Jahrelang war die Vereinbarung zwischen Marken und Influencern unkompliziert: eine Zielgruppe aufbauen, bekannt genug werden, um Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen, deren Produkte bewerben und dafür bezahlt werden. Je größer die Reichweite, desto stärker die Verhandlungsmacht des Creators.

Dieses Modell funktioniert für viele Creator weiterhin, doch das Geschäftsumfeld verändert sich. Marken achten genauer darauf, wie viel sie Influencern zahlen, während das Publikum gesponserte Inhalte immer besser erkennt. Gleichzeitig zeigen Creator für nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content, UGC), dass man keine Hunderttausende Follower braucht, um wirkungsvolles Marketingmaterial zu produzieren. Immer mehr Unternehmen lernen außerdem, die Inhalte selbst zu erstellen, für deren Produktion sie früher Influencer bezahlt haben.

Diese Entwicklungen werfen für nigerianische Creator eine grundsätzliche Frage auf: Verliert Influencer-Marketing an Wert – oder entwickelt sich die Branche weiter?

Der beliebte nigerianische Influencer Opeyemi Famakin ist überzeugt, dass der Niedergang bereits begonnen hat.

Während einer Kampagne für ein Unternehmen in Abuja setzte sich Famakin mit der Inhaberin zusammen, um zu besprechen, wie sich der Betrieb online hervorheben könnte. Die Inhaberin ging selbstverständlich davon aus, dass Influencer Teil der Lösung sein würden. Stattdessen bot Famakin an, ihr beizubringen, selbst Inhalte zu erstellen.

„Ich werde dir beibringen, Inhalte so zu erstellen, dass du keine Influencer mehr brauchst“, erinnerte er sich, der Inhaberin gesagt zu haben.

Es mag widersprüchlich klingen, wenn ein Influencer einem Kunden beibringt, ohne Influencer auszukommen. Für Famakin war genau das jedoch der entscheidende Punkt.

Seinen Angaben zufolge war der Betrieb schließlich in der Lage, mit seinen Beiträgen auf Instagram und TikTok zwischen 15.000 und 20.000 Aufrufe zu erzielen, ohne jedes Mal einen Influencer engagieren zu müssen, wenn er Aufmerksamkeit gewinnen wollte.

Famakin steht damit beispielhaft für einen umfassenderen Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen Creator-Marketing angehen. Influencer sind nicht plötzlich irrelevant geworden. Doch die Fähigkeit, Inhalte zu erstellen und Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist nicht mehr auf sie beschränkt.

Wenn jeder Inhalte erstellen kann, wird Einfluss schwerer zu verkaufen

Früher waren Marken auf Influencer angewiesen, weil diese soziale Medien besser verstanden als die meisten Unternehmen. Sie wussten, was das Publikum ansah, wie man die Sprache des Internets spricht, und verfügten vor allem bereits über eine eigene Zielgruppe.

Diese Lücke wird kleiner.

„Gründer erstellen heute Inhalte. Dein Fitnesstrainer erstellt heute Inhalte. Ärzte erstellen heute Inhalte“, sagte Famakin.

Sein Argument lautet, dass soziale Medien Einfluss „demokratisiert“ haben.

Die Größe von Nigerias Creator-Wirtschaft zeigt ebenfalls, wie stark der Markt gewachsen ist. Nigeria verfügt laut einem Branchenbericht für 2026 inzwischen über mehr als 250.000 aktive Influencer und Content-Creator. In demselben Bericht heißt es, dass Marken zunehmend von einfacher Reichweite zu performanceorientierten Kampagnen und messbaren Ergebnissen wechseln.

Dieser Wandel bedeutet nicht, dass Unternehmen aufgehört haben, Geld für Influencer auszugeben. Nigerias Influencer-Marketing-Bericht zufolge beliefen sich die Ausgaben der Branche zwischen 2021 und 2025 auf schätzungsweise ₦161,4 Milliarden. Der Bericht beschreibt einen Markt, der sich von experimentellen Influencer-Kampagnen zu einem strukturierteren und datenbasierten Ökosystem entwickelt hat.

Weltweit ist ein ähnlicher Trend zu beobachten. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) erwartet, dass die Ausgaben für Creator-Werbung in den USA 2026 44 Milliarden US-Dollar erreichen. In seinem Werbeausblick für September wurden Partnerschaften mit Creators und Influencern zudem als Bereich genannt, der bei Werbetreibenden zunehmend Aufmerksamkeit erhält.

Marken geben weiterhin Geld für Creator aus, wählen jedoch sorgfältiger aus, wen sie bezahlen und was sie im Gegenzug erwarten.

Das Publikum reagiert auf natürlicheres Storytelling

Auch das Publikum hat sich verändert. Auf Instagram und TikTok erkennen Zuschauer oft fast sofort, wenn ein Creator von regulären Inhalten zu einer bezahlten Promotion übergeht.

Der Creator stellt das Produkt vor, zählt seine Vorteile auf und erwähnt das Unternehmen mehrfach, bevor er mit einem Rabattcode oder einer Handlungsaufforderung endet. In manchen Fällen beginnen Zuschauer bereits zu scrollen, bevor der eigentliche Werbeteil beginnt.

Die Content-Creatorin Mercy The Influencer ist überzeugt, dass Influencer-Marketing sich deshalb verändern muss.

„Sobald die Leute von Anfang an Marketing wittern, überspringen sie es“, sagte sie.

Für Mercy ist die nächste Entwicklungsstufe „Storytelling-Marketing“. Als Beispiel nannte sie Famakin. Anstatt ein Video damit zu beginnen, das Geschäft anzukündigen, für das er wirbt, könnte er den Zuschauern zunächst erzählen, dass er vorhat, mehr als ₦11 Millionen auszugeben.

Dieser Ansatz gibt den Zuschauern einen Grund, weiterzuschauen, bevor sie wissen, welches Produkt beworben wird. Sie wollen herausfinden, was er kauft, warum er so viel ausgibt und wohin er geht. Die Marke kann dadurch Teil der Geschichte werden, statt die gesamte Geschichte zu sein.

„Die nächste große Marketingform, die kommt, ist Storytelling-Marketing“, sagte Mercy.

Ihr zufolge beauftragen manche Marken Creator weiterhin wegen deren Fähigkeit, auf natürliche Weise mit dem Publikum in Kontakt zu treten, geben ihnen dann aber starre Briefings, durch die die fertigen Inhalte wie klassische Werbung wirken.

Das stellt sowohl Marken als auch Creator vor ein Problem. Unternehmen wollen weiterhin mit Creators arbeiten, doch das Publikum reagiert zunehmend auf Inhalte, die weniger wie konventionelle Werbung wirken.

UGC gibt Marken eine weitere Möglichkeit

Das erklärt auch die wachsende Bedeutung von UGC. Eine Marke, die Produktvorführungen, Erfahrungsberichte, Lifestyle-Videos, Hautpflege-Demonstrationen oder Sprecheraufnahmen benötigt, braucht nicht unbedingt eine bekannte Persönlichkeit. Sie kann gezielt jemanden engagieren, der relatable Inhalte erstellen kann.

Der wesentliche Unterschied liegt darin, wofür die Marke bezahlt. Bei einem Influencer ist das Publikum Teil des Werts. Bei UGC bezahlt die Marke häufig für den Inhalt selbst, auch wenn der Creator keine große Reichweite hat.

Beide Modelle können nebeneinander bestehen. UGC gibt Unternehmen bei der Verteilung ihrer Marketingbudgets jedoch eine weitere Option.

An diesem Punkt können Behauptungen, Influencer-Marketing sterbe aus, irreführend werden. Es gibt kaum Anzeichen dafür, dass Marken Creator aufgeben. Das IAB stellte fest, dass fast die Hälfte der Käufer von Creator-Werbung Creator bereits als „Must-buy“ betrachtet, während 40 % die Gesamtrendite als wichtigste Kennzahl für Creator-Kampagnen einstufen.

Die Branche steht daher offenbar eher vor höheren Anforderungen als vor einem offensichtlichen Zusammenbruch. Das ist auch der Grund, warum einige Creator Influencer dazu auffordern, über gesponserte Beiträge hinauszugehen.

„Mach dich selbst zum Produkt. Monetarisiere dein Wissen“, sagte Mercy. Sie argumentierte, dass Creator ihren Einfluss in Produkte, geistiges Eigentum, Communities, Unternehmen und andere Vermögenswerte umwandeln sollten, die ihnen tatsächlich gehören.

Wenn Einfluss leichter zu erlangen ist, stellt eine große Reichweite allein einen geringeren Vorteil dar als früher. Marken können mehr Inhalte selbst erstellen, UGC-Creator konkurrieren um dieselben Marketingbudgets, und das Publikum ist schwerer zu beeindrucken.

Für Influencer wird die Botschaft immer klarer: Eine große Reichweite kann die Tür öffnen, doch Creator müssen Marken auch zeigen, was sie damit anfangen können.

Quelle: TechNext24