lanzamiento a disposición mundial al mismo tiempo que un artista de un gran mercado musical".

Los artistas también pueden ver más de lo que sucede después de un lanzamiento. Las analíticas de streaming muestran dónde están los oyentes, qué canciones funcionan y dónde surgen nuevas audiencias. Sin embargo, obtener esas cifras requiere trabajo antes y después de lanzar una canción.

Un lanzamiento profesional requiere más que la canción terminada. La portada, los metadatos, la información de colaboradores y de propiedad, los identificadores y la fecha de lanzamiento deben organizarse antes de que el tema se publique. La distribución también implica identificadores como los ISRC y los UPC, los códigos estándar de la industria utilizados para rastrear grabaciones individuales y catalogar lanzamientos en las plataformas. Una vez que una canción llega a las plataformas, los equipos pueden tener que corregir asignaciones incorrectas de artista (cuando un lanzamiento se vinc al perfil equivocado), actualizar metadatos, preparar materiales promocionales y monitorear el rendimiento.

Esa es la brecha que Façonné Music intenta llenar.

"Ayudamos a estructurar el lanzamiento, coordinamos la distribución, gestionamos problemas de catálogo y metadatos, apoyamos los perfiles de artista y la visibilidad, y ayudamos a los artistas a entender qué deben hacer antes y después de un lanzamiento", explicó Nihtael.

Sin embargo, la tecnología ha producido una contradicción para los músicos africanos: nunca había sido tan fácil hacer que una canción estuviera disponible globalmente, pero la disponibilidad global no garantiza que alguien fuera de la audiencia existente de un artista la escuche.

"La disponibilidad global y la audiencia global son dos cosas distintas", dijo Nihtael. "Una canción puede estar disponible en más de 100 países y seguir siendo casi invisible si no hay promoción, narrativa, apoyo en playlists, cobertura mediática, estrategia en redes sociales ni desarrollo de audiencia detrás".

Los artistas de mercados como Togo también compiten con millones de otros lanzamientos, a menudo con presupuestos de marketing más pequeños y menos conexiones con medios internacionales, playlists y redes de la industria. Para Nihtael, eso significa que la distribución debe estar conectada con el marketing y el desarrollo de artistas a largo plazo.

El streaming abrió la puerta, pero no necesariamente el dinero

Detrás del crecimiento del streaming en África hay otra pregunta: ¿pueden los artistas vivir realmente de él?

Nihtael dice que algunos artistas togoleses están ganando ingresos por streaming, pero para muchos, ese ingreso aún no es suficiente para sostener una carrera musical por sí solo. Los bajos volúmenes de streaming son solo parte del problema. Las plataformas de streaming generalmente pagan regalías por reproducción, con tarifas que varían según el servicio, el país y el tipo de suscripción, una de las razones por las que una escucha escasa se traduce en ingresos escasos. Los artistas también pueden perder dinero o enfrentar disputas cuando los metadatos son incorrectos, la propiedad no está clara o los repartos de ingresos están mal documentados. Comprender los distintos derechos y rastrear los pagos entre plataformas también puede ser difícil.

"Los artistas también deben entender que los ingresos por streaming son una parte de un negocio musical más amplio, y no la única fuente de ingresos", dijo.

Un catálogo bien organizado y datos claros de la audiencia pueden facilitar que los artistas busquen oportunidades más allá del streaming, desde reservas en vivo y alianzas de marca hasta licencias y colaboraciones.

"El punto importante es que el catálogo digital debe apoyar toda la carrera del artista, no solo generar reproducciones", dijo Nihtael.

Señala al artista togolés SCENARIO como ejemplo. El equipo de Nihtael apoyó la preparación del lanzamiento digital del proyecto, los metadatos y el posicionamiento en línea, pero deliberadamente evita presentarlo como un éxito de streaming de la noche a la mañana.

"El cambio más importante no fue una cifra de streaming repentina; fue la profesionalización del proceso de lanzamiento", explicó. "Prefiero ser transparente antes que inventar cifras de rendimiento. El valor real de este trabajo es construir la base que permite que el crecimiento continúe con el tiempo".

El próximo desafío musical de África es la infraestructura

Las plataformas digitales pueden haber facilitado la distribución, pero Nihtael dice que la infraestructura necesaria para construir negocios musicales sostenibles todavía falta.

Por su experiencia en Togo, las carencias incluyen un conocimiento limitado de los derechos digitales y las regalías, una débil planificación de lanzamientos, datos industriales insuficientes, poca formación especializada y dificultades para conectar a los músicos locales con redes internacionales. Los sistemas de pagos, derechos de autor y regalías también requieren atención.

El vocabulario mismo puede ser una barrera. La distribución coloca las grabaciones en las plataformas de streaming, la edición (publishing) cubre las composiciones subyacentes, y los derechos conexos generan pagos cuando una grabación se transmite o se interpreta en público: partes superpuestas de la misma cadena de derechos que se espera que los artistas naveguen.

"Muchos artistas necesitan una educación práctica sobre cómo funcionan realmente la distribución, la edición, los derechos conexos, las regalías y las analíticas digitales", dijo.

Nihtael cree que las plataformas de streaming pueden contribuir prestando mayor atención al descubrimiento en África y proporcionando mejores datos y recursos de desarrollo de artistas. Los gobiernos e instituciones culturales, dice, apoyar la educación en derechos de autor, la formación profesional y el emprendimiento digital. Pero los propios profesionales de la música también deben mejorar la forma en que opera la industria.

"Necesitamos mejores contratos, una propiedad de derechos más clara, metadatos precisos, calendarios de lanzamientos profesionales, contabilidad confiable y más colaboración entre mánagers, productores, distribuidores, editores, medios y profesionales de eventos en vivo", dijo.

Nihtael espera que los próximos cinco años traigan una industria musical más profesional y basada en datos, especialmente a medida que los mercados africanos más pequeños se conecten mejor con la economía musical digital más amplia del continente. La distribución seguirá siendo importante, dice, pero subir una canción a una plataforma de streaming es solo el primer paso.

"Tenemos el talento; la siguiente etapa es fortalecer la infraestructura alrededor de ese talento", dijo.

Reportaje y citas publicados por primera vez por TechNext24.