Orange ist fast synonym mit Halloween: Zu Kürbissen, Süßes-oder-Saures-Körben und Kostümen kommen in den gesamten USA hohe Reese's-Displays an den Kassen hinzu. Reese's Peanut Butter Cups waren im letzten Jahr laut den Bestelldaten von Instacart und DoorDash die beliebteste Halloween-Süßigkeit, während etwa ein Drittel der Süßwarenumsatze im Oktober in der letzten Woche des Monats erzielt wurde.

Die Cups werden seit fast einem Jahrhundert verkauft. H.B. Reese, ein ehemaliger Milchbauern-Helfer und Versandforeman des Chocolatiers Milton Hershey, kombinierte Schokolade und Erdnussbutter und begann, Süßigkeiten von zu Hause aus zu verkaufen. Das Produkt wurde schnell populär, und die orange Verpackung bleibt eng mit der Marke verbunden.

Seit Jahren scherzen Eltern beim Sortieren des Halloween-Süßigkeiten ihrer Kinder darüber, die „guten Stücke“ einzuziehen, um Karies vorzubeugen. Reese's Produkte gehörten oft zu den Süßigkeiten, die Eltern für sich behielten. Doch jüngere Debatten über Änderungen einiger Reese's-Rezepturen haben Verbraucher dazu gebracht, zu hinterfragen, ob die Süßigkeit anders schmeckt als in ihrer Kindheit.

Diese Fragen führten in diesem Jahr zu einem öffentlichen Streit zwischen H.B. Reeses Enkel Brad Reese und der Hershey Co., die das Unternehmen seines Großvaters übernommen hatte.

„Hershey's killing Hershey“

Brad Reese, 71, wirft Hershey seit acht Monaten vor, die von seinem Großvater erfundene Süßigkeit zu verbilligen. Er lebt in einer Seniorenresidenz in West Palm Beach, Florida. In Hershey, Pennsylvania, wo die Cups weiterhin hergestellt werden, spricht seine Cousine Becky Hilgers für den Rest der Familie und möchte, dass er damit aufhört.

„Hershey's killing Hershey“, sagte Brad Reese gegenüber Fortune. „Das ist nicht die Hershey Company. Das ist nicht die H.B. Reese Süßigkeit. Das ist nicht meine Firma. Mein Großvater hat sie gegründet. Es ist eine totale Nachahmung. Es ist Betrug.“

„Ich weiß nicht, was ihn motiviert“, sagte Hilgers. „Aber er macht das periodisch.“

Hershey hat eingeräumt, die Glasur einiger Reese's Produkte geändert zu haben, und erklärt, diese Produkte 2027 zurückzuändern. Das Unternehmen hat außerdem erklärt, dass die Änderungen vor der Übernahme durch die aktuelle Führung erfolgt seien. Hershey betont, dass Brad Reese, der nie für das Unternehmen gearbeitet hat, die Komplexitäten eines globalen Süßwarengeschäfts nicht verstehe. Es verwies auf sein am Donnerstag veröffentlichtes Quartalsergebnis als Beleg dafür, dass Verbraucher weiterhin Reese's Produkte kaufen.

Eine Marke, die ein Viertel des Umsatzes von Hershey ausmacht

Hershey vertreibt eine breite Produktpalette, darunter Kisses, Milchschokoladentafeln, Kit Kats und Almond Joys. Reese's ist jedoch mit Abstand die größte Marke des Unternehmens nach Volumen. Sie wurde 1969 zum meistverkauften Produkt von Hershey und hat diese Position seither gehalten.

Hershey weist Umsätze nicht nach Marken aus, doch einer mit den Geschäften des Unternehmens vertrauten Person zufolge erwirtschaftet Reese's rund 3 Milliarden US-Dollar jährlich, etwa ein Viertel des Gesamtumsatzes von Hershey.

Die Verbindung der Reese-Familie zu Hershey begann 1963, als H.B. Reeses sechs Söhne die Firma ihres Vaters in Hershey eingliederten. Laut Hersheys Geschäftsbericht 1963 tauschte Hershey 666.316 eigene Aktien gegen die Reese-Firma ein – ein Deal, der damals etwa 23 Millionen US-Dollar wert war.

Nicht jeder Familienzweig behielt seine Aktien. „Manche hingen an ihrem Geld mehr als andere“, sagte Hilgers und lehnte weitere Kommentare ab. „Wir hatten alle das Glück und den Segen, am Erfolg meines Großvaters teilzuhaben. So will ich es ausdrücken.“

Brad Reese war 7 Jahre alt, als der Verkauf stattfand. Er lehnte es ab, zu sagen, ob er noch Hershey-Aktien besitzt.

Der Valentinstagsbrief

Der Streit begann am 14. Februar, als Reese eine Packung Reese's Unwrapped Mini Hearts öffnete, eines probierte und die Süßigkeiten wegwarf. Anschließend veröffentlichte er einen offenen Brief auf LinkedIn.

Reese sagte, das Etikett des Produkts nenne nur „chocolate candy“ und Erdnussbutter-Crème statt Milchschokolade und Erdnussbutter. „Wie kann die Hershey Co. Reese's weiterhin als ihre Vorzeigemarke positionieren, ein Symbol für Vertrauen, Qualität und Führungsstärke, während sie still und leise genau die Zutaten (Milchschokolade + Erdnussbutter) ersetzt, die das Vertrauen in Reese's überhaupt erst aufgebaut haben?“, schrieb er.

Sein Beitrag stieß auf Zuspruch von Verbrauchern, die einen Unterschied bemerkt hatten. „Ich hatte kürzlich einen, und er schmeckte ekelhaft und wachsig“, schrieb ein Nutzer auf X. Ein anderer schrieb: „Ich glaube das, sie schmecken nicht gleich, und es gibt einen chemischen Nachgeschmack, igitt.“ Ein dritter schrieb: „Auf Wiedersehen Hersheys, für immer. Ihr mussten bei den Reese's Peanut Butter Cups sparen. Justins ist mein neuer Favorit. Sie verwenden noch echte Erdnussbutter. Ich lese Etiketten, aber diesen Leuten habe ich vertraut. Mein Fehler.“

Nachdem Hershey ankündigte, einige Produkte auf die alte Rezeptur zurückzuführen, verbreiteten sich die Kommentare auch auf Reddit. Eine Person schrieb: „Ich habe gestern zum ersten Mal seit Jahren ein Reese's probiert und dachte, ich hätte ein schlechtes erwischt. Nein, sie sind jetzt einfach schrecklich.“ Eine andere schrieb: „Sorry, Leute, ihr habt mich als Kunden verloren. Ich zahle lieber gelegentlich mehr für Qualität, als euren Müll zu kaufen, der ständig Zutaten verliert, bis ihr erwischt werdet, sie wieder zurückändert und der Zyklus von vorne beginnt.“

Hersheys erste Antworten waren knapp. Im Februar räumte das Unternehmen ein, dass einige Rezepturanpassungen vorgenommen wurden, um neuen Formen, Größen und Innovationen gerecht zu werden. Ein Sprecher erklärte zudem, dass die Erdnussbutter-Cups „auf die gleiche Weise hergestellt werden wie immer“.

Reese sagte, diese Antwort habe eine Frage beantwortet, die er nicht gestellt habe, da sich sein Brief auf die herzförmigen Produkte und nicht auf die klassischen Cups bezog. „Sie haben die Konversation gekapert“, sagte er gegenüber Fortune. „Ich habe null Antwort von der Hershey Company erhalten. Funkstille, komplett.“

Die Änderungen betrafen einige Produkte, nicht die klassischen Cups

Hershey hat nicht abgestritten, bestimmte Produkte geändert zu haben, betont aber, dass der klassische Reese's Geschmack in den von der ursprünglichen Rezeptur abgedeckten Produkten unverändert bleibt.

Laut Hershey wurden die klassischen Cups – einschließlich Zwei-, Drei- und Vierer-Packungen, King-Size-Packungen und saisonaler Formen wie Kürbissen – nicht geändert. Geändert wurden Erweiterungen der Produktlinie, darunter die in Folie verpackten Formen zu Valentinstag und Ostern, Reese's Minis, Reese's Thins und Reese's Sticks.

Diese Produkte erhielten eine Kakaobutter-Äquivalent-Glasur. Nach bundesstaatlichen Kennzeichnungsregeln müssen Produkte mit dieser Art von Glasur als „chocolate candy“ und nicht als Milchschokolade gekennzeichnet werden. Kakaobutter-Äquivalent-Glasuren ersetzen einen Teil oder die gesamte Kakaobutter durch Pflanzenöle und sind günstiger. Stangenformate wie Reese's Take5 und Fast Break verwenden diese Glasuren seit Jahren, sagte ein Hershey-Insider gegenüber Fortune.

Die Verwendung des Wortes „Crème“ sei ebenfalls eine Kennzeichnungsfrage, so Hershey. Der bundesstaatliche Standard dafür, was als Erdnussbutter bezeichnet werden darf, wurde vor Jahrzehnten festgelegt. Produkte außer dem ursprünglichen Cup von 1928 verwenden „Crème“, weil ihre Füllungen dicker sind, um eine Form zu halten, oder dünner, um eine Stange zu überziehen.

Hersheys wichtigstes Argument ist, dass die Änderung einer Zutatenliste Zeit beansprucht. Jede Änderung durchlaufe Verbrauchertests und erfordere Koordination zwischen Lieferanten, Produktionsstätten, Ausrüstung und Verpackung. Allein Verpackungsänderungen könnten sechs bis acht Monate dauern.

Kirk Tanner, Hersheys aktueller CEO, verbrachte Jahrzehnte bei PepsiCo und rund 17 Monate als CEO von Wendy's, bevor er im August 2025 zu Hershey kam. Sein Amtsantritt erfolgte nach misslungenen Ernten in Westafrika und Rekordpreisen für Kakao. Hilgers, deren Tochter bei Hershey arbeitet, sagte, das Unternehmen habe bereits im Sommer 2025 geplant, die Rezepturen zurückzuändern – Monate bevor Brad Reese seinen Brief veröffentlichte. Tanner hat erklärt, er habe die Entscheidung kurz nach Amtsübernahme getroffen.

Sechs Wochen nach Reeses Brief kündigte Hershey am 31. März auf seinem Investorentag an, dass alle Hershey- und Reese's-Produkte bis 2027 „im Einklang mit den klassischen Milch- und Zartbitter-Schokoladenrezepturen ihrer Marke“ hergestellt würden. Tanner sagte gegenüber Bloomberg, die Änderung betreffe weniger als 3 % der Reese's Produkte.

Einer mit den Geschäften des Unternehmens vertrauten Person zufolge werden die geformten Herzen für den Valentinstag 2027 bereits mit der klassischen Cup-Rezeptur hergestellt. Minis, Thins und Sticks sollen im nächsten Jahr folgen.

„Es ist eine Hinhaltetaktik“

Brad Reese glaubt Hersheys Erklärung und Zeitplan nicht.

„Es ist eine brillante Publicity- und PR-Aktion“, sagte er. „Ich habe nichts gewonnen, denn es ist kompletter Unsinn. Sie kehren nicht zur ursprünglichen Rezeptur zurück.

„Sie könnten in drei Tagen zur ursprünglichen Rezeptur zurückkehren“, fügte er hinzu. „Sie schieben das Problem nur vor sich her, in der Hoffnung, dass sich mein Anliegen verläuft. Es ist eine Hinhaltetaktik.“

Ein Hershey-Sprecher sagte, Reeses Vorwürfe spiegelten fehlende Erfahrung mit der Süßigkeitenherstellung wider. „Die Herstellung und Weiterentwicklung von Produkten in einem globalen Snack-Portfolio erfordert weit mehr als eine einzige Entscheidung und braucht Zeit“, sagte der Sprecher. „Jede Entscheidung durchläuft umfangreiche Verbrauchertests und erfordert sorgfältige Koordination über Beschaffung, Produktion, Ausrüstung und Verpackung, wobei allein Verpackungsänderungen sechs bis acht Monate dauern.“

Reese kritisierte auch Hersheys Aussage, dass jede Zutat „ihren Platz verdiene“ – eine Formulierung, die das Unternehmen seit seinem Investorentag verwendet.

„Das ursprüngliche Reese's-Rezept muss nichts verdienen“, sagte Reese. „Es hat die Nummer-eins-Süßwarenmarke in den USA und Kanada hervorgebracht.

„Haben Verbraucher etwa gesagt: ‚Wir haben genug von Milchschokolade. Wir wollen Pflanzenöl essen'?“

Kritik an Hersheys Strategie

Reese äußerte scharfe Kritik an Hersheys Führung und sagte, die kürzlichen Käufe von Snackmarken, darunter LesserEvil, zeugten von einer Strategie der Kostensenkung bei gleichzeitiger Portfolio-Erweiterung.

„Zu beobachten, wie Hershey ein privatkapitalfinanziertes Konsumgüterunternehmen kauft, ist wie zuzusehen, wie Babyrobben erschlagen werden.“

Er warf dem Unternehmen außerdem vor, sich auf den Ruf seines Gründers zu stützen, unter anderem durch den Film Hershey über Milton Hershey, der am 25. November startet.

„Sie verstecken sich hinter dem Erbe von Mr. Hershey, aber es ist nicht mehr die Hershey Company“, sagte Reese.

In einer Erklärung gegenüber Fortune verteidigte Hershey seine Führung und bekräftigte, dass die Rezepturänderungen vor dem Amtsantritt von Tanner und anderen aktuellen Führungskräften erfolgt seien. Personen, die solche Behauptungen aufstellten, hätten „keine Verbindung zu unserem Unternehmen“ und es ihnen an „direktem Wissen oder Erfahrung“ mangele.

„Unser Führungsteam bringt tiefgreifende [Konsumgüter-]Erfahrung mit, ergänzt durch langjährige kommerzielle und operative Expertise in ganz Hershey“, sagte ein Unternehmenssprecher. „CEO Kirk Tanner und das Team konzentrieren sich darauf, erstklassige Snacks herzustellen, den Verbrauchern zuzuhören und unser Portfolio an ihre sich ändernden Geschmäcker und Vorlieben anzupassen.“

Reese hat derweil Unterstützung von Unternehmen außerhalb der Marke gesucht, die seinen Nachnamen trägt. Auf seiner Website ist ein Video mit MrBeast zu sehen, der für Feastables Erdnussbutter-Cups wirbt, einen direkten Wettbewerber. Anfang dieses Jahres warb Mars für seine Snickers Peanut Butter Linie mit einer Fokusgruppe, die ausschließlich aus Personen namens Reese bestand.

„Wenn Mars einen Erdnussbutter-Cup herausbringen würde, wären sie sofort ein Wettbewerber“, sagte Reese, „und ich denke, Hershey wäre erledigt.“

Ein schwieriges Halloween für die Süßwarenbranche

Der Streit fällt in eine Zeit, in der die Süßwarenbranche mit höheren Kosten und schwächerer Nachfrage zu kämpfen hat. Die Süßigkeitenpreise sind in fünf Jahren um 44 % gestiegen, etwa doppelt so schnell wie die Lebensmittelpreise insgesamt. Kakao fiel im März auf 3.241 US-Dollar pro Tonne und stieg anschließend wieder, nachdem der Iran-Krieg die Düngemittelversorgung in Afrika gestört hatte.

Die Halloween-Süßigkeitenverkäufe sanken laut NielsenIQ-Daten der Associated Press im Monat bis zum 17. Oktober um 6,7 %.

Hershey-Aktien erreichten Anfang dieses Jahres ein 52-Wochen-Hoch von 239,48 US-Dollar und sind seitdem um etwa 30 % gefallen. Reese führt den Rückgang auf seine Kampagne zurück, während Hershey sagt, das schwächere Volumen spiegele die Zurückhaltung der Verbraucher nach Preiserhöhungen wider.

Hersheys am Donnerstag veröffentlichte Quartalszahlen zeigen die Belastung durch höhere Preise. Das Unternehmen verlangte im Quartal etwa 13 % mehr für seine nordamerikanischen Süßigkeiten, während die verkaufte Menge um rund 11 % sank. Die Süßigkeitenverkäufe in US-Läden stiegen in den 12 Wochen bis zum 27. September um weniger als 1 %, und der Marktanteil ging zurück.

„Unsere Nachfrageförderungsinitiativen in der zweiten Jahreshälfte kommen in Schwung, auch wenn die Verbraucher vorsichtiger werden“, sagte Tanner.

Ein Streit innerhalb der Reese-Familie

Im April, nachdem Reese Hersheys 2027-Plan bei NewsNation als Taktik bezeichnet hatte, überließ das Unternehmen Fox Business eine Erklärung der Reese-Familie. Die Familie habe „keine Beteiligung an“ seinen Behauptungen „und unterstütze sie nicht“, hieß es.

Hilgers, deren Mutter H.B. Reeses jüngste Tochter und das letzte seiner Kinder war, sagte, die Cousinen und Cousins, mit denen sie noch Kontakt hat, „sind sich alle einig“.

„Ich glaube nicht, dass sich die Integrität der Süßigkeit so stark verändert hat, dass sie nicht mehr schmeckt und die Leute sie nicht mehr kaufen“, sagte sie gegenüber Fortune. „Es ist die bekannteste Marke, die die Hershey Company hat. Wir sind weiterhin stolz auf die Süßigkeit, die unser Großvater erfunden hat, und wir vertrauen darauf, dass die Hershey Company die Hüterin der Marke ist.“

Hilgers zufolge rührt ein Teil der öffentlichen Verwirrung daher, wie stark die Produktlinie gewachsen ist. Hershey sagt, die klassischen Cups seien unverändert, während neuere geformte Produkte die andere Glasur tragen, doch diese Unterscheidung gehe in der öffentlichen Debatte verloren, so Hilgers.

„Nichts bleibt für immer gleich“, sagte sie. „Es schmeckt immer noch wie ein Erdnussbutter-Cup. Wenn Sie eine Süßigkeit von der Linie hier in Hershey bekommen, schmeckt sie so, wie sie mir als Kind geschmeckt hat.

„[Brad] arbeitet nicht für das Unternehmen. Das hat er nie“, fügte sie hinzu. „Er ist kein Experte für Süßigkeitenherstellung, und das ist ein ganzer Prozess und eine Wissenschaft. Sie müssen tun, was sie tun müssen, und wie gesagt, wir haben nicht das Gefühl, dass dies die Qualität der Süßigkeit beeinträchtigt hat.“

Sie hält Reese's zu Hause in einer Süßigkeitenschale für Besuche ihres Enkels bereit. Ihr Favorit ist Take5, eine der Tafeln mit der neuen Glasur. „Ich kenne niemanden sonst, der so heftig reagiert hätte, dass er die Süßigkeit ausspucken musste“, sagte sie.

H.B. Reese starb im Jahr vor Hilgers' Geburt, aber die Familie blieb der Fabrik verbunden. Viele Jahre lang fand jedes Jahr im August ein Familienfest auf der Farm eines Onkels statt, gefolgt von einer Familienführung durch das Werk. H.B. Reese hatte 16 Kinder, und Hilgers zählt etwa 35 Cousins und Cousinen ersten Grades.

Brad Reeses Vater, Dick, war ein überlebender Zwilling und der jüngste Sohn. Hilgers beschrieb ihn als einen ihrer Lieblingsonkel. Sein Familienzweig verließ Hershey, zunächst nach Kanada und später nach Florida. Hilgers sagte, sie habe zuletzt vor etwa drei Jahren mit Brad gesprochen.

„Ich würde es nicht wirklich als entfremdet bezeichnen“, sagte sie. „Wir sind zurzeit einfach nicht auf der gleichen Wellenlänge wie Brad.

„Wir würden uns wirklich wünschen, dass er sich einfach beruhigt, zur Ruhe kommt und sein Leben lebt“, fügte sie hinzu. „Glücklich sein.“

Für Brad Reese geht es bei dem Streit jedoch um Familienstolz: Sein Großvater hat eine der bekanntesten Schokoladensüßigkeiten der Welt erschaffen, und Hershey hat eingeräumt, die Rezeptur von Produkten geändert zu haben, die seinen Familiennamen tragen.

„Man kann dem Reese's-Logo nicht vertrauen“, sagte er. „Schauen Sie auf die Rückseite des Zutatenverzeichnisses und prüfen Sie, ob dort ‚Milchschokolade‘ steht.

„Ich fühle mich zutiefst verraten, und ich werde nicht tatenlos zusehen, wie sie mit dem Erbe meines Großvaters handeln.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.