McDonald's meldete bei der am Dienstag veröffentlichten Ergebnisbekanntgabe für das zweite Quartal ein langsameres als erwartetes Umsatzwachstum. Unternehmensvertreter führten die Lücke auf Umsetzungsfehler zurück, die die Werbeoffensive rund um Value-Angebote für einkommensschwächere Verbraucher beeinträchtigt hätten. Die Ergebnisse kommen zu einer Zeit, in der die gesamte Fast-Food-Branche unter zunehmendem Druck steht, Gäste zurückzugewinnen, die nach Jahren von Menüpreiserhöhungen, die die allgemeine Inflation übertrafen, seltener auswärts essen.

CEO Chris Kempczinski sagte, die schwache Bewerbung von Value-Angeboten und ein Rückgang bei digitalen Angeboten, etwa den Buy-one-add-one-Aktionen, hätten zu einem Rückgang der Besuche von Stammkunden geführt. Dies habe etwa zwei Drittel des Rückgangs bei der Kundenfrequenz im Quartal ausgemacht. McDonald's hatte Ende Juni ein 5-Dollar-Value-Menü eingeführt, um dem Eindruck entgegenzuwirken, das Angebot sei zu teuer geworden; dies war Teil einer breiteren Branchenwelle aggressiver Aktionspakete von Wettbewerbern wie Burger King und Wendy's.

Die vergleichbaren Umsätze im größten Markt von McDonald's, den Vereinigten Staaten, stiegen um 0,8% und blieben damit unter den Analystenerwartungen eines Anstiegs um 1,06%, wie von LSEG zusammengestellte Daten zeigen. Zum Vergleich: Die Wachstumsrate des Fast-Food-Konzerns in den USA lag im Vorjahr bei 2,5%.

"We don't have a strategy problem. We simply didn't execute at the level we needed to in the second quarter", sagte Kempczinski.

Der CEO räumte ein, dass McDonald's zwar "restored our overall value and affordability leadership, our restaurant level results show that execution was inconsistent across the system." Er verwies darauf, dass die am besten performenden Restaurants den Plan für das preisgünstige Menü erfolgreich umgesetzt hätten, und sagte, sie bräuchten "the same level of execution in all our restaurants."

Kempczinski sagte weiter, dass etwa ein Drittel der Restaurants im McDonald's-System die Vorgaben für das täglich erschwingliche Preis-Menü nicht umgesetzt habe. Da die überwiegende Mehrheit der US-Standorte von Franchisenehmern unabhängig betrieben wird, sind nationale Werbeprogramme auf die freiwillige Teilnahme der Betreiber angewiesen, was eine konsistente Einführung immer wieder erschwert. Das Unternehmen werde Franchisenehmer über die Bedeutung der Einhaltung dieses Preissystems informieren; die Einhaltung werde zudem in Geschäftsprüfungen berücksichtigt.

Der CEO erklärte außerdem, die Restaurantteams seien von der Zahl der im Quartal eingeführten Maßnahmen überlastet gewesen, was die betriebliche Effizienz beeinträchtigt und die Servicezeiten für Kunden verschlechtert habe. Auch Marketingprogramme hätten die Erwartungen nicht erfüllt.

CFO Ian Borden sagte, dass McDonald's kurzfristig ab nächster Woche weitere nationale digitale Flash-Angebote einführen werde, um "reenergize our high-frequency customers", und zugleich die treuesten Kunden der Kette mit stärker personalisierten digitalen Angeboten ansprechen werde.

Borden fügte hinzu, dass das Unternehmen bereits Schritte unternehme, um den Restaurantbetrieb zu vereinfachen, indem im Rest des Jahres mehrere nicht kundenbezogene Tätigkeiten gestrichen würden.

Im Rahmen der Bemühungen, das Wachstum wieder anzukurbeln, ernannte McDonald's Skye Anderson zur Leiterin des US-Geschäfts und setzt dabei auf eine Führungskraft mit umfassender Erfahrung in den Bereichen Betrieb und internationale Märkte. Anderson arbeitet seit 26 Jahren für das Unternehmen, darunter auch als US Chief Operating Officer. In ihrer neuen Rolle wird sie rund 14.000 Restaurants in den USA beaufsichtigen und McDonald's neue Turnaround-Strategie begleiten. Der Führungswechsel folgt auf McDonald's frühere Entscheidung, den US-Chief-Marketing-Officer auszutauschen, und signalisiert eine breitere Neuordnung des Managements, während die Kette versucht, die heimische Geschäftsentwicklung in der zweiten Jahreshälfte zu stabilisieren.

Reuters contributed to this report.