Die Wende bei Lululemon Athletica ist deutlich schwieriger geworden, da der künftige CEO des Sportbekleidungsherstellers eine Marke übernimmt, die unter Druck aus mehreren Richtungen steht. Die Aktien des Unternehmens fielen um rund 20 %, nachdem es seine Prognose für den Jahresumsatz gesenkt hatte.

Das in Vancouver, Kanada, ansässige Unternehmen für Sportbekleidung, das vor allem für die Popularisierung hochwertiger Yoga-Leggings bekannt ist und an der Nasdaq unter dem Kürzel LULU notiert ist, meldete einen deutlichen Rückgang der Verkäufe in seinem Kerngeschäft mit Leggings – der Produktlinie, die seinen Ruf im Athleisure-Markt lange geprägt hat. Eine Abschwächung in dieser zentralen Frauenkategorie wiegt für Lululemon überproportional schwer, da Leggings historisch sowohl die Ladenfrequenz als auch die Verkäufe zum Vollpreis angetrieben haben, was die Produktlinie zum Herzstück der Premium-Positionierung des Unternehmens macht.

Gleichzeitig gewinnen Konkurrenten wie Alo und Vuori weiterhin Marktanteile im Athleisure-Segment und verstärken so den Wettbewerbsdruck auf Lululemons Kerngeschäft. Beide Rivale haben ihre Marken durch Social-Media-Marketing und die Positionierung mit Prominenten aufgebaut und konkurrieren direkt um dieselben wohlhabenden, fitnessorientierten Kundinnen und Kunden, die Lululemon in den vergangenen zwei Jahrzehnten gewonnen hat.

Die neue CEO Heidi O'Neill, die nach einer langen Führungskarriere bei Nike zu Lululemon kam, steht nun vor der Aufgabe, die Relevanz der Marke bei den Kunden wiederherzustellen und das Unternehmen zurück auf Wachstumskurs zu bringen. Ihrer Berufung gingen frühere Führungwechsel im Unternehmen voraus, darunter Calvin McDonalds Amtszeit als CEO. Ihre Erfahrung in der Führung von Konsummarken bei Nike dürften prägen, wie sie Produktinnovation und Markenauftritt angeht.

Das Unternehmen behält finanzielle Flexibilität, was Spielraum für einen möglichen operativen Neuausgleich und Kostenanpassungen im Zuge der Neuausrichtung bietet. Zu beobachten bleibt unter anderem, ob sich die gesenkte Jahresumsatzprognose in weiteren Anpassungen der Unternehmensprognose niederschlägt, wie die Marke auf den zunehmenden Athleisure-Wettbewerb reagiert und ob Produktaktualisierungen in der Leggings-Linie das Kerngeschäft im Frauenbereich stabilisieren können.

Quelle: Economic Times Markets