Jedes Jahr nach Halloween werden die Schilder abgehängt und die Stores von Spirit Halloween geräumt. Für die shoppers verschwindet die Kette bis zum darauffolgenden September, wenn irgendwo in der Nachbarschaft eine neue Filiale auftaucht. Für Steven Silverstein however schließt das Unternehmen nie.

„An einem temporären Store ist nichts temporär“, sagte Silverstein, CEO von Spencer Spirit Holdings, gegenüber Fortune. „Wir sind 24/7, 365 Tage Halloween, man sieht es nur nicht.“

Spirits Stores sind nur acht bis zehn Wochen im Jahr geöffnet, doch die Planung für die nächste Halloween-Saison beginnt, bevor die Türen des laufenden Jahres schließen. Der Rest des Jahres ist der Unterzeichnung von Mietverträgen, der Herstellung und dem Versand von Millionen Kostümen sowie der Anwerbung von Zehntausenden Saisonarbeitern gewidmet.

Als Silverstein 2003 zur Muttergesellschaft Spencer's kam, gab es landesweit nur 130 Spirit-Stores. Heute betreibt die Kette rund 1,600 Standorte pro Jahr. Moody's schätzte, dass Spencer's und Spirit 2023 zusammen etwa 1,9 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten, und Spirits zwei Betriebsmonate bringen mehr Umsatz als Spencer's. In diesem Jahr schloss das Unternehmen den Kauf von Hot Topic, BoxL und Her Universe von Sycamore Partners ab und verfügt damit über mehr als 3,000 Stores in Nordamerika.

Spirit ist nun Nordamerikas größte Halloween-Spezialistenkette, und sein größter Rivale ist verschwunden. Party City, das Kostüme neben Partybedarf verkaufte, meldete im Dezember 2024 zum zweiten Mal Insolvenz an und schloss seine fast 700 Stores bis Ende Februar 2025. Kunden können nun auf Walmart, Target oder Amazon zurückgreifen – oder Spirit persönlich besuchen, um eine Show zu erleben.

„Wir verkaufen nichts, was irgendjemand braucht. Wir verkaufen nur Dinge, die man haben muss“, sagte Silverstein. „Es basiert auf Wünschen, nicht auf Bedürfnissen.“

Eine Lektion im Retail-Theater

Silverstein kam 2003 von Linens 'n Things zu Spirit, lange vor der Insolvenz dieser Kette im Jahr 2008. Doch die Prägung, die seinen Ansatz formte, lag weiter zurück – bei Bloomingdale's, wo er 1985 unter CEO Marvin Traub begann, einem Leader, den Silverstein dafür lobt, das Retail-Theater ins Zentrum gerückt zu haben. In jenen Tagen, so sagte er, war Bloomingdale's berühmt für seine Länderpromotions.

„Wir sind in einem Unterhaltungsgeschäft“, sagte Silverstein über Traubs Lehre. „Wir müssen unsere Geschichten nutzen, um den Kunden zu unterhalten und zu erfreuen.“

Der erste Spirit-Store, den er sah, hatte keines der Features, die man heute erwartet. Die Einrichtung bestand aus den Kartons, in denen die Kostüme geliefert wurden – simple Warenkartons, in schwarze Folie gewickelt –, und die Kasse war aus Balken und Zementblöcken gebaut. Überall eröffneten lokale Halloween-Läden, und Party City war damals das Hauptziel der Kategorie.

Silverstein hatte ein Ziel: Spirit zum Ziel machen. Er wollte, dass shoppers sagten, sie gingen zu Spirit Halloween – nicht einfach zu einem Halloween-Laden.

Der Idee ging 2005 richtig in Fahrt, als er einen Spirit-Store in Chicago betrat und feststellte, dass der Manager mitten auf der Verkaufsfläche ein Piratenschiff gebaut hatte – mit einem Skelett am Steuer, Ventilatoren, die blauen Stoff wirbelten, und flackernden Lichtern. Wirklich unterhalten, fragte Silverstein, ob der Manager anderen dasselbe beibringen könne.

„Wir müssen diesen Typen mit nach New Jersey bringen“, erinnerte sich Silverstein. „Wir müssen das in allen unseren Stores machen.“

Aus diesem Moment wurde die In Store Experience, unter Fans als ISE bekannt, wie die Spirit Halloween Fandom-Seite berichtet. Jedes Jahr gibt es ein neues Motiv, das Fans zu erraten versuchen; in diesem Jahr ist es ein gespenstischer Sommercamp namens Camp Harbor Lake. Silverstein vergleicht den Ansatz mit „Fünf-Sinne-Retail“.

Die Immobilie finden

Alles beginnt mit Immobilien: Die Suche nach Gebäuden läuft im März und, wenn Spirit seine Standorte auswählt und Mietverträge unterzeichnet. Das Unternehmen ist „opportunistisch“, sagte Silverstein, und zielt auf leerstehende Flächen ab – wählt Gebäude aber nicht nur deshalb, weil sie leer sind.

„Wir wollen an einem Ort sein, an dem man uns sieht“, sagte er. „Da wir nicht immer am selben Ort sind, ist die Frage, wo wir sind, eine entscheidende Frage, über die wir ständig nachdenken.“

Spirit zahlt keine Marktmiete. Es zahlt einen Pauschalbetrag für eine Fläche, die dem Vermieter sonst nichts einbringen würde, und die Mietverträge laufen genau so lange, wie der Store geöffnet ist: acht bis zehn Wochen.

„Wir sind der leere Sitzplatz im Flugzeug“, sagte Silverstein. „Wenn wir nicht einziehen, erzielt der Vermieter keinerlei Einnahmen.“

Er fügte hinzu, dass die Vereinbarung auch den anderen Mietern helfe, denn ein Spirit-Store bringe shoppers in ein Einkaufszentrum, das sonst eine dunkle Schaufensterfront hätte. Oft kehrt die Kette Jahr für Jahr in dieselben Gebäude zurück. Das Modell funktioniert: In diesem Herbst befinden sich rund 100 Spirit-Halloween-Stores in ehemaligen Party-City-Gebäuden, wie eine Axios-Analyse von Spirits Store-Locator zeigt, und Fortune hat zuvor berichtet, dass kurzfristige Mietverträge auf Räume insolventer Händler ein Schlüssel der Strategie sind.

„Auch wenn wir Pop-up genannt werden, betrachten wir uns wirklich als dauerhaft in diesen Märkten präsent“, sagte Silverstein.

1,600 Stores gleichzeitig aufbauen

Sobald die Mietverträge unterzeichnet sind, muss Spirit sie füllen. Etwa 75 bis 80 Prozent von Spirits Ware wird vom Unternehmen selbst entworfen, entwickelt und beschafft, überwiegend in Asien – das heißt, Spirit steuert jeden Schritt von der Fabrik bis ins Regal.

Die Waren werden ab April verschickt, können aber nicht alle gleichzeitig ankommen, sagte Silverstein, weil es dafür keinen Lagerplatz gibt. Die Container gehen an vier oder fünf Distributionszentren in Nordamerika, die die Waren nach Store-Gruppen sortieren. Gruppen gehen in diesem Jahr an 63 Logistikstandorte von Drittanbietern, und jeder Standort stellt die Kartons für 25 bis 30 Stores bereit, bevor sie auf LKW verladen werden.

„Sie erstellen praktisch einen Store“, sagte Silverstein. „Wenn man sich vorstellt, dass 1,600 Stores gleichzeitig entstehen, ist das wie ein Netzwerk aus Aktivitäten.“

52,000 Mitarbeiter schulen

Spirit beschäftigt in der Saison mehr als 52,000 Menschen, und viele kehren jedes Jahr zurück. Silverstein sagte, manche planen ihr Jahr um den Job herum.

Das Unternehmen beschreibt seine Struktur als umgekehrte Pyramide mit den Store-Mitarbeitern an der Spitze.

„Wir wissen, dass unsere Frontlinie der wichtigste Teil unseres Geschäfts ist“, sagte er. „Es ist keine von oben gesteuerte Organisation.“

Viel Arbeit im Hintergrund fließt darin, einen komplexen Store-Aufbau so einfach zu gestalten, dass Saisonpersonal ihn termingerecht durchführen kann, sagte er, damit die Mitarbeiter sich in der Lage fühlen, ihn selbst zu leiten.

Ja, sie haben die Memes gesehen

Spirit ist zu einem Synonym geworden, und dieser Ruhm hat die Kette mitten in den kulturellen Zeitgeist katapultiert – am sichtbarsten in Memes, von gefälschten Spirit-Halloween-Kostümpackungen bekannter Persönlichkeiten bis zu einem Saturday-Night-Live-Sketch in der Jubiläumssaison zum 50. Jahrestag der Show. Auf die Memes angesprochen, sagte Silverstein mit trockener Miene: „Ich weiß nicht, wovon Sie reden.“

Dann räumte er ein, dass das Unternehmen sie sich verdient habe.

„Als SNL den Sketch gemacht hat – hey, das ist die höchste Form der Schmeichelei“, sagte er. Spirit antwortete mit einem Kostüm der 50 Jahre alten Comedy-Show selbst. Sein einziger Beitrag zu den Meme-Packungen war ein Kostüm eines Spirit-Halloween-Stores.

Das Unternehmen gibt wenig für klassische Werbung aus, und Silverstein nennt Spirit einen „alternativen Vermarkter“, der seine Schaufenster, das Internet und Marken-Kooperationen für sich arbeiten lässt. Spirit hat mit Dunkin', Butterfinger und Chipotle zusammengearbeitet und für jede ein Kostüm in limitierter Auflage hergestellt. In diesem Jahr tat es sich mit Goodyear zusammen und verkaufte ein Zeppelin-Kostüm; bei der Eröffnung eines Stores sprang ein Mann aus einem Zeppelin auf den Parkplatz.

Dieselbe Idee, sagte Silverstein, ziehe sich durch Spencer's und Hot Topic.

Das Einkaufszentrum verschlingen

Spirits neuestes Kapitel ist Hot Topic. Im August erklärte sich Spencer Spirit bereit, Hot Topic, BoxLunch und Her Universe von Sycamore Partners zu kaufen, das Hot Topic 2013 für rund 600 Millionen US-Dollar privatisiert hatte – eine Transaktion, die sechs Handelsmarken unter ein Dach bringt, wie License Global berichtet. Das Geschäft wurde Anfang September abgeschlossen. Die Konditionen wurden nicht offengelegt.

Der Kauf erweitert das Unternehmen zudem über Spirits saisonales Halloween-Geschäft hinaus ins ganzjährige Retail mit Schwerpunkt auf Fandom, lizenzierter Ware und Popkultur.

Für eine Generation von Mall-Ratten war Hot Topic das Einkaufszentrum. Gründer Orv Madden eröffnete 1989 den ersten Store in Montclair, Kalifornien, und durch die 2000er Jahre war es der Ort, an dem Teenager Band-Shirts, Stachel-Choker und Skinny Jeans fanden. Lizenzierte Band-T-Shirts machten laut dem Jahresbericht 2007 rund 40 Prozent des Umsatzes aus. Seitdem hat sich die Kette auf Anime, Gaming und Fandom-Merchandise konzentriert und 2015 BoxLunch ins Leben gerufen, eine Geschenkkette für Popkultur.

Hot Topic betreibt mehr als 615 Stores, BoxLunch mehr als 280. Beide behalten ihren Hauptsitz in Kalifornien und agieren unabhängig, und Hot-Topic-CEO Steve Vranes, der das Unternehmen seit mehr als einem Jahrzehnt leitet, berichtet nun an Silverstein.

„Hot Topic versteht es am besten, wirklich mit den Fans ihrer Marken zu sprechen“, sagte Silverstein. „Sie sind im Zeitgeist, wenn es darum geht, über das zu sprechen, was in der Popkultur passiert.“ Dann, zurück zu seiner Kernphilosophie, fügte er hinzu: „Ich unterhalte dich.“

Diese Geschichte wurde ursprünglich von Fortune berichtet.