Die Tour de France ist das meistbesuchte jährliche Sportereignis der Welt und zieht jedes Jahr mehr als 12 Millionen Zuschauer an den Streckenrand für das historische dreiwöchige Rennen. Die Veranstaltung wird in rund 190 Gebiete weltweit übertragen und bietet Sponsoren eine globale Bühne, die sich jeden Juli wiederholt. Auch die britische Zuschauerschaft wächst, wobei die Übertragung von 2026 41 Prozent mehr Zuschauer erreichte als im Vorjahr.

Trotz dieser enormen Reichweite unterschätzen viele Marken weiterhin die Vielfalt der kommerziellen Möglichkeiten, die der Radsport bietet. Das Sponsoring bei der Tour de France lässt sich im Wesentlichen in drei Kategorien unterteilen: die Förderung eines Teams, die Partnerschaft mit einem einzelnen Fahrer oder die direkte Ausrichtung am Event selbst.

Drei Wege hinein

Rund 90 Prozent der Finanzierung eines professionellen Radsportteams stammen aus Sponsoring, was Namensrechts-Partnerschaften für das kommerzielle Modell unverzichtbar macht — ein deutlicher Kontrast zu Sportarten wie der Premier League im Fußball oder der NFL, wo Übertragungsrechte und Matchday-Einnahmen die Teamfinanzen tragen. Das ehemalige Team Sky — das nach seinem Verkauf an Sir Jim Ratcliffe im Jahr 2020 zu Ineos Grenadiers wurde — veranschaulichte die Wirkungskraft dieses Ansatzes, als seine schwarzen Trikots zum Symbol der goldenen Ära des britischen Radsports wurden. Derartige Partnerschaften ermöglichen es Sponsoren, sich in die Identität und das Erbe eines Teams einzubetten.

Der zweite Weg umfasst Partnerschaften mit einzelnen Fahrern. Angesichts der Betonung selbstlosen Teamworks im Sport sind derartige Vereinbarungen ungewöhnlich und nur in ausgewählten Fällen wirkungsvoll. Richard Milles Vereinbarung mit Tadej Pogacar ist ein bemerkenswertes Beispiel: Die stark im Fernsehen übertragene Tour de France bietet stundenlange Sichtbarkeit, wobei das Produkt auf natürliche Weise ins Bild rückt. Ebenso zeigt Red Bulls individuelles Sponsoring von Tom Pidcock — einem zweifachen Olympiasieger im Mountainbiking —, wie Marken die Strahlkraft von Fahrern nutzen können, die über Fachwissen und Prominenz in mehreren Disziplinen verfügen.

Der dritte Sponsoring-Weg erfolgt über das Event selbst. Fast die Hälfte der Zuschauer am Streckenrand gibt an, primär wegen der Werbekarawane zu kommen, die bis zu zwei Stunden vor dem Rennen mit 170 Fahrzeugen, 36 Marken und 18 Millionen Giveaways eintrifft. Sie verwandelt den Streckenrand in eine Feststimmung, sodass bei Kameraschwenks über die Strecke Tausende von Zuschauern Skodas grüne Hüte und E.Leclercs gepunktete Trikots tragen — was diesen Marken stundenlang organische Sichtbarkeit während der gesamten Übertragung verschafft. Die Hüte und Trikots werden zu Erinnerungsstücken, bei künftigen Rennen getragen, zu Hause ausgestellt oder Jahr für Jahr hervorgeholt.

Es gibt auch eine oft übersehene vierte Option: das Sponsoring über einen nationalen Verband, wie etwa Lloyds' aktuelle Partnerschaft mit British Cycling. Verbandssponsoring war für das Wachstum des Sports in Großbritannien von zentraler Bedeutung und trug dazu bei, den Rahmen und die Struktur für Erfolge sowohl auf der Bahn als auch bei der Tour de France zu schaffen, wie bei Fahrern wie Bradley Wiggins, Mark Cavendish und Geraint Thomas zu sehen ist. Diese langfristigen Sponsoringvereinbarungen können sich durch herausragende Momente bei einzelnen Veranstaltungen auszahlen.

Ungenutzte Möglichkeiten

Doch die Konzentration auf diese dominierenden Sponsoring-Wege hat weitgehend ungenutzte Möglichkeiten für Marken innerhalb der Veranstaltung selbst und im weiteren Radsport-Ökosystem hinterlassen. Die Tour de France Femmes avec Zwift, die 2022 ins Leben gerufen wurde, stellt ein solches Wachstumsfeld dar und erweitert stetig ihre eigene Übertragungsreichweite und kommerzielle Basis, da der professionelle Frauenradsport zunehmend Investitionen und Sichtbarkeit anzieht. Marken, die die individuellen Geschichten innerhalb der Teams verstehen — und es gibt deren viele —, können diese mit großer Wirkung verstärken. Torstein Træens bemerkenswertes Comeback nach Hodenkrebs, in diesem Jahr das gelbe Trikot zu tragen, zeigt, dass selbst ein kurzer Zeitraum im markantesten Trikot des Radsports eine enorme Sichtbarkeit generieren kann.

Es gibt zudem unverwechselbare Möglichkeiten für neuartige, innovative Aktivierungen, die außerhalb konventioneller Partnerschaftsstrukturen liegen. Das herausragende Beispiel ist Skodas rotes Rennleiterfahrzeug, eine zwanzigjährige Partnerschaft, die entstand, weil der Automobilhersteller erkannte, dass der Rennleiter ein eigenes Sponsoring tragen könnte.

Für ambitionierte Marken liegt der ultimative Wert der Tour darin, zwei oder mehr der drei Sponsoring-Wege zu kombinieren, um ein vernetztes Markenökosystem zu schaffen. Eine gut durchdachte Kombination aus Fahrer-Sponsoring und Werbeartikeln kann eine Marke auf unterschiedliche Weise während der gesamten Tour auf natürliche Weise präsentieren und ihren Namen genuinely mit dem Event verschmelzen.

Während das Sponsoring-System der Tour de France gut definiert und kommerziell erfolgreich ist, verbleibt ungenutztes Potenzial. Partnerschaften können breiter, unverwechselbarer und authentischer werden und Wert weit über die drei Rennwochen im Juli hinaus liefern.

Geordie Stewart ist Head of International Partnerships bei Influence Sports.