Khloé Kardashian ist bei Zoom nicht im Bild und scrollt durch alte E-Mails, um herauszufinden, wann sie erstmals an Khloud gearbeitet hat, ihrer Protein-Popcorn-Marke, die im vergangenen Jahr im Snack-Regal an Fahrt gewonnen hat. Mit pastellfarbenen Tüten und freundlichen Wolken auf der Verpackung hebt sich das Produkt sowohl im Regal als auch in einem Markt ab, der zunehmend von proteinfokussierten Produkten geprägt ist. Sie findet die frühesten Nachrichten: 2023.

„Es ist schon ein paar Jahre her“, sagt Kardashian.

Unter den Unternehmen der Kardashian-Jenner-Familie — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — dürfte Khloud vom besten Timing profitiert haben. Kardashian und ihr Team begannen mit der Entwicklung der Marke, bevor der breitere Protein-Trend der Verbraucher richtig Fahrt aufnahm, und waren bereit für den Start im Frühjahr 2025. Zu diesem Zeitpunkt war Protein zu einem der gefragtesten Claims im gesamten Regal für verpackte Lebensmittel geworden; die Zutat ging weit über klassische Riegel und Shakes hinaus und fand sich zunehmend auch in Keksen, Müsli und sogar Süßigkeiten wieder, da Mainstream-Konsumenten funktionale Vorteile in alltäglichen Lebensmitteln stärker priorisierten.

„Es fiel einfach in diese Protein-Frenzy-Ära“, sagt Kardashian. „Wie lange es dauert, Snacks und Lebensmittel sowie Verpackungen und all die wirklich langweiligen Dinge zu produzieren — das kann man nicht einfach improvisieren und schnell in die Regale bringen.“

Im vergangenen Herbst holte das Unternehmen Jeff Rubenstein als CEO an Bord. Rubenstein arbeitete zuvor bei Poppi und half der Getränkemarke dabei, eine Übernahme durch PepsiCo im Wert von $1.95 billion zu sichern. Gemeinsam mit Kardashian hat er Khloud im vergangenen Jahr zu dem gemacht, was das Unternehmen als den „am schnellsten wachsenden salzigen Snack mit Protein bei Target“ bezeichnet, und einen Starbucks-Deal gesichert, der dazu beitrug, dass die Verkäufe bei Amazon sich verdoppelten, als Verbraucher das Produkt entdeckten.

In dieser Woche bringt Khloud ein neues Produkt auf den Markt: Khloud Plus Collagen Protein Chips, eine exklusive Walmart-Version, die Kollagen in Protein-Chips testet und ausprobiert, wie viele Wellness-Zutaten Verbraucher in Snacks akzeptieren. Kardashian und Rubenstein sprachen mit Fortune über den Launch, das Wachstum des Unternehmens und darüber, was den Reality-TV-Star auf diesen Abschnitt ihrer Karriere vorbereitet hat. Das Gespräch wurde redigiert und gekürzt.

Kollagen und Verbrauchernachfrage

Erzählen Sie mir von Kollagen. Wann haben Sie damit begonnen und was hat es für Sie bewirkt?

Khloé Kardashian: Ich liebe Kollagen. Ich habe vor vielleicht drei oder vier Jahren angefangen, es in Pulverform in meinen Kaffee zu geben, und ich mag einfach das Gefühl, das es mir gibt. Es hilft bei den Gelenken und all dem, aber ästhetisch glaube ich wirklich, dass es bei feinen Linien und Falten und all dem hilft.

Wo stehen wir Ihrer Meinung nach im Verbraucherkreislauf bei Kollagen? Wenn man es mit Protein vergleicht, weiß das inzwischen jeder? Auf welche neuen Arten werden wir Kollagen Ihrer Meinung nach künftig für Verbraucher sehen?

K.K.: Kollagen in Lebensmitteln ist meiner Meinung nach etwas Neueres. Ich habe nicht gesehen, dass es an vielen Stellen wirklich umgesetzt wurde. Kollagen in Snacks einzubacken, die man direkt kaufen kann, finde ich ziemlich innovativ.

Jeff Rubenstein: Dem würde ich zustimmen. Wenn man an die Geschichte denkt, wo Kollagen bisher vorkam — Knochenbrühe und Hühnerknorpel —, dann ist das sehr viel weniger Mainstream und deutlich nischiger. Was wir tun, ist Kollagen in Lebensmitteln zu demokratisieren, und ich finde das wirklich neuartig.

Kollagen gehört in den vergangenen Jahren zu den am schnellsten wachsenden Nahrungsergänzungskategorien im US-Einzelhandel, und der Übergang in Mainstream-Lebensmittel und Getränke — von Kaffeeweißer bis Sprudelwasser — hat an Tempo gewonnen. Damit ist der Khloud-Plus-Launch ein Test dafür, ob die Zutat im salzigen Snack-Regal an Zugkraft gewinnen kann.

Eine Marke auf Basis von Authentizität aufbauen

Khloé, was haben Sie über die Jahre gelernt, was eine Ihrer Marken erfolgreich macht?

K.K.: Vieles war Versuch und Irrtum. Ich habe gelernt, dass ich den Dingen nachgehen muss, für die ich Leidenschaft habe. Verbraucher sind unglaublich klug, und sie merken, wenn jemand ein Produkt wirklich glaubt und benutzt, im Gegensatz zu jemandem, der nur seinen Namen lizenziert. Als ich anfing, war man einfach noch sehr unerfahren und sehr begeistert, und man kann sich kaum vorstellen, dass man die Möglichkeiten bekommt, die man bekommt. Also habe ich vielleicht Dinge gemacht oder Ja zu Dingen gesagt, die nicht so sehr meinem Bereich entsprachen oder für die ich nicht so brennte.

Je älter ich wurde und je etablierter ich langfristig wurde, desto mehr Selbstvertrauen bekam ich. Ich verstand, wie wichtig Authentizität ist und wie klug der alltägliche Verbraucher ist, und dass ich stolz auf die Marken sein wollte, die ich aufbaue, und auf das, wofür ich stehe. Ich glaube wirklich, dass das so transparent ist. Menschen können es riechen, sie können es atmen, sie können es sehen.

Ich sage aber auch: Jedes Unternehmen hat definitiv seine Unsicherheiten. Ich sage also nicht, dass etwas nur deshalb erfolgreich wird, weil man leidenschaftlich dafür ist und daran glaubt. Irgendwann muss man sich selbst vertrauen, sich zeigen und sagen, dass man genug an dieses Produkt oder diese Marke glaubt, um etwas zu starten. Man glaubt genug daran, um dieses Risiko einzugehen.

Bei Khloud zum Beispiel entstand die Marke, weil es auf dem Markt einen großen Mangel an Protein-Snacks gab, die nicht so stark auf Bro- oder Gym-Kultur ausgerichtet waren. Ich wollte etwas schaffen, das zu der Art passt, wie ich tatsächlich esse, und wie ich wollte, dass meine Kinder essen. Ich wollte nicht einfach nur ein weiteres Promi-Produkt da draußen haben und meinen Namen darauf setzen. Jedes einzelne Produkt musste sich wirklich einen Platz in meiner Speisekammer verdienen, bevor es einen Platz im Regal bekam.

So begann Khloud, und es fiel einfach in diese Protein-Frenzy-Ära. Aber nichts davon war perfekt getimt. Wie lange es dauert, Snacks, Lebensmittel und Verpackungen und all die wirklich langweiligen Dinge zu produzieren — das kann man nicht einfach improvisieren und schnell in die Regale bringen. Das Timing war alles. Ich habe auf dem Weg hierher viele Frösche geküsst, das ist, was ich sagen will.

Eine andere Art von Proteinmarke

Einen Protein-Snack zu machen, der nicht so bro-y ist — wie fällt die Reaktion auf Ihr Branding, die Pastelltöne, die Wolken aus? Kaufen Frauen die Marke oder wird sie von allen gekauft?

K.K.: Ich habe eher den Eindruck, dass sie von allen gekauft wird. Sogar Kinder können sich mit der Verpackung stark identifizieren — die Nostalgie der Verpackung, die Farben wirken beruhigend. Wir haben viel recherchiert, was sonst noch in den Regalen steht, und wollten etwas mit starkem Kontrast, damit es beim Gang durch das Regal auffällt. Ich glaube nicht, dass wir dachten: Wir müssen das weiblich ausrichten. Das war dort eigentlich nicht der Plan.

J.R.: Mit diesem neuen [Kollagen]-Produkt gehen wir in einen Bereich, der bei Walmart als Wellness-Bereich bezeichnet wird, wo vor allem wissenschaftlich gestützte Marken wie Quest und Wild stehen. Das sind Chips mit 20, 30 Gramm Protein, die für den Bro Alpha entwickelt wurden. Dieser ganze Bereich ist maskulin. Das Ganze sieht aus wie ein wissenschaftliches GNC, richtig? Und wir kommen mit hell, leicht, verspielt und flirtig, und ich denke, wir werden deutlich mehr Frauen ansprechen. Wir wirken als Disruptor.

Lektionen von Poppi und anderen Marken

Jeff, welche Strategien bringen Sie von Poppi zu Khloud mit?

J.R.: Die wichtigste ist Community. Alles, was wir bei Poppi gemacht haben, replizieren wir hier: Outreach an Hochschulen, Ambassador-Programme, Affiliate-Programme, Kontakte zu wichtigen Influencerinnen in Sororities, die die Kultur auf einem Campus prägen und definieren. Ernährungsberater setzen wir hier ebenfalls ein, und dieses Playbook ist nicht einzigartig für Poppi. Es wird auch von Bloom und Vital Proteins und allen anderen genutzt, die vor uns kamen. Aber es scheint bei dieser Marke wirklich sehr gut zu funktionieren, teilweise wegen der Verpackung und teilweise, weil so viele junge Menschen die nächste Khloé sein wollen.

Umsatz, Distribution und Expansion

Was können Sie mir derzeit über die Größe des Khloud-Geschäfts sagen?

Wir sind die am schnellsten wachsende Popcorn-Marke in Amerika. Wir sind der am schnellsten wachsende salzige Snack mit Protein bei Target. Wir sind bei Sprouts die Nr. 1 unter den am schnellsten wachsenden salzigen Snacks mit Protein. Wir haben die Nr. 1 der am schnellsten wachsenden Gesamtmarken im Natural Channel. Wir befinden uns erst in unserem ersten vollen Umsatzjahr und liegen bereits auf Kurs, mehr zu erreichen als Poppi im dritten Jahr.

Wir sind im April bei Target gestartet. Danach haben wir mit Lebensmitteleinzelhändlern wie Kroger und Albertsons sowie mit Natural Channels wie Sprouts und Fresh Market zugelegt. Starbucks war jedoch ein großer Erfolg für das Geschäft. Wir sind dort mit einer SKU in einem Test von 12.000 Türen gestartet. Sie waren mit der Leistung so zufrieden, dass sie eine zweite SKU hinzugefügt haben, und das war im Mai. Und erst vor zwei Wochen kamen sie wieder auf uns zu und fügten weitere 5.000 Türen hinzu, nämlich für die lizenzierten Stores — Flughäfen, College-Campusse, Barnes and Noble — und dann kamen Kanada und die Karibik dazu.

Ziele für Wachstum und Exit

Wie groß kann diese Marke Ihrer Meinung nach werden? Welche Größenordnung streben Sie an?

K.K.: Für mich persönlich bedeutet Erfolg, dass es ein Haushaltsname wird und eine Marke, der man vertraut und bei der man sich gut fühlt. Wenn ich Jeff alles höre, pinche ich mich selbst. Ich kann nicht glauben, wie schnell das so stark gewachsen ist. Das ist wirklich ein Moment, in dem man sich selbst kneifen möchte.

J.R.: Meiner Meinung nach ist das eine Marke, die einmal in einer Generation entsteht, und ich meine das wirklich so. Das ist so anders als das, was alle anderen im Proteinbereich machen. Das spricht ein anderes Publikum für einen anderen Anlass an. Es wird viel stärker auf Gewohnheiten ausgerichtet und spricht in einer ganz anderen Stimme. Heute sind wir im Popcorn aktiv. Es kommen weitere Innovationen, die alle darauf ausgelegt sind, eine adressierbare Marktgröße von $25 billion zu erreichen. Das ist das Ziel. Wir denken über alle möglichen anderen Wege nach, wie Verbraucher Protein in ihr Leben integrieren können.

Khloé, was haben Sie nach dem Aufbau von Marken in Mode und Beauty aus dem Einstieg in diese neue Kategorie gelernt?

K.K.: Ich habe vorher noch nie Snacks oder etwas Vergleichbares gemacht. Lebensmittel sind so unglaublich persönlich, und ich glaube, genau das machte es auch so einschüchternd. Aber es ist auch etwas, mit dem Menschen jeden einzelnen Tag zu tun haben. Ich mochte die Herausforderung, ein Produkt zu schaffen, das sich in das Leben der Menschen einfügt. Es ist so anders als alles, was ich je gemacht habe.

Ich habe so viel über Sorgfalt gelernt — die Zutaten, was Geschäfte wirklich brauchen, welche wir zuerst ansteuern. Das sind Dinge, die ich sogar aus dem Besitz meines Dash-Stores gelernt habe. Auf den Verbraucher hören — es geht nicht nur um einen selbst. Viele dieser Dinge waren definitiv Meilensteine beim Aufbau meines unternehmerischen Selbstvertrauens. Es hat mich daran erinnert, dass meine Aufgabe darin besteht, ein großartiges Team aufzubauen, gute Fragen zu stellen, durchdachte Entscheidungen zu treffen und mich stark auf mein Team zu verlassen, damit es den Rest übernimmt.

Gibt es etwas Bestimmtes, das Sie von Good American gelernt haben und das Sie zu Khloud mitbringen, und wie balancieren Sie die beiden Unternehmen heute?

K.K.: Good American hat sich zu einem wirklich großartigen Unternehmen entwickelt, das jetzt eigenständig funktioniert, und darauf bin ich sehr stolz. Bei Good American habe ich all diese Probleme kennengelernt, die man mit Fabriken haben kann, Liefertermine, Lieferzusagen, all das. Wir haben so viele dieser Probleme auch mit Lebensmitteln, also haben mich diese Dinge definitiv auf einige der Hürden vorbereitet, die wir gerade erleben. Natürlich sind Snacks und Denim unterschiedlich. Good American trägt sich definitiv selbst. Es hat eine großartige Gruppe von Menschen, die alle Teil des Teams sind. Ich werde dort nicht mehr so sehr gebraucht, und genau das war immer das Ziel.

Wie sieht ein erfolgreicher Exit für Khloud aus? Jede große Lebensmittelgruppe versucht, Protein für sich zu erschließen, daher gehe ich davon aus, dass es viele Interessenten geben dürfte.

J.R.: Sie haben keine Ahnung. Das ist noch untertrieben. Die Menge an eingehenden Anrufen, die wir aus allen Lebensbereichen erhalten haben, ist unglaublich. Aber im Moment halten wir den Kopf unten und konzentrieren uns sehr auf die Umsetzung, darauf, diese Woche zu gewinnen, diesen Monat zu gewinnen, dieses Kalenderjahr zu gewinnen. Wir planen eine dreijährige Langfriststrategie, aber ein Exit ist derzeit kein Gesprächsthema. Wir konzentrieren uns einfach auf die Umsetzung.

Khloé, was würde es Ihnen eines Tages bedeuten, einen sehr großen, erfolgreichen Exit an ein Fortune-500-Unternehmen zu haben?

K.K.: Das wäre ein Traum. Es wäre phänomenal. Ich wäre aus vielen Gründen wirklich stolz, aber vor allem, weil wir bei der Qualität nie Kompromisse gemacht haben. Das ist einfach nicht verhandelbar. Auf diesem Niveau zu sein und trotzdem von Anfang bis Ende alle Werte und die Ethik der Marke zu bewahren — das ist für mich echter Erfolg.

Sie haben Popcorn und Tortilla-Chips gemacht. Gibt es weitere Produkte oder Kategorien am Horizont?

K.K.: Ich habe die längste Liste an Kategorien, die ich gerne umsetzen würde, und meine Schwestern halten mich einfach für eine magische Protein-Fee, weil die Menge an Dingen, die sie von mir wollen, verrückt ist. Also habe ich eine lange Liste.

Khloé, was hat Sie an dieser ganzen Erfahrung am meisten fasziniert?

K.K.: Nicht alle Geschmacksrichtungen funktionieren gut mit Protein. Wir haben versucht, einen Snack zu machen, und er harmonierte nicht gut mit dem Protein. Und ich weiß nicht, ob wir alles zusammenmischen oder ob wir einfach wieder von vorn anfangen und versuchen herauszufinden, wie wir es so machen können, dass dieser proteinbeschichtete Geschmack nicht durchkommt. Und dann gibt es andere Snacks, in die man Dinge direkt einbacken kann, was viel leichter zu verbergen ist. Ich habe also sehr viel über all das gelernt. Es ist sehr interessant, selbst als wir das Popcorn gemacht haben. Unser Mais kommt aus Nebraska — solche Dinge wie, wo wir die frischesten Zutaten, die qualitativ besten Produkte bekommen. Das ist alles noch sehr neu für mich.

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com