Rob McGibney, Chef von KB Home und seit dem 1. März an der Spitze des Unternehmens, setzt darauf, dass Personalisierung und bessere Erschwinglichkeit Erstkäufer trotz eines schwierigen Umfelds endlich zurück in den Immobilienmarkt locken können.

Seine Amtszeit begann mit steilen Rückgängen. In seiner ersten Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen meldete McGibney einen Umsatzrückgang von 23 % auf 1,08 Milliarden US-Dollar im Jahresvergleich, während der Nettogewinn um 70 % auf 33,4 Millionen US-Dollar geschrumpft war; im zweiten Quartal sank der Umsatz um 27 % auf 1,1 Milliarden US-Dollar, und der Gewinn brach um 75 % auf 27,3 Millionen US-Dollar ein. Die Aktie notiert seit seiner Amtsübernahme im Minus. Die Kreditkosten sind relativ hoch, das Verbrauchervertrauen relativ schwach, und das Gespenst von Inflation, Ölpreisen und höheren Baukosten macht es nicht leichter.

Viele Dinge kann McGibney nicht kontrollieren. Der seit 26 Jahren bei KB Home tätige Veteran — das Unternehmen gehört zu den größten US-Bauunternehmen und war schon lange eines der am stärksten auf das Einstiegssegment ausgerichteten der Branche — erläuterte in einem Gespräch mit Fortune, was er tut, um die Dinge zu ändern, die in seiner Hand liegen.

Erstens ein stärkerer Fokus auf Häuser, die erst nach Bestellung gebaut werden: Sie machten im zweiten Quartal 73 % der Nettobestellungen aus, nach 57 % im Vorjahr. Verbraucher zahlen für solche Häuser in der Regel mehr und stornieren seltener oder verlangen seltener Rabatte; individuell gefertigte Häuser bedeuten allerdings auch längere Wartezeiten zu möglicherweise höheren Hypothekenzinsen. Der Auftragsbau unterscheidet KB Home schon lange von Mengenkonkurrenten wie D.R. Horton und Lennar, die überwiegend vor dem Verkauf fertiggestellte Häuser verkaufen und zur Stützung der Nachfrage auf Anreize wie Zinsverbilligungen gesetzt haben.

„Wir zwingen diese Käufer nicht, für Dinge zu zahlen, die sie nicht schätzen, sondern ermöglichen es ihnen, in das Haus zu integrieren, was ihnen wirklich wichtig ist“, sagte McGibney. „Wir ermöglichen es Menschen, das Haus nicht nur hinsichtlich Ausstattung, Verarbeitung, Funktion und Merkmalen zu personalisieren, sondern auch entsprechend ihrem Budget … Wenn [man] diese Entscheidung anstelle des Käufers trifft, geht unweigerlich etwas schief.“

Zweitens möchte er mehr Erstkäufer gewinnen, deren Durchschnittsalter inzwischen 40 Jahre beträgt. Das Medianalter der US-Hauskäufer ist in den vergangenen 15 Jahren von 39 auf 59 Jahre gestiegen. Historisch entfielen rund 40 % der US-Hauskäufe auf Erstkäufer, doch ihr Anteil ist laut Daten der National Association of Realtors auf Rekordtiefs gefallen — eine Verengung, die weit über die Bauunternehmen hinaus wirkt, da jeder Erstkauf einem Bestandseigentümer typischerweise den Weg für ein Upgrade freimacht. McGibney räumt ein, dass Menschen später heiraten und Kinder bekommen, glaubt aber, dass auch Erwartungen an „sofortige Belohnung“ eine Rolle spielen.

„Wir sehen Erstkäufer, die 140.000 US-Dollar im Jahr verdienen, einen FICO-Score von 740 haben und 70.000 US-Dollar anzahlen. Geht man etwa ein Jahrzehnt zurück, waren die FICO-Scores deutlich niedriger und die Einkommen sicherlich ebenfalls“, sagte er. „Als ich mein erstes Haus kaufte, mussten wir einige Härten durchmachen. Es war schwer, Geld für eine Anzahlung zu sparen … für diesen ersten Schritt sind einige Opfer nötig, doch wer ihn geht, hat im Laufe der Zeit deutlich größere Möglichkeiten, Vermögen aufzubauen.“

Die beiden Strategien hängen zusammen, argumentiert er, weil die Käufer der Generation Z mit Personalisierung aufgewachsen sind. „Meine Kinder sind mit dem Wunsch nach personalisierten Nike-Schuhen mit Custom ID aufgewachsen; sie gehen zu Chipotle und können selbst bestimmen, was in ihren Burrito kommt … Es liegt nahe, dass sie auch das größte Einkauf ihres bisherigen Lebens personalisieren möchten“, sagte McGibney.

Gleichwohl räumt er ein, dass er kaum etwas daran ändern kann, dass viele jüngere Käufer sich kein Haus leisten können — oder das Gefühl haben, es nicht zu können. „Wir als Unternehmen oder ich als CEO können die Rechnung nicht ändern“, sagte er. „Aber wir arbeiten mit Hochdruck daran, durch bessere Erschwinglichkeit so weit wie möglich den unteren Schenkel des K (in der K-förmigen Wirtschaft) zu erreichen. Es kommt wieder darauf hinaus, zu kontrollieren, was wir kontrollieren können.“

Die nächsten Telefonkonferenzen zu den Quartalszahlen werden zeigen, ob diese Hebel den Kreis der Einstiegskäufer ausreichend vergrößern können, um den Umsatz zu steigern — oder ob die Rechnung schlicht nicht in seiner Hand liegt.

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Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf Fortune.com.