YouTube bietet Creators Millionen für exklusive Uploads, während Netflix dessen Top-Stars abzuwerben versucht
Wichtige Erkenntnisse
- •YouTube bietet Top-Kanälen Millionenbeträge für befristete Exklusivität an – entweder durch direkte Programfinanzierung oder durch einen Anteil an großen Markendeals –, wobei noch keine Vereinbarungen finalisiert wurden.
- •YouTube hat Creators mitgeteilt, dass ein Vertrag mit Netflix Konsequenzen hat, darunter eine geringere Wahrscheinlichkeit, in Marketingkampagnen oder bei Veranstaltungen gezeigt zu werden, sowie der Ausschluss von Erlösen einiger großer Markenkampagnen.
- •Netflix hat bereits Creators wie Alan Chikin Chow und Nick DiGiovanni dafür bezahlt, Videos auf beiden Plattformen zu veröffentlichen, und steht weiterhin in aktiven Gesprächen mit Dutzenden weiteren Creators, Kanälen und Programmen, darunter eine Talkshow mit Prominenten.
- •Einige Creators haben Netflix-Deals abgelehnt, weil der Dienst verlangt, Videos Tage im Voraus zu liefern, und sie bittet, bestimmte Markensponsorings zu entfernen.
- •Alphabet meldete 2024 mehr als 36 Milliarden US-Dollar an YouTube-Werbeerlösen, und YouTube hat früher bereits Creators dafür bezahlt, Deals mit Konkurrenten wie Vessel abzulehnen, das 2016 den Betrieb einstellte.
YouTube bietet beliebten Kanälen Millionenbeträge dafür an, ihre Videos für einen bestimmten Zeitraum ausschließlich auf der Plattform hochzuladen – ein Schritt, der die Umwerbung seiner größten Stars durch Netflix Inc. stoppen soll, wie Personen mit Kenntnis der Gespräche berichten.
Die Zahlungen würden in verschiedenen Formen erfolgen. YouTube hat über eine direkte Finanzierung einiger Programme gesprochen und außerdem angeboten, Creators einen Anteil an großen Markendeals zuzuteilen. YouTube habe zwar mit keinem Creator Verträge finalisiert, sei aber mit mehreren Partnern kurz vor einer Vereinbarung, sagten die Personen, die namentlich nicht genannt werden wollten, weil die Verhandlungen sensibel sind und noch laufen.
YouTube habe Creators zudem mitgeteilt, dass der Abschluss von Verträgen mit Netflix Konsequenzen hat, berichten die Personen. Creators, die zeitgleich Videos auf Netflix veröffentlichen, werden mit geringerer Wahrscheinlichkeit in YouTube-Marketingkampagnen oder bei Veranstaltungen gezeigt und wären zudem von der Beteiligung an Erlösen einiger großer Markenkampagnen ausgeschlossen.
Netflix bemüht sich derweil um Vereinbarungen mit Dutzenden bekannten YouTubern und bezahlt Creators wie Alan Chikin Chow und Nick DiGiovanni dafür, ihre Videos zeitgleich auf YouTube und Netflix zu veröffentlichen. Das Unternehmen steht weiterhin in aktiven Gesprächen mit Dutzenden weiteren Creators, Kanälen und Programmen, darunter eine Talkshow mit Prominenten.
Die Netflix-Deals sind für Creators attraktiv, weil sie die Möglichkeit bieten, für Videos, die sie ohnehin produzieren, Millionen zusätzliche US-Dollar zu verdienen und ihr Programm gleichzeitig neuen Zuschauern zugänglich zu machen. Netflix hat mehr als 325 Millionen Abonnenten. YouTube hat Creators jedoch mitgeteilt, dass Cross-Posting auf beiden Plattformen die Zuschauerzahlen auf YouTube schädigt und den Eindruck vermittelt, dass die Kanäle die Streamingplattform als ihren wichtigsten Vertriebskanal zurückstufen.
Einige Creators haben sich bereits gegen eine Zusammenarbeit mit Netflix entschieden. Der Dienst verlangt von ihnen, Videos Tage im Voraus zu liefern, was nicht der Arbeitsweise vieler Creators entspricht, und hat Creators außerdem gebeten, bestimmte Markensponsorings aus ihren Videos zu entfernen.
Zwei Jahrzehnte freundlicher Rivalität
YouTube und Netflix dominieren das Streaming-Video seit 20 Jahren, und die meiste Zeit über waren sie freundliche Konkurrenten, die weitgehend in getrennten Welten operierten. Netflix war der König des Abo-Streamings und konzentrierte sich auf teurere Filme und Serien im Hollywood-Stil. YouTube war der unangefochtene Marktführer bei nutzergenerierten Inhalten und brachte eine neue Generation von Stars hervor, die Menschen überwiegend auf Mobilgeräten schauten. Frühere Versuche von YouTube, eigenes Programm zu finanzieren, brachten kaum erfolgreiche Formate hervor – eine dieser Shows wurde später ein großer Hit für Netflix.
Die Grenze zwischen den beiden Plattformen ist in den letzten Jahren verschwommen. YouTube hat darauf gesetzt, die Menschen vor dem Fernseher zu erreichen, und erzielt auf diesen Geräten inzwischen mehr Zuschauerzeit als jeder andere Dienst. Das Unternehmen hat um Fernsehwerbebudgets geworben und sich die Rechte an großen Live-Events wie den Academy Awards und der National Football League gesichert. Nach eigenen Angaben loggen sich jeden Monat mehr als 2 Milliarden Menschen bei YouTube ein, und Netflix – seit der Einführung eines günstigeren, werbefinanzierten Abo-Tarifs im Jahr 2022 – konkurriert inzwischen um einen Großteil desselben Fernsehwerbegeldes. Netflix, das seine Titel schon lange auf YouTube bewirbt, hat die Rechte an beliebten Serien wie CoComelon lizenziert. Das Unternehmen sieht in YouTube-Stars einen Weg, jüngere Zuschauer zu gewinnen und die Zeit zu verlängern, die seine Nutzer auf der Plattform verbringen.
YouTubes Kalkül
Der Wettbewerb hat sich im vergangenen Jahr verschärft, da Netflix seine Bemühungen um YouTubes populärste Kanäle intensiviert hat und YouTube abwog, ob es reagieren sollte. Chief Executive Officer Neal Mohan hat lange betont, dass Creators, die Deals mit Wettbewerbern abschließen – ob Instagram oder Amazon Prime Video –, die Zuschauer tendenziell zurück zu YouTube lenken. Wenige dieser Creators verlassen YouTube, das weiterhin ihr wichtigster Vertriebskanal ist, und die Finanzierung einzelner Kanäle birgt das Risiko, die Tausende Kanäle zu verärgern, die kein Geld erhalten.
YouTube will weiterhin nicht als Studio für Creators fungieren, was eine Finanzierung und kreative Steuerung erfordern würde. Doch in den letzten Wochen kamen Mohan und sein Team zu dem Schluss, dass die stetige Zahl von Creators, die inzwischen gleichzeitig auf YouTube und Netflix veröffentlichen, ein Problem darstellt, das angegangen werden muss. Es ist schwieriger, Werbetreibenden die Attraktivität und den Wert eines Videos auf YouTube zu verkaufen, wenn es auch auf Netflix verfügbar ist. Die Einsätze sind beträchtlich: Alphabet Inc., die Muttergesellschaft von YouTube, meldete für 2024 mehr als 36 Milliarden US-Dollar an YouTube-Werbeerlösen – Geld, das über das Partnerprogramm, das YouTube 2007 gestartet hat, mit den Creators geteilt wird.
Es ist nicht das erste Mal, dass YouTube auf diese Weise auf Wettbewerber reagiert. Früher bot das Unternehmen Creators Geld an, die Deals mit Vessel ablehnten – einem Start-up, das von Jason Kilar mitgegründet und früher geleitet wurde und versuchte, Social-Media-Creators dazu zu bewegen, vor YouTube auf seiner App zu posten. Vessel stellte 2016 den Betrieb ein. YouTube entwickelte außerdem ein Produkt für Kurzvideos, um mit TikTok zu konkurrieren. Offen bleibt, ob die neuen Zahlungen auf eine Handvoll Top-Kanäle beschränkt bleiben oder zu einem dauerhaften Bestandteil von YouTubes Umgang mit Creators werden – und wie Netflix reagiert, wenn weniger Stars bereit sind, zeitgleich auf beiden Diensten zu veröffentlichen.
So erreichen Sie den Autor dieser Meldung: Lucas Shaw in Los Angeles unter lshaw31@bloomberg.net. Diese Meldung erschien ursprünglich auf Fortune.com.
