Google hat seine Spamrichtlinien für die Suche überarbeitet, um für Websites, die im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) tätig sind, ein separates Regelwerk einzuführen – ein Schritt, der weitere kartellrechtliche Strafen der Europäischen Kommission verhindern soll. Das auf den 28. August 2026 datierte Update erlaubt Websites im EWR, die unter Googles Richtlinien zum Website-Ruf sonst manuellen Maßnahmen ausgesetzt wären, ihre unabhängigen Rankings in den Suchergebnissen zu behalten.

Der Hintergrund: ein Anstoß in Milliardenhöhe

Die Änderung der Richtlinie folgt auf die Entscheidung der Europäischen Kommission vom 13. November 2025, ein förmliches Verfahren einzuleiten, um zu untersuchen, ob Googles Durchsetzung seiner Richtlinie gegen Missbrauch des Website-Rufs Nachrichtenverlage und andere Organisationen, die kommerzielle Inhalte Dritter einbinden, unfair benachteiligt hat.

Die zentrale Frage der Kommission war unmittelbar: Verstieß Googles Spam-Durchsetzung gegen die Anforderungen des Digital Markets Act (DMA) an faire und diskriminierungsfreie Rankingbedingungen? Der DMA, der Ende 2022 in Kraft trat und designierte Gatekeeper seit März 2024 bindet, nahm Alphabet im September 2023 unter seine ersten Designierungen auf. Er legt strenge Verpflichtungen dafür fest, wie dominante Technologieunternehmen Wettbewerber und Geschäftsnutzer in ihren Ökosystemen behandeln, und seine Durchsetzungsinstrumente sind beträchtlich: Einzelbußen können bis zu 10 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens erreichen, bei anhaltender Nichteinhaltung sind tägliche Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des durchschnittlichen weltweiten Tagesumsatzes möglich.

Am 23. Juli 2026 verhängte die Europäische Kommission gegen Google eine Buße in Höhe von 890 Millionen Euro – die erste Strafe, die gegen das Unternehmen nach dem DMA verhängt wurde. Der Verstoß betraf Selbstbegünstigung (Self-Preferencing), eine Praxis, bei der Google eigenen Diensten in den Suchergebnissen angeblich den Vorzug vor denen von Wettbewerbern verschafft haben soll. Im Durchsetzungsrahmen des DMA kann Nichteinhaltung tägliche Bußen auslösen, die sich ansammeln, bis das Unternehmen die Anforderungen erfüllt.

Bereits im Mai 2026 hatte Google als Reaktion auf die Bedenken der Kommission zu Nachrichtensuche und Ranking Änderungen an seinen Anti-Spam-Richtlinien vorgeschlagen. Das August-Update hat diese Vorschläge in eine formelle Richtlinie umgewandelt.

Was sich tatsächlich geändert hat

Googles Richtlinie gegen Missbrauch des Website-Rufs, ursprünglich 2024 präzisiert und seit Mai desselben Jahres durchgesetzt, richtet sich gegen eine Praxis, die weithin als „Parasiten-SEO“ bekannt ist: Drittanbieter-Bereiche – darunter Gutscheinseiten, gesponserte Ratgeber und verbundene Commerce-Inhalte –, die hauptsächlich auf einer etablierten Domain gehostet werden, um deren Ranking-Autorität zu nutzen. Die überarbeitete Richtlinie führt nun geografische Unterscheidungen ein. Websites innerhalb des EWR, denen wegen Verstößen gegen die Regeln zum Website-Ruf manuelle Maßnahmen drohen, können ihre unabhängigen Rankings behalten, statt durch Herabstufung oder Entfernung aus den Suchergebnissen bestraft zu werden.

Warum der DMA weiter zubeißt

Die Europäische Kommission verfolgt Google seit mehr als einem Jahrzehnt in Kartellverfahren und verhängte 2017 eine Buße in Höhe von 2,42 Milliarden Euro wegen der Bevorzugung des eigenen Shopping-Dienstes in der Suche, 2018 ein Strafmaß von 4,34 Milliarden Euro wegen der Bündelungspraktiken bei Android und 2019 eine Buße von 1,49 Milliarden Euro wegen des Verhaltens auf dem Werbemarkt – insgesamt mehr als 8 Milliarden Euro. Jedes dieser Verfahren erforderte mehrjährige Ermittlungen und zog sich anschließend über langwierige Berufungsverfahren hin, eine Lücke, die der DMA schließen sollte. Er hat viele dieser Bedenken mit automatischen Durchsetzungsmechanismen gesetzlich verankert, darunter eine Ranking-Regel – Artikel 6 Absatz 5 –, die Gatekeepern direkt verbietet, in ihren Ergebnissen eigene Dienste gegenüber denen von Wettbewerbern zu bevorzugen. Als Gatekeeper designierte Unternehmen müssen nicht mehr erst einen mehrjährigen Gerichtsprozess verlieren, bevor Konsequenzen drohen, und die Bestimmungen zu täglichen Zwangsgeldern üben einen anhaltenden Druck zur Einhaltung aus.

Was dies für Verlage und den breiteren Markt bedeutet

Für europäische Verlage könnte die Änderung der Richtlinie materiell positiv sein. Viele Nachrichtenorganisationen sind im Rahmen einer Strategie zur Umsatzdiversifizierung zunehmend von Partnerschaften mit Inhalten Dritter abhängig geworden – allen voran gehostete Gutschein- und Commerce-Bereiche –, insbesondere da die Erträge aus traditioneller Display-Werbung gesunken sind. Dass diese Seiten unabhängig ranken können, statt möglichen Strafen ausgesetzt zu sein, stellt einen Monetarisierungsweg wieder her, den Googles frühere Durchsetzung gefährdet hatte.

Für Investoren ist die Buße von 890 Millionen Euro gemessen an Alphabets Bilanz überschaubar. Erheblicher wiegt der Präzedenzfall, den sie schafft: Compliance-Kosten und mögliche Umsatzanpassungen könnten für Technologieplattformen, die in Europa tätig sind, angesichts des Mechanismus täglicher Bußen zu einem wiederkehrenden Posten werden.

Zwei Entwicklungen sind ab hier zu beobachten: ob die Kommission dieselbe Prüfung der Ranking-Fairness auf die anderen designierten Gatekeeper ausweitet – Amazon, Apple, Meta, Microsoft, ByteDance und Booking.com tragen alle denselben Status – und ob Googles EWR-Ausnahme eine regionale Besonderheit bleibt, während andere Rechtsräume vergleichbare Plattformregeln erwägen. Keine der beiden Fragen ist entschieden, und jede wird beeinflussen, wie Suchplattformen die Spam-Durchsetzung gegen das regulatorische Risiko abwägen.