Im Juni drängte sich eine Menschenmenge in das Italie Deux, ein Pariser Einkaufszentrum, das zur Immobilien-Sparte von Ikea gehört, um zu sehen, wie sich Erwachsene in einem gepolsterten Ring gegenseitig mit Kissen bewarfen. Die Veranstaltung markierte den Frankreich-Auftakt der Pillow Fight Championship (Kissenkampf-Meisterschaft), einer in den USA beheimateten Kampfsportliga. Zuschauer waren aufgerufen mitzumachen; professionelle Kämpfer erteilten jedem, der bereit war einzusteigen, kostenlosen Unterricht.

Sponsor der Veranstaltung war Ingka Centres, die Immobilien-Sparte des größten Ikea-Franchisenehmers Ingka Group. Die Investition ist für ein Immobilienunternehmen ungewöhnlich, sie entspricht jedoch einer bewussten Strategie von Ingka Centres, das zur Ingka Group gehört – diese belegt Rang 88 der europäischen Fortune-500-Liste. Die Immobiliengruppe betreibt 38 Objekte, die sämtlich ein Ikea-Einrichtungshaus einschließen, in 15 Märkten in Europa, Asien und Amerika. Während der stationäre Einzelhandel mit dem Onlinehandel konkurriert und die Sorge vor einer breiteren Einsamkeitsepidemie wächst – ein Problem, das die Weltgesundheitsorganisation 2023 in den Fokus rückte, als sie eine Kommission für soziale Bindungen (Commission on Social Connection) ins Leben rief und Einsamkeit als drängende globale Gesundheitsbedrohung bezeichnete –, setzt das Unternehmen darauf, dass gemeinschaftliche Erlebnisse seinen Einkaufszentren helfen können, zu gedeihen und zu wachsen.

„Ein Einkaufszentrum sollte wie ein Freizeitpark sein“, sagt Sebastian Hylving, Geschäftsführer von Ingka Centres. „Wenn draußen keine Schlange steht, müssen Sie Ihr Angebot ändern.“ Der Standort eines Einkaufszentrums sei ein relativ untergeordneter Faktor bei der Entscheidung, ob Menschen es besuchen, fügt er hinzu. „Der Rest hängt davon ab, was sich im Inneren befindet – und ob es sich lohnt, wiederzukommen.“

In Schweden kooperiert das Unternehmen mit dem Svenska E-sportförbundet, um E-Sport-Veranstaltungen und -Turniere auszurichten. 2025 veranstaltete es in seinen Livat-Einkaufs- und Gemeinschaftszentren in China ein Storytelling-Erlebnis rund um Pippi Langstrumpf, das mehr als 24 Millionen Besucher anzog. In diesem Jahr bringt Ingka das Erlebnis in die übrigen seiner internationalen Einkaufszentren.

„Besucherandrang ist nichts mehr, worauf man sich verlassen kann“, sagt Hylving. „Man muss ihn sich verdienen. Man muss den Menschen einen Grund geben zu kommen, länger zu bleiben und wiederzukommen.“

Der europäische stationäre Einzelhandel hat eine turbulente Phase überstanden, darunter Geschäftsschließungen während der Pandemie und der Aufstieg des Onlinehandels. Nach Angaben des Centre for Retail Research wurden 2024 in Großbritannien 13.500 Einzelhandelsgeschäfte geschlossen.

Dennoch zeigt die Branche Anzeichen einer Erholung: Nach Angaben des Immobilienunternehmens JLL verzeichneten europäische Städte 2025 einen Anstieg der Geschäftseröffnungen um 39 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der European Real Estate Market Outlook 2026 von CBRE prognostiziert, dass Einkaufszentren Besucher zunehmend mit Erlebnissen wie Veranstaltungsräumen und Fitnesskursen im Zentrum für sich gewinnen, statt sich allein auf den Einzelhandel zu verlassen.

„Wir sehen eine Rückkehr zu analogen Erlebnissen“, sagt Hylving. Ob Kinos, der Kauf von Schallplatten oder die Entwicklung weg vom Online-Dating zurück zu persönlichen Kennenlern-Veranstaltungen – „wir beginnen uns wieder daran zu erinnern, wie schön es ist, Erlebnisse im echten Leben mit anderen zu teilen“, sagt er. Die Herausforderung, betont Hylving, bestehe darin, ob ein Einkaufskomplex zu einem festen Bestandteil des Alltags der Menschen werden kann, statt nur ein einmaliges Ausflugsziel zu sein. Es ist eine Herausforderung, mit der sich Vermieter weit über Europa hinaus konfrontiert sehen, da Einkaufszentren von den USA bis Asien in Flächen, die einst überwiegend von Geschäften gefüllt waren, Kinos, Kletterwände und Food-Halls ergänzen. Hylvings Herangehensweise erinnert an das, was der Soziologe Ray Oldenburg in seinem 1989 erschienenen Buch „The Great Good Place“ als „dritte Orte“ (third places) bezeichnete – Treffpunkte wie Cafés und Barbershops, die weder Zuhause noch Arbeitsplatz sind und die Gemeinschaften, wie er argumentierte, ihren sozialen Kitt verleihen.

Einer Umfrage von Ingka Centres unter 3.000 Erwachsenen zufolge glauben acht von zehn Erwachsenen, dass jeder Zeit zum Spielen verdient. Doch 30 Prozent nennen den eingeschränkten Zugang zu geeigneten Räumlichkeiten als Hindernis. Naturzonen, ruhige Ecken und Treffpunkte für die Gemeinschaft standen ganz oben auf der Liste der von den Menschen gewünschten Orte.

Als Reaktion darauf integriert Ingka natürliche Treffpunkte in seine Objekte. An einem seiner indischen Standorte, der sich derzeit im Bau befindet, entsteht ein Garten, in dem einheimische Besucher essen und sich treffen können. „Wir wollen ein Netzwerk spielerischer Räume schaffen, eine Art Wohnzimmer für die Gemeinschaft“, sagt Hylving. „Wenn ein Ort Teil des Alltags werden kann, folgen Besucherandrang und Wachstum ganz natürlich.“

Allerdings können Zeitmangel, Geldmangel und soziale Normen Erwachsene davon abhalten, in öffentlichen Räumen zu spielen. Drei von vier Befragten nannten mindestens ein Hindernis für das Spielen in Einkaufszentren, und ein Drittel gab an, einfach nur seine Besorgungen erledigen und gehen zu wollen.

Dennoch gibt es Anzeichen dafür, dass Ingkas Ansatz funktioniert. „Wir haben ein sehr gutes Jahr“, sagt Hylving. „Der Besucherandrang liegt über dem Ziel, und die Umsätze an unseren Begegnungsorten liegen über dem Ziel.“ Die jüngsten Zahlen des Unternehmens zeigen, dass der Besucherandrang im gesamten Portfolio 2025 bei 320 Millionen lag – ein Anstieg um 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Architektur und Design erfahren besondere Aufmerksamkeit. „Je entspannter und zufriedener Sie sind, desto lockerer der Griff zum Geldbeutel“, sagt Hylving. „Unsere Einkaufszentren sind als Schleife in Form einer Acht angelegt, sodass Besucher sehen können, wohin sie als Nächstes gehen – mit natürlichen Zwischenstopps zum Ausruhen und Stärken unterwegs“, sagt er. Auch natürliches Licht und Sichtachsen spielen eine Rolle. Je mehr man von einem beliebigen Punkt aus überblicken kann, erläutert Hylving, desto wahrscheinlicher ist es, dass man weitergeht.

Diese Designphilosophie hat zudem ökologische Dividenden erbracht. Im vergangenen Jahrzehnt hat Ingka Centres seinen operativen Klimafußabdruck um 77 Prozent gesenkt – eine Reduktion, die Hylving unter anderem darauf zurückführt, dass natürliches Licht gegenüber künstlicher Beleuchtung priorisiert und lokale Materialien beschafft werden, statt sie heranzuschaffen.

Ingka hat bewiesen, dass es europäische Konsumenten in ein gebundenes, spielfreudiges Publikum verwandeln kann und dabei von einer breiteren Erholung des stationären Einzelhandels profitiert. Ob dieselbe Formel in einem Markt mit einer völlig anderen Kultur funktioniert, ist die nächste Bewährungsprobe.

Das Unternehmen hat Indien zu einem seiner drei wichtigsten Prioritätsmärkte weltweit erklärt; in Gurugram und Noida nahe Delhi laufen zwei große Projekte. Das Noida-Projekt soll Ingkas erstes Objekt mit einem Hotel werden. Indien ist zudem ein Markt, in dem Ikea selbst noch ein Neuling ist: Der Einzelhändler eröffnete dort 2018 in Hyderabad sein erstes Geschäft, und die Eröffnung weiterer Geschäfte verlief langsamer als ursprünglich vom Unternehmen prognostiziert. Die Projekte seien selbst nach Ingka-Maßstäben groß, sagt Hylving, und vor Ort hätten sich bereits erste operative Probleme gezeigt. Etwa 3.000 Bauarbeiter täglich mit einer warmen Mahlzeit zu versorgen, sei angesichts von Gasknappheit logistisch kompliziert geworden, erläutert er.

„Wir sind demütig genug, um zu wissen, dass der Schritt nach Indien etwas ganz anderes ist“, sagt er. „Man kann nicht einfach alles, was wir in anderen Märkten gelernt haben, direkt übertragen. Man muss sich anpassen.“

Zwischen dem Druck des Online-Wettbewerbs und einer breiteren wirtschaftlichen Belastung können sich Einkaufszentren keinen Stillstand leisten, sagt Hylving. „Jeder Tag ist Spieltag. Man kann sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen.“

Diese Meldung erschien ursprünglich auf Fortune.com.