In einem Interview mit Businessweek aus dem Jahr 1998 wurde Steve Jobs gefragt, ob Apple bei der Entwicklung des iMac Marktforschung betrieben habe. Die Frage war pointiert. Apple kämpfte damals nach Jahren des Niedergangs darum, sein Schicksal zu wenden, und der iMac—mit seinem radikal anderen, durchscheinenden Gehäuse—war ein gewagtes Experiment für ein Unternehmen, das um seine Erholung kämpfte. Die Frage war einfach: Wie stark war das Produkt von dem geprägt worden, was Verbraucher nach eigener Aussage wollten?

Jobs' Antwort fiel nuancierter aus. Apple habe umfangreiche Untersuchungen zu seinen bestehenden Kunden durchgeführt und die Branchentrends genau beobachtet, sagte er. Bei der Entwicklung komplexer Produkte war er jedoch skeptisch gegenüber dem Einsatz von Fokusgruppen. „Oft wissen die Menschen nicht, was sie wollen, bevor man es ihnen zeigt“, sagte er gegenüber Businessweek.

Fast drei Jahrzehnte später hat sich die Marktforschungsbranche dramatisch weiterentwickelt und Online-Panels, Verhaltensdaten sowie künstliche Intelligenz aufgenommen. Heute ist es möglich, Tausende Gespräche mit Kunden zu einem Bruchteil des herkömmlichen Zeit- und Kostenaufwands zu führen. Doch eine hartnäckige Frage bleibt: Führt ein besseres Verständnis der Kunden tatsächlich zu besseren Produkten?

Die Gründer von Conveo, einem zwei Jahre alten belgischen Start-up, glauben, dass die Antwort im Einsatz von KI liegt, um Muster zu erkennen, die Kunden möglicherweise nicht selbst formulieren können. Das Unternehmen untersucht Hunderte oder Tausende Videogespräche auf wiederkehrende Frustrationen, unerfüllte Bedürfnisse und neue Verhaltensweisen—und gibt Produkt- und Marketingteams anschließend die Möglichkeit, darauf zu reagieren.

„Wenn man jeden Monat tausend Interviews führt, kann man anfangen, Fragen zu stellen wie: Was verändert sich? Worüber sprechen die Menschen? Welche Trends zeichnen sich ab? Was sind die Dinge, von denen wir nicht wissen, dass wir sie nicht wissen?“, sagt Hendrik Van Hove, Mitgründer von Conveo. „Und dann kann man anfangen, diese Daten kontinuierlich für die Entscheidungsfindung zu nutzen.“

Von der Beratung zu einem KI-Moderator

Van Hove entwickelte die ursprüngliche Idee für Conveo während seiner Arbeit bei McKinsey. Dort führte er Studien, Umfragen und Interviews durch und analysierte die Ergebnisse häufig bis spät in die Nacht. Während eines Projekts für ein großes Pharmaunternehmen erkannte er, dass KI die Durchführung von Interviews grundlegend verändern könnte. „Ich konnte sehen, dass dies einer der wenigen Anwendungsfälle war, in denen KI tatsächlich funktioniert“, erinnert er sich.

Mit Unterstützung des einflussreichen Silicon-Valley-Inkubators Y Combinator brachten Van Hove und sein Mitgründer Dieter De Mesmaeker 2024 Conveos erstes Produkt auf den Markt, einen KI-Moderator.

Seit Jahren versuchen Forscher, die Lücke zwischen der Skalierbarkeit quantitativer Forschung, die große Datenmengen analysiert, um Trends zu erkennen, und der Tiefe qualitativer Forschung zu schließen. Letztere nutzt Interviews, Fokusgruppen und andere Methoden, um zu untersuchen, warum Menschen auf eine bestimmte Weise denken oder sich verhalten. KI-Moderation treibt diese Idee weiter voran und ermöglicht es Unternehmen, Hunderte oder Tausende adaptive Interviews im Stil qualitativer Forschung durchzuführen, statt lediglich größere Datenmengen zu analysieren.

Dieser Unterschied steht im Mittelpunkt der Debatte über die Technologie: Conveo präsentiert KI-Moderation als Möglichkeit, Umfang und Konsistenz von Kundengesprächen zu erhöhen, während Kritiker sich darauf konzentrieren, ob die Skalierung die menschliche Interpretation bewahren kann, die der qualitativen Forschung ihren Wert verleiht.

„Qualitative Forschung im großen Maßstab“ spaltet die Branche

Obwohl die Idee der „qualitativen Forschung im großen Maßstab“ an Bedeutung gewinnt, hat sie die Marktforschungswelt gespalten. Kritiker bezweifeln, dass sich eine Methodik, deren Wert traditionell auf Tiefe, menschlicher Interpretation und der Fähigkeit beruht, zwischen den Zeilen zu lesen, tatsächlich skalieren lässt.

„Ich sehe sie als Ergänzung, nicht als Ersatz für Forschung von Mensch zu Mensch“, sagt Simon Shaw, Direktor für Verhaltenswissenschaften bei der Marktforschungs- und Insight-Beratung Trinity McQueen sowie Vorstandsmitglied der Association of Qualitative Research (AQR). „Diese Plattformen sind schnell und kosteneffizient … aber ich denke, es gibt echte Unterschiede. Gute qualitative Forschung ist beziehungsorientiert, reflektiert und nichtlinear. Es gibt Momente der Inspiration, und das ist etwas sehr Menschliches.“

Shaw argumentiert, dass KI-Moderation im Gegensatz dazu „Informationen extrahiert, statt einen zwischenmenschlichen Austausch mit jemandem zu führen“. Das schränke ihre Fähigkeit ein, Vertrauen aufzubauen, entstehende kulturelle Themen zu verstehen oder zum Kern dessen vorzudringen, was Menschen wirklich über etwas denken oder fühlen, sagt er.

Van Hove entgegnet, dass Conveos KI Videos auf Körpersprache und Tonfall analysieren und in Echtzeit reagieren könne, wodurch sie der traditionellen qualitativen Forschung näherkomme. Menschen zu ersetzen sei jedoch nie die Absicht gewesen. „Wir versuchen nicht, besser als ein Mensch zu sein, das ist einfach nicht möglich. Wenn man bei jemandem zu Hause ist und sieht, wie die Person lebt, gibt es all diese zusätzlichen Faktoren, die man in eine Analyse ihres Verhaltens einbeziehen kann [was KI nicht kann]“, sagt er.

Der tatsächliche Wert der KI-Moderation werde bei größeren Projekten offensichtlich, sagt er. „Wir haben zum Beispiel Unternehmen in Europa, die in Japan Forschung betreiben“, erklärt Van Hove. „Man hat nicht einen Interviewer pro Markt; es ist dieselbe KI, die jeden Markt analysiert. Es gibt keine Übersetzungsprobleme. Die Daten werden perfekt erfasst, sodass man Monate später darauf zurückgreifen kann. Dann wird der ROI deutlich.“

Er ergänzt, dass der Einsatz von KI-Moderatoren weitere Vorteile habe. „Es gibt keine zeitliche Begrenzung und kein menschliches Urteil. Menschen sind typischerweise nicht bereit, einem menschlichen Interviewer negatives Feedback zu geben, aber gegenüber einer KI sind sie ehrlich.“

Investoren steigen ein

Investoren erkennen das Potenzial. Conveos Series A brachte im September $50 Millionen von DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital und Y Combinator ein. Damit stieg die Gesamtfinanzierung des Unternehmens auf $55.8 Millionen.

Während der Fokus auf dem Wachstum des Unternehmens in den Vereinigten Staaten liegt, ist Van Hove von Brüssel nach Manhattan gezogen. „Es gibt einen großen Unterschied darin, wie viel Zugang man [in Amerika] zu Kapital, Talenten und Kunden hat“, sagt er. „Heute habe ich ein Treffen mit dem CEO einer Proteinmarke, eine Stunde später gehe ich zu einer Marketingveranstaltung, bei der CMOs von Fortune-500-Unternehmen sein werden, und anschließend esse ich mit einem der größten Pharmaagentur-Inhaber in den USA zu Abend. In Belgien müsste man einen Flug nehmen und zwei Wochen im Voraus planen, um überhaupt eines dieser Treffen zu haben.“

Der Hauptsitz in Europa habe jedoch ebenfalls Vorteile, sagt Van Hove. „Es gibt deutlich weniger Mitarbeiterfluktuation. Unser Team ist äußerst loyal, wir haben viel Spaß miteinander, und alle sind in die Zukunft des Unternehmens investiert [und engagiert]. Die Arbeitsmoral in Europa ist unglaublich. Wir sind auch mit unseren europäischen Investoren sehr zufrieden.“

Conveo ist von einem Team mit 15 Mitarbeitern im Dezember 2025 auf 80 gewachsen und verfügt inzwischen über Büros in New York, San Francisco und London. „Wir stehen erst bei 1 % unserer Reise, und deshalb habe ich das Gefühl, dass noch so viel vor uns liegt“, sagt Van Hove. „Es gibt noch so viel, was wir aus dem Ökosystem in Europa und den USA herausholen müssen. Ich freue mich auf das, was als Nächstes kommt.“

Durch diese Expansion wird Conveos zentrale These in eine größere Zahl von Märkten und Forschungsprojekten getragen: ob KI Kundengespräche kontinuierlicher und skalierbarer machen kann und dabei Raum für das menschliche Urteilsvermögen lässt, das beide Seiten der Debatte für wichtig halten.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Fortune veröffentlicht.