Als Asmita Dubey 1997 ihre Karriere in der Werbung in Indien begann, ging es im Beruf noch vor allem darum, Kampagnen zu entwickeln. An Suzuki-Werbeanzeigen und einer James-Bond-Kampagne für Ericsson arbeitend, lernte sie die Grundlagen des Markenaufbaus. Dann begannen Computer auf allen Schreibtischen einzuziehen.

Dubey, die Mathematik und Statistik studiert hatte, war fasziniert vom Potenzial dieser Maschinen. Sie wechselte in die Planung und den Mediabereich, um computerbasierte Fähigkeiten wie Excel zu erlernen und den Umgang mit großen Datenmengen zu trainieren. Es folgten E-Commerce, dann Suche, TikTok und Social Listening. Jede neue Technologie ergänzte das Toolkit der Marketer um eine weitere Ebene – und um einen weiteren Satz Fähigkeiten, die Dubey zu beherrschen glaubte.

Jetzt, als Chief Digital and Marketing Officer von L’Oréal Group, sieht sie sich mit einer Technologie konfrontiert, die eine ganz andere Größenordnung hat. Künstliche Intelligenz erreicht nahezu jeden Teil des Marketingprozesses: wie Unternehmen Erkenntnisse gewinnen, Inhalte entwickeln und erstellen, Zielgruppen ansprechen und Renditen messen – und zunehmend auch, wie Verbraucher entscheiden, was sie kaufen. Damit wird die Frage größer als die, ob KI eine Anzeige schneller oder günstiger produzieren kann. Da KI zunehmend die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken vermittelt, müssen Marketer die Systeme verstehen, die beide verbinden.

Bei L’Oréal bedeutet das, dass Marketer zunehmend in Fragen einbezogen werden, die früher anderswo in der Organisation angesiedelt waren. „Wir setzen die Daten-, IT- und Marketingteams nun zusammen an einen Tisch und sagen: Was sind unsere Prozesse? Was ist die Architektur? Was ist unsere Marketing-Maschinerie? Ist sie bereit für heute? Ist sie bereit für morgen?“, so Dubey.

Die KI-Strategie des Konzerns ruht auf drei breiten Säulen: Mitarbeitern den Umgang mit KI zu erleichtern; KI zur Effizienzsteigerung über Geschäftsfunktionen hinweg zu integrieren, darunter Marketing, Forschung und Operations; und zu verstehen, wie KI die Customer Journey verändert.

„Marketing dreht sich um Verbraucher. Der Grund, warum wir über KI sprechen, ist, dass sich dort mehr als eine Milliarde Verbraucher aufhalten.“ — Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer, L’Oréal Group

Die dritte Säule hat weitreichende Folgen für das Marketing. „Man dachte, die Customer Journey würde durch KI zusammenbrechen, weil alles [an einem Ort, so schnell] erledigt werden kann“, sagt Dubey. „Tatsächlich weitet sie sich aus. Dasselbe Suchen, bei dem Menschen früher ein paar Minuten verbrachten, dauert jetzt 11 Minuten, weil sie mit [KI] chatten. Was bedeutet das für Inhalte? Wie stellen wir sicher, dass sie glaubwürdig sind?“

Das verändert die eigentliche Marketingfrage. Bei der traditionellen Suche konkurriert eine Marke darum, nahe dem oberen Ende einer Ergebnisliste zu erscheinen. In einer KI-vermittelten Journey muss sie relevant und glaubwürdig genug sein, um Teil der Antwort selbst zu werden. L’Oréal testet Werbung in Googles AI Overviews – den KI-generierten Zusammenfassungen, die über den traditionellen Suchergebnissen erscheinen – und arbeitet mit Plattformen wie OpenAI, Amazon und Alibaba zusammen, um zu erkunden, wie seine Beauty-Produkte über die KI-Suche gefunden werden können. Wie Werbung und Handel innerhalb dieser KI-Plattformen Gestalt annehmen, bleibt eine der offenen Fragen der Branche, und L’Oréals frühe Tests bieten einen Einblick in diese Entwicklung.

„Letztlich dreht sich Marketing um den Verbraucher. Der Grund, warum wir über KI sprechen, ist, dass sich dort mehr als eine Milliarde Verbraucher aufhalten, und sie stellen Fragen zu ihrem Leben, Geburtstagen, Partys, Reisen, Beauty – genau deshalb sind wir dort“, sagt Dubey. „Deshalb betrachten wir all diese Plattformen, um zu sehen, wie sich die Customer Journey entwickelt.“

Rohre und Leitungen

Genau dort beginnt die Infrastruktur unter dem Marketing eine Rolle zu spielen.

Dubey beschreibt ein Marketing-Ökosystem, das auf mehreren Ebenen neu geformt wird – von Publishern und Plattformen bis hin zu Kreativ-, Medien-, Daten- und Technologieagenturen. Auch die SaaS-Schicht, die Marketer im vergangenen Jahrzehnt rund um CRM, Websites und andere Plattformen aufgebaut haben, verändert sich.

Bei L’Oréal wird Technologie zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Arbeit von Markern. Das Unternehmen hat seine Beauty-Forschung in eine interne Intelligenzplattform integriert, die es Mitarbeitern ermöglicht, einen riesigen Bestand an existierender Forschung im Gespräch zu befragen. Produktentwicklung und Formulierung werden datengetriebener, während die Erstellung von Bildern, Texten und Videos sich wandelt, je mehr generative KI-Tools zum Einsatz kommen.

Dubey sagt, dass fast 20 % der Marketinginvestitionen von L’Oréal inzwischen KI-getrieben sind, während die ROI-Messung bereits stark auf maschinelles Lernen und KI setzt. Das Ergebnis ist, wie sie es beschreibt, ein „doppelter Muskel aus Kreativität und Technologie.“ Wenn diese beiden Seiten aufeinandertreffen, sagt sie, gebe es einen „Aha-Moment.“

Dorthin zu gelangen bedeutet jedoch, sich mit der weniger glamourösen Seite der KI zu befassen. „Man muss die Architektur lernen“, sagt sie. „Wenn man das nicht tut, geht es schief, denn wir haben hunderte Agenturen, und alle arbeiten mit deren Tools. Wir brauchen Marketer, die befähigt sind. Wo verlaufen die Rohre? Und stimmen die Leitungen?“

Für L’Oréal gehört zu diesen Leitungen die Standardisierung von Werbekonten und Produktdaten über Plattformen wie Google und Meta hinweg. Es bedeutet auch, die Details von Produktinformationen zu verstehen – etwas, das Marketer erstmals mit E-Commerce und Produktdetailseiten begegneten –, da sich die Produktsuche der Verbraucher von der traditionellen Suche hin zu generativer KI verlagert.

Die nächste Ebene ist GEO, die Generative Engine Optimization: das Nachdenken über Autorität, wissenschaftliche Inhalte, Markenzufriedenheit, Markeninhalte und Produktinformationen und darüber, wie diese strukturiert werden können, damit KI-Systeme sie verstehen können. Sie ist das entstehende Gegenstück zur SEO, jener Disziplin, die regelte, wie Marken um Sichtbarkeit in traditionellen Suchergebnissen konkurrierten.

Je mehr Technologie ins Marketing einzieht, desto wichtiger wird es, die Grundlagen richtig zu machen, argumentiert Dubey. Sie nennt ein einfaches Beispiel: Ein universelles Handelsprotokoll mag ein KI-System mit 100.000 SKUs versorgen, aber es sagt dem System nicht, wofür eine Marke berühmt sein sollte. Eine Sonnencreme kann als SPF 50 beschrieben werden, aber sie lässt sich auch über den Kontext beschreiben, in dem jemand sie tatsächlich verwendet.

„Im Kern bleibt Marketing die Erfüllung eines Verbraucherbedürfnisses und die Schaffung einer echten, verbraucherzentrierten tiefen Bindung. Dieser Kern ändert sich nicht“, stellt Dubey fest.

Genau deshalb glaubt sie, dass Marketer mit KI experimentieren müssen, statt nur über sie zu lesen. L’Oréal hat seine eigenen Führungskräfte kürzlich diesen Prozess durchlaufen lassen. „Wir ließen unsere 20 höchsten Führungskräfte von L’Oréal mit KI eine Anzeige erstellen – durch den gesamten Prozess von Anfang bis Ende. Ich sagte: ‚Wenn Sie es nicht selbst getan haben, können Sie sich nicht vorstellen, wie es funktioniert. Sie müssen bereit sein zu lernen, neugierig und praktisch tätig sein. Schauen Sie es sich nicht nur auf dem Papier an – probieren Sie es einfach aus.‘“

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Fortune.