Frankreichs Gesetzgebung zur Regulierung bezahlter Influencer hat die Regeln dafür, wie Creator Finanzprodukte bewerben, grundlegend verändert. Ihre Auswirkungen auf das Krypto-Marketing markieren einen entscheidenden Wendepunkt für eine Branche, die einst durch minimale Aufsicht geprägt war.

Im Juni 2023 verabschiedeten Frankreichs Nationalversammlung und Senat ein Gesetz zur Regulierung der Aktivitäten bezahlter Online-Influencer und zur Bekämpfung von Betrug, wie ABC News berichtete. Die Maßnahme gehörte zu den ersten nationalen Rahmenwerken, die kommerzielle Einflussnahme formell als regulierte Tätigkeit definierten, statt sie in den unregulierten Randbereichen sozialer Medienplattformen zu belassen.

Das Gesetz wurde durch Veröffentlichung im Journal Officiel in Frankreichs offiziellen Rechtsbestand aufgenommen und ist über Légifrance zugänglich. Diese formelle Kodifizierung ist bedeutsam, weil sie Influencer-Werbung über den Bereich plattforminterner Richtlinien hinaus in den Geltungsbereich durchsetzbaren nationalen Rechts überführt hat — einschließlich damit verbundener rechtlicher Pflichten. Verstöße können mit bis zu zwei Jahren Freiheitsstrafe und Geldbußen von bis zu 300.000 € geahndet werden; strengere Sanktionen — bis zu drei Jahre und 500.000 € — gelten, wenn Minderjährige angesprochen oder schutzbedürftige Zielgruppen ausgenutzt werden.

Das Gesetz trat vor dem Hintergrund eines breiteren europäischen Vorstoßes in Kraft, digitale Vermögenswerte formeller Regulierung zu unterwerfen. Die 2023 finalisierte EU-Verordnung Markets in Crypto-Assets (MiCA) schuf einen ergänzenden Rahmen für Anbieter von Krypto-Assets in der gesamten Union und damit ein Umfeld, in dem sowohl Emittenten als auch ihre Werbepartner nun einer strukturierten Aufsicht unterliegen.

Warum Krypto-Werbung im Zentrum der neuen Regeln steht

Das französische Gesetz zielt ausdrücklich auf die Bewerbung risikoreicher Finanzprodukte ab — eine Kategorie, die Krypto-Assets und Token-Angebote ausdrücklich umfasst. Das Gesetz verbietet Influencern die Bewerbung bestimmter spekulativer Produkte vollständig, während Krypto-Werbung nur unter festgelegten Offenlegungs- und Compliance-Bedingungen zulässig ist. Dieser Schwerpunkt macht den Rahmen besonders folgenreich für das Krypto-Influencer-Modell, das stark auf bezahlte Empfehlungen und registrierungsbasierte Referral-Programme gesetzt hat.

Nach den kodifizierten Bestimmungen legt der konsolidierte Gesetzestext Pflichten fest, die unmittelbar für Influencer und ihre Geschäftspartner gelten. Influencer müssen gesponserte Inhalte eindeutig kennzeichnen, und Anbieter von Finanzprodukten müssen ausgewogene Informationen über die damit verbundenen Risiken bereitstellen. Der grundlegende Wandel besteht darin, dass die Bewerbung von Produkten mit finanziellen Risiken nun Offenlegungs- und Haftungserwartungen auslöst und damit eine zuvor weitgehend vorbehaltlose Sponsoring-Vereinbarung ersetzt.

Das ist die strukturelle Realität hinter der Formulierung von der „einen Registrierung“: Eine einzelne beworbene Anmeldung ist keine Transaktion mit geringen Folgen mehr, wenn es sich bei dem betreffenden Produkt um ein reguliertes Finanzinstrument handelt. Die Kosten gehen über eine Vorabgebühr hinaus und umfassen rechtliche sowie reputationsbezogene Haftungsrisiken, die mit einer beiläufigen Empfehlung früher nicht verbunden waren.

Das Compliance-Risiko hinter referralgetriebenen Deals

Referral- und Provisionsstrukturen vergüten Influencer auf Grundlage von Conversions, nicht nach den Ergebnissen, die ihre Zielgruppen letztlich erfahren. Genau diese Anreizlücke versuchen Regulierungsbehörden bei der Betrugsbekämpfung zu schließen, und sie erklärt, warum Krypto-Werbekampagnen stärker geprüft werden als herkömmliche Markenpartnerschaften.

Das Muster erinnert an Durchsetzungsmaßnahmen in anderen Teilen des Sektors. US-Behörden sind direkt gegen Erlöse aus Krypto-Betrugsfällen vorgegangen, darunter ein Fall, in dem Staatsanwälte die Einziehung von 25 Millionen US-Dollar im Zusammenhang mit Anlagebetrug beantragten. Das zeigt, wie Werbe- und Referral-Trichter rechtliche Haftung auslösen können. In Frankreich ist die Regulierungsbehörde ARCOM (Supreme Audiovisual Council) befugt, Plattformen zur Entfernung nicht konformer Inhalte anzuweisen, wodurch ein Durchsetzungsmechanismus hinzukommt, der über Geldbußen allein hinausgeht.

Auch der regulatorische Anwendungsbereich dessen, was als bewerbbares Finanzprodukt gilt, weitet sich aus. In den Vereinigten Staaten hat Hester Peirce von der SEC signalisiert, dass Krypto-Vaults und Onchain-Kreditvergabe unter Wertpapiergesetze fallen könnten — eine Entwicklung, die die Offenlegungsanforderungen für alle erhöht, die dafür vergütet werden, Registrierungen für solche Produkte zu fördern.

Eine Compliance-First-Ära

Die regulatorische Richtung führt weg von hypegetriebener Werbung und hin zu Partnerschaften, die um Offenlegung und Verantwortlichkeit herum strukturiert sind. Börsen, Token-Projekte und Creator, die auf nicht offengelegte bezahlte Empfehlungen angewiesen waren, sind am stärksten exponiert, da nationale Rahmenwerke wie das französische eine Vorlage schaffen, der andere Rechtsordnungen folgen könnten. Die britische Advertising Standards Authority hat bereits Durchsetzungsmaßnahmen gegen Krypto-Unternehmen wegen irreführender Werbung ergriffen, und Spaniens Nationale Wertpapiermarktkommission führte Anfang 2023 eigene Offenlegungsregeln für Influencer ein, was auf einen sich annähernden europäischen Ansatz hindeutet.

Als Reaktion auf den französischen Rahmen veröffentlichten Branchenorganisationen, darunter die ARPP (Professional Advertising Regulation Authority), einen speziellen Verhaltenskodex für Influencer, der praktische Orientierung für die Erstellung konformer Inhalte bietet. Diese institutionelle Infrastruktur deutet darauf hin, dass Compliance in die Standardpraktiken der Creator Economy eingebettet wird, statt als punktuelles Thema behandelt zu werden.

Die praktische Schlussfolgerung für Beobachter des Sektors lautet: Die Marketinglandschaft reift, sie verschwindet nicht. Derselbe Wandel zeigt sich darin, dass Zielgruppen zunehmend überprüfbare Tools gegenüber Influencer-Tipps bevorzugen — ein Hinweis darauf, dass das bestehende Playbook grundlegend neu ausgerichtet und nicht einfach nur auslaufen gelassen wird.