Führung besteht heute nicht mehr einfach darin, Anweisungen zu geben und zu erwarten, dass Menschen folgen. Es geht um Überzeugung und Vertrauen — also darum, Boss, Kollegen, Team, Kunden und andere davon zu überzeugen, an eine Idee zu glauben und in dieselbe Richtung zu gehen. Für weibliche Führungskräfte kommt dabei ein zusätzlicher Balanceakt hinzu: Wie kann man selbstbewusst wirken, ohne einschüchternd zu erscheinen? Wie weist man Fachkompetenz nach, ohne arrogant zu klingen? Wie wird man sichtbar, ohne den Eindruck zu erwecken, man wolle sich selbst vermarkten?

Diese Fragen standen im Mittelpunkt einer jüngsten Veranstaltung des Filipina CEO Circle (FCC), des führenden Netzwerkverbands für weibliche Führungskräfte in Unternehmen auf den Philippinen, der rund 80 weibliche Führungskräfte zählt und von Präsidentin Patricia May Siy geleitet wird. Die Lage ist selbst in einem Land, das in diesem Bereich bereits gut abschneidet, von Bedeutung: Die Philippinen gehören laut den jährlichen Women-in-Business-Studien von Grant Thornton bei dem Anteil von Frauen in oberen Managementpositionen weltweit regelmäßig zu den Spitzenreitern. Der FCC lud Jorg Dietzel, Autor von The Next Big Asian Brands, als Gastredner ein, um über die Bedeutung von Personal Branding zu sprechen. Herr Dietzel ist von Beruf Markenberater; sein Buch untersucht, was asiatische Unternehmen benötigen, um Marken aufzubauen, die über ihre Heimatmärkte hinaus erfolgreich sind — eine unternehmerische Frage, die er für die FCC-Mitglieder auf die persönliche Ebene herunterbrachte.

Eine Marke, so Herr Dietzel, ist nicht einfach ein Logo. Sie ist die Erwartung, die Menschen haben, bevor sie Ihnen begegnen, und die Erinnerung, die sie danach behalten.

Heute googeln Menschen einen oft, bevor sie ihn oder sie treffen. Sie bilden sich bereits einen ersten Eindruck anhand des LinkedIn-Profils, der Social-Media-Präsenz, eines von Ihnen geschriebenen Artikels oder sogar aufgrund dessen, was jemand anderes über Sie gesagt hat. Persönliche Marken gehen jedoch weit über das hinaus, was online sichtbar ist. Eine Marke zeigt sich in jeder E-Mail, in jedem Gespräch, in jedem Meeting und jeder Präsentation sowie darin, wie gut Sie Ihren Job machen. Geben Sie lediglich Informationen weiter und verhalten sich wie ein Briefkasten? Oder verarbeiten Sie Informationen vor, denken kritisch, schaffen Mehrwert und helfen bei der Lösung von Problemen? Wie Herr Dietzel betonte, ist eine persönliche Marke nichts, was man einfach erschafft. Sie wird vielmehr durch konsequentes Handeln sichtbar und gestärkt.

Er stellte unter dem Rahmenwerk der persönlichen Marke wichtige Fragen vor, um Personal Branding besser zu verstehen:

WHO? Wer sind Sie? Nicht Ihr Titel. Nicht Ihre Position. Nicht das Unternehmen auf Ihrer Visitenkarte. Sondern wofür stehen Sie? Integrität? Finanzdisziplin? Menschen entwickeln? Mentoring? Exzellenz?

WHY? Was treibt Sie an? Ihre Werte, Ihr Zweck und Ihre Überzeugungen. Was ist Ihnen wichtig?

WHAT? Welchen einzigartigen Mehrwert schaffen Sie? Nicht Ihre Fähigkeiten, sondern Ihre Erfahrung, Perspektive, Ihr Hintergrund, Ihre Neugier, Ihre Werte.

HOW? Wie erleben Menschen Sie? Sind Sie zuverlässig? Kreativ? Ruhig unter Druck? Strategisch? Großzügig mit Ihrer Zeit? Ein guter Zuhörer? Das wird zu Ihrer Markenerfahrung.

WHERE? Wo sollen Menschen Ihnen begegnen? LinkedIn? Vorträge? Schreiben? Networking? Lehren? Mentoring? Sichtbarkeit folgt Klarheit.

Der Aufbau einer persönlichen Marke ist mit einer interessanten Herausforderung verbunden: Man muss relevant genug sein, um dazuzugehören, zugleich aber unverwechselbar genug, um herauszustechen, und dabei authentisch bleiben. Persönliche Marken beruhen letztlich auf Vertrauen, und so zu tun, als sei man jemand anderes, ist anstrengend. Wenn das nach außen projizierte Bild nicht mit der eigenen Person übereinstimmt, wird die Inkonsistenz sichtbar.

Wie entsteht also Vertrauen? Durch konsequentes Verhalten: Versprechen einhalten, zuverlässig sein, anderen helfen, Probleme lösen und präsent sein. In der Gleichung des Rufs, so erklärte er, zieht Sichtbarkeit Aufmerksamkeit auf sich, Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen, und Beständigkeit erhält es.

Der Chief Executive Officer ist ein Berührungspunkt der Marke, betonte er. Menschen wollen zunehmend wissen, wer hinter einem Unternehmen steht. Wofür steht der CEO? Wie geht das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern um? Kommuniziert die Führung ehrlich? Das Verhalten der Führungskräfte wird Teil der Geschichte des Unternehmens. Auch die Führung selbst ist Teil der Markenerzählung geworden. Er nannte Beispiele dafür, wie eng eine Unternehmensmarke mit der Persönlichkeit, dem Verhalten und der öffentlichen Präsenz ihres Führungsmitglieds verbunden sein kann.

Während der Veranstaltung wurden wir gebeten, uns zu zweit zusammenzutun und die Person neben uns zu beschreiben. Meine Sitznachbarin war die CEO von Vogue Concepts, Louie Camara Scott. Ich nahm sie als elegant, sanft und freundlich wahr. Sie war angenehm überrascht von der Beschreibung sanft. Doch wie wir uns selbst sehen und wie andere uns sehen, stimmt nicht immer überein. Herr Dietzel sagte: “Customer perception is reality.” Überraschenderweise waren einige Frauen sogar selbstkritischer, weshalb sie noch härter arbeiten und mehr Einsatz zeigen. Kein Wunder, dass sie CEOs und erfolgreiche Frauen sind!

Die Frauen des FCC haben ihre individuellen Marken bereits aufgebaut. Der FCC schafft eine Plattform, auf der diese kollektive Glaubwürdigkeit zu einem Vorteil für die nächste Generation Filipina-Führungskräfte wird.

Wenn sich ein Jobtitel ändert oder eine Visitenkarte ersetzt wird, bleibt Ihr Name bestehen. Wenn Menschen Ihren Namen hören, werden sie sich dann nicht nur an Ihre Leistungen erinnern, sondern auch daran, wer Sie wirklich sind? Die wichtigste Marke? Ihr Name. Die Marke namens SIE.

Die hier geäußerten Ansichten sind die der Autorin und geben nicht notwendigerweise die Meinung ihres Büros sowie von FINEX wieder. Flor G. Tarriela war ehemalige Vorsitzende der Philippine National Bank und die erste Filipina-Vizepräsidentin von Citibank, ehemalige Unterstaatssekretärin des Finanzministeriums und ist derzeit Direktorin und Beirätin börsennotierter Unternehmen. Sie ist Gärtnerin und Umweltschützerin.