Wenn Lawson Glidden von einer Wanderung in den Wäldern rund um Ashland, New Hampshire, zurückkehrt, fährt er nicht immer direkt nach Hause. Manchmal geht er direkt in die Sockenabteilung.

„Wenn meine Socke nicht perfekt sitzt, dann gehe ich, wenn ich von meiner Wanderung zurückkomme, in die Sockenabteilung, schaue mir unsere Qualitätskontrolltafeln an und stelle sicher, dass die Passform am Fuß stimmt“, erzählte er Fortune.

Glidden, 39, ist Präsident von Minus33, einem Hersteller von Merinowoll-Funktionsunterwäsche, Unterwäsche und Socken und die neueste Ausprägung eines Textilunternehmens, das seine Familie seit 1916 in Ashland betreibt. Er trägt, was er verkauft – quasi von Kopf bis Fuß. „Wir stellen dieses Poloshirt her, wir stellen die Unterwäsche her, die ich gerade trage“, sagte er in einem Videoanruf. „… Hosen und Schuhe stellen wir nicht her. Das ist im Moment alles, was wir nicht herstellen.“

Er hat auch eine klare Meinung zu dem, was er verkauft.

„Das sind die besten Socken auf dem Planeten“, sagte Glidden. „Das sage ich nicht nur, weil ich dazu motiviert bin und es glaube, sondern auch, weil es wahr ist.“

Auch die Zahlen, die er nennt, sind bescheiden. Seit er 2018 in das Unternehmen eintrat, hätten sich die Gewinne laut Glidden ungefähr vervierfacht und der Umsatz sei um etwa das 2,5- bis Dreifache gestiegen. Die PR-Agentur des Unternehmens pries dieses Jahr gegenüber Fortune als eines der gewinnstärksten Jahre an. Minus33 ist privat gehalten, und Fortune konnte die Zahlen nicht unabhängig überprüfen.

Diese Entwicklung markiert einen weiten Weg zurück von der Lage, in der sich die Familie vor zwei Jahrzehnten befand. Auf ihrem Höhepunkt in den 1990er Jahren war die Familienmühle nach Angaben von Glidden ein 50-Millionen-Dollar-Brieb mit rund 300 Mitarbeitern. Um das Jahr 2002 war sie, in seinen Worten, „eine Null-Dollar-Firma mit drei Mitarbeitern“.

Glidden erzählt die Geschichte dieser Wende – und fast alles andere – ausführlich. Am Ende des Gesprächs machte er ein Angebot: „Wenn du jemals wieder sprechen willst, kann ich tagelang reden.“

‚Wenn man einen Elch draufmacht'

Als Glidden 2018 seine Tätigkeit in der Tech-Beratung aufgab und nach Hause zurückkehrte, kaufte er als Erstes Sockenmaschinen und brachte sich selbst das Programmieren und Bedienen bei. Minus33 begann 2019 mit der Produktion in den USA. „Ich habe sie alle selbst programmiert und entworfen“, sagte er.

Er hielt Socken für ein gelöstes Problem. Dann bekam er die Maschine.

„Du denkst: Moment mal, alle anderen hätten diese gute Socke die ganze Zeit herstellen können, sie haben sich nur dagegen entschieden“, sagte Glidden. „Ich hatte dieselbe Sockenmaschine wie alle anderen.“

Es gebe viele Möglichkeiten, eine Socke herzustellen, erklärte er. Man kann sie für Haltbarkeit mit synthetischem Material füllen. Man kann sie größer machen, weil eine größere Socke im Regal fülliger wirkt und – so sagt er – Studien zeigen, dass sie sich besser verkauft. Oder man kann die Passform verbessern. Seine Socken umschließen den Fuß „wie eine zweite Haut, die jegliche Reibung eliminiert“, was es ihm ermögliche, weniger Nylon und mehr Wolle zu verwenden, sagte er. Er behauptet, ein Paar habe den gesamten Appalachian Trail überdauert, getragen jeden vierten Tag, ohne ein Loch.

Der Nachteil: Im Regal sehen sie kleiner und schlichter aus. Für Glidden ist das in Ordnung. Die Alternative sei, wie er es beschreibt, ein „Business Analyst, der in New York sitzt und sagt: Ach, wenn du einen Elch draufmachst, wird’s besser. Keine Ahnung.“

„Wir sind nicht so stylisch oder hübsch wie alle anderen, aber ich finde, das ist okay“, sagte er. „Ich habe sie für mich selbst gemacht. Ich habe verschwitzte Füße, und ich habe einfach weiter Socken hergestellt, bis ich keine Blasen mehr bekam und den ganzen Tag bequem saß.“

Sein Rat an andere Gründer folgt daraus: „Benutze dein Produkt jeden einzelnen Tag“, sagte er. „Wenn du es jeden Tag benutzt, dann werden die Beschwerden deiner Kunden zu deinen Beschwerden. Und dann wirst du es einfach selbst beheben.“

‚Ich lebe dort, wo andere Urlaub machen'

Fragt man Glidden nach seinem Unternehmen, fängt er womöglich mit den Bäumen an.

Ashland, eine Stadt mit weniger als 2.000 Einwohnern, liegt ungefähr im geografischen Zentrum von New Hampshire, in der Lakes Region des Staates. Der Squam Lake sei fünf Minuten entfernt, sagte er. Seine liebsten Snowboardberge seien 25 Minuten entfernt. Boston liegt anderthalb Stunden die Autahn hinunter. Und das Herbstlaub sei, wie er Fortune Anfang Oktober informierte, „gerade jetzt das beste Herbstlaub der Welt“.

„Ja, ich lebe dort, wo andere Urlaub machen“, sagte er.

Er verbrachte etwa acht Jahre in Worcester, Massachusetts, darunter seine Zeit am Worcester Polytechnic Institute, und hat nicht vor, zurückzugehen. Dort unten sei es Häuser, dann ein paar Bäume, dann wieder Häuser. „Aber hier oben in New Hampshire ist es ein Haus, ein kompletter Wald, noch ein Haus, ein kompletter Wald, und ich weiß einfach nicht, ob ich zurückkönnte“, sagte er. „Ich kann nicht auf meine Bäume verzichten.“

Bevor er nach Hause kam, war er leitender technischer Berater bei einem Softwareunternehmen für Regulierungsanwendungen und machte Datenbankarbeit für große Telekomfirmen, die nach einer Gesetzesänderung ihre Daten monatlich statt jährlich an die Regierung melden mussten. Er arbeitete 80-Stunden-Wochen. In einem Jahr rechnete er aus, dass er rechnerisch einen ganzen Monat – 24 Stunden am Tag, 30 Tage – in Flugzeugen verbracht hatte.

2018 rief sein Vater an und fragte, ob er im Familienunternehmen arbeiten wolle.

Er wollte. Zwei Jahre später war er Präsident. Auf die Frage, ob die Zugehörigkeit zur fünften Generation der Gründerfamilie ihm einen Vorteil verschafft habe, widersprach Glidden nicht.

„Ich habe tatsächlich einen Vorteil“, sagte er. „Aber wie bei allen Generationenunternehmen: Sie starten hier oben und gehen dann bergab.“

Breitgewebe, Kaschmir und eine Schrotflinte

1916 kaufte sein – wie Glidden es formuliert – „Ur-Großonkel väterlicherseits“ Gebäude in Ashland und gründete die L.W. Packard Mill. Rund 82 Jahre lang stellte sie Wollbreitgewebe her – im selben Gebäude, in dem Glidden heute arbeitet – und verkaufte es an Bekleidungshersteller in New York, die daraus Anzüge und Mäntel fertigten.

In den 1990er Jahren führte Gliddens Vater, ein Textilingenieur, das Unternehmen in den Kaschmirmarkt, eine Faser, die etwa „hundert Dollar pro Kilo“ kostete, so Glidden, und die nur wenige Unternehmen zu verarbeiten wagten. „Wir wurden in den 90ern ein 50-Millionen-Dollar-Unternehmen, weil mein Vater die Technologie brachte, um quasi Kaschmir herzustellen“, sagte er.

Dann brach der Markt zusammen. Als die Kleidungsproduktion ins Ausland verlagert wurde, verschwanden die New Yorker Kunden. „Jeder, der Wolle von uns kaufte … und daraus wunderschöne Anzüge und Mäntel und so weiter nähte, hat damit aufgehört und hörte deshalb auf, bei uns zu kaufen“, sagte Glidden. Auch die Lieferanten, die Wolle und Kaschmir verarbeitet und in großen Mengen in die USA verschifft hatten, zogen sich zurück. Das Unternehmen wurde von beiden Seiten aus dem Markt gedrängt.

Ashland war damit nicht allein. Amerikanischeilmühlen beschäftigten im Januar 1990 etwa 500.000 Menschen, laut Daten des Bureau of Labor Statistics. Bis Januar 2002 sank das auf etwa 298.000, und bis Anfang 2026 auf unter 80.000. Die Bekleidungshersteller trafen es härter: Die Beschäftigung in der Bekleidungsproduktion fiel über zwei Jahrzehnte um mehr als 80 %, von rund 900.000 Arbeitsplätzen auf 150.000, wie das BLS 2012 berichtete.

Diese breitere Schrumpfung hilft zu verstehen, wie Minus33s Neuanfang aussah: Das Unternehmen kehrte nicht zurück zu seiner früheren Größe, indem es das alte Breitgewebe-Geschäft wiederbelebte. Stattdessen verfolgte die Familie ein engeres Produkt, das sie unter eigenem Namen herstellen und verkaufen konnte – zunächst durch Mundpropaganda, später über die Website, Marktplätze und unabhängige Einzelhändler.

Fortune fragte Glidden, warum sich manche amerikanischen Industriestädte neu erfanden und andere nicht. Er führte es auf die klassische New-Hampshire-typische Sturheit seines Vaters zurück. „Er hat im Grunde einfach … die Schrotflinte genommen und sich mit fünf oder sechs Firmen da draußen angelegt“: Joint Ventures im Ausland, eine Dampfwäscherei, Schneemobilejacken. Eine Idee kam von einem Übersee-Lieferanten, der hochwertige Merinowolle herstellen konnte, die in der Waschmaschine hielt. Sein Vater fertigte welche für seine Jagdfreunde. Die rieten ihm, sie zu verkaufen. Minus33 wuchs rund 15 Jahre lang durch Mundpropaganda.

„Die Woll-Funktionsunterwäsche war, wie sich herausstellte, etwas, in dem wir wirklich gut waren“, sagte Glidden. „Ich sage immer: Lieber Glück als Können. Aber besser ist es, Glück und Können zu haben.“

‚Glückwunsch, du hast uns gefunden'

Als er gebeten wurde, die drei wichtigsten Dinge zu nennen, die er getan habe, um sich zu beweisen, wich Glidden der Frage aus. „Nun, ich sage jetzt nicht dreimal Marketing, das wäre zu frech“, sagte er. „Aber ich könnte es, und hätte trotzdem recht.“

Als er ankam, verfügte Minus33 laut Glidden über zwei Textilingenieure, fünf Generationen an Wollwissen und eine Qualitätskontrolle, die Partnermühlen zeigt, wie Dinge auf seine Weise erledigt werden. Es arbeitete fast vollständig als B2B-Netzwerk, und fast niemand wusste, dass es existierte.

„Ich sage gerne, unsere Website hätte einfach nur dastehen können: ‚Glückwunsch, du hast uns gefunden'“, sagte Glidden.

Er baute das Marketing stufenweise auf: Pay-per-Click-Werbung 2019, eine neu aufgebaute Website 2020, mehr Werbung auf Marktplätzen von Drittanbiet. Bei Amazon holte er das Unternehmen aus dem Programm, in dem die Plattform den Bestand kauft und weiterverreibt, in dasjenige, bei dem Minus33 den Bestand besitzt und Amazon verkauft. Diese Änderung habe die Profitabilität „erheblich“ gesteigert, sagte er.

„Statt den Launen von Amazon, Walmart und Target ausgeliefert zu sein und dem, was sie für ihren Einkauf entscheiden, kannst du selbst entscheiden, was verkauft wird, wie geworben wird“, sagte er. „Wir haben die volle Kontrolle übernommen.“

Minus33 verkauft über rund 700 unabhängige Einzelhändler, aber keiner von ihnen darf die Marke auf der eigenen Website verkaufen. Glidden sagt, das schade der Marke und lasse Kunden ohne eine verlässliche Anlaufstelle für Hilfe. „Man hat einen zentralisierten Kundenservice“, sagte er. „So kann man seine Kunden besser betreuen und das wiederkehrende Geschäft bekommen.“

Social Media war die letzte Stufe, und er räumt ein, dass das Unternehmen noch daran klettert. Minus33 hat externe Social-Media-Agenturen beauftragt. Das Problem sei, so sagt er, das Produkt. „Wir stellen quasi ein lebensrettendes Produkt her, das Beste, was man draußen in der Wildnis tragen kann, um bequem zu sein“, sagte Glidden. „Und es ist schwierig, immer wieder nur zu sagen: ‚Hey, wir verkaufen immer noch Unterwäsche. Wir verkaufen Unterwäsche. Wir verkaufen seit Jahren Unterwäsche. Du liebst sie.'“

Er würde gerne weiter behaupten, dass seine Socken die besten seien, aber sein Marketingteam hat ihm gesagt, dass das jeder hört. „Und ich denke: Ich weiß nicht“, sagte er. „Können wir sie glauben lassen, dass meine die besten sind? Wie sage ich es auf eine andere Weise?“

Die PR-Offensive ist Teil derselben Leiter. Fortune wies darauf hin, dass Glidden kürzlich mit Forbes gesprochen hatte und nun mit Fortune sprach. „Wir haben ein wenig PR gemacht, dann eine mittlere Menge, und jetzt machen wir deutlich mehr.“

Lieber glücklich und gut

Trotz allem Prahlen führt Glidden das Unternehmen wie jemand, der sich an 2002 erinnert.

„Wir machen kein Geschäft, bei dem wir jemals Geld leihen müssten“, sagte er. „Also, wenn du eine Idee hast und wir müssten dafür Geld leihen, dann machen wir es nicht.“

Er bevorzugt viele kleine Wetten, so dimensioniert, dass ein Fehlschlag nie eine Kündigung bedeutet. Viele davon schlagen fehl. Eine Werbekampagne testete, ob eine Reihe von Magazinen Minus33-Ausrüstung verkaufen könnte. Konnten sie nicht. „Lass uns 20.000 Dollar dafür ausgeben und feststellen, dass wir das nicht hätten tun sollen“, sagte er. „Aber jetzt wissen wir es.“

„Ich bin bereit, mich zu 70 % zu irren, solange wir insgesamt in die richtige Richtung bewegen“, sagte er.

Sein am besten getimter Entscheid betraf den Lagerbestand. 2019 legte er eine Regel fest: „Du kannst die Größe des Unternehmens nicht verdoppeln, wenn du nicht … zwei Jahre Bestand hast.“ Dann kam COVID, den Wettbewerbern gingen die Produkte aus, und Minus33 verdoppelte seine Größe. „Es hat einfach Glück“, sagte er.

Gefragt, was ihn an der Führung des Unternehmens am meisten überrascht habe, sagte Glidden, wie offensichtlich sich alles herausgestellt habe. „Es scheint einfach, als wäre jede Entscheidung, die wir treffen, die logische“, sagte er. „Ich dachte es wäre schwer.“

Wie trifft er Entscheidungen? „Ah, Gott, ich starre sehr oft an Wände, mache viele Wanderungen und kann meinen Kopf nicht ruhig stellen“, sagte er. Dann verschiebt er Dinge und beobachtet, was passiert. „Es ist alles so eine Art lustiges Spiel, das ich spiele, bei dem man Dinge verschiebt und zusieht, wie die Zahlen steigen, weißt du?“

72 Aktionäre und eine Rakete

Es gibt kein Venture-Capital-Board, dem man Rechenschaft schuldet. Die 72 privaten Aktionäre, die meisten davon Familienmitglieder, erhalten Dividenden entsprechend ihren Anteilen. Glidden besitzt etwa 5 %, sagte er, nachdem er daran gearbeitet hat, seinen Anteil zu erhöhen. Jedes Jahr nominieren die Aktionäre ihn in den Vorstand, und der Vorstand wählt den Präsidenten.

„Es ist also altmodisch“, sagte er. „Aber gleichzeitig macht man keine kritischen Fehler, wenn Leute einem über die Schulter schauen.“

Vor zwanzig Jahren, sagte er, glaubten viele dieser Aktionäre, das Unternehmen werde untergehen. Jetzt wachsen die wiederkehrenden Kunden jedes Jahr um „30 % oder so“, sagte Glidden, und die Familie ist begeistert.

„Ich glaube nicht, dass ich irgendetwas tun könnte, um ihre Verehrung und Liebe an diesem Punkt zu verlieren“, sagte er. „Jetzt kommt es zurück wie eine Rakete, und alle sind einfach überglücklich, dass sie diese Anteile wieder an ihre Kinder weitergeben können, statt dass sie einfach verloren gehen.“

Seine Erklärung, warum alte Unternehmen überleben, ist viel kürzer als seine Antworten üblicherweise. „Mach das Produkt so gut wie möglich, biete es zu einem fairen Preis und einem guten Wert an“, sagte er. „Dann wirst du ein Leben lang Kunden haben.“

Nichts davon hat geändert, wie er lebt, sagte Glidden. Er jagt, angelt, fährt Schneemobil und Snowboard. Bei schlechtem Wetter spielt er Videospiele und arbeitet an Tabellen. „Es ist wirklich ärgerlich, wie billig all meine Hobbys sind“, sagte er.

Sein Tipp für Unternehmer, die den Kopf frei bekommen wollen: „Ich würde empfehlen, Wanderwege zu finden, die fast keine Bewertungen haben.“ Sein Bruder findet die besten – kaum bekannte Wege, auf denen er, nach Angaben des Bruders, einen Berg 15 Mal mit seinen beiden Hunden bestiegen hat, ohne ein anderes Auto oder einen anderen Menschen zu sehen.

Glidden würde keinen davon nennen.

„Das kann ich dir nicht sagen, ohne das Vertrauen meiner Brüder zu verraten“, sagte er.

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Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.