Fintech-Untergeben geben oft Millionen aus, um wahrgenommen zu werden, doch Aufmerksamkeit zu erregen ist nur die halbe Miete. Die härtere Prüfung beginnt, wenn Kundinnen und Kunden entscheiden müssen, ob sie einem Unternehmen ihr Geld anvertrauen.

Das ist, so Yewande "Wendy" Akomolafe-Kalu, Head of Marketing bei Flutterwave, der Punkt, an dem Marketing wirklich zählt. Da digitale Zahlungen wachsen und der Wettbewerb sich verschärft, argumentiert sie, müssten Unternehmen mehr tun, als Funktionen aufzulisten – sie müssten zeigen, wie ihre Produkte in den Alltag passen und ihre Versprechen konsequent einhalten.

"Marken konkurrieren heute um Vertrauen, aber Marken haben immer um Vertrauen konkurriert", sagte sie. "Das ist die Grundlage dafür, dass jemand Ihr Produkt ausprobiert – besonders bei einem geld- und finanzbasierten Produkt."

Vom Erklären von Technologie zum Geschichtenerzählen

Als Fintech-Produkte erstmals Anklang fanden, mussten Unternehmen erklären, was sie tun, bevor sie jemanden zur Nutzung überzeugen konnten. Die Kundinnen und Kunden mussten unbekannte Konzepte verstehen und sich daran gewöhnen, Technologie zu vertrauen, der sie möglicherweise nie zuvor begegnet waren.

Akomolafe-Kalu erinnerte sich, dass selbst Funktionen wie Near-Field Communication (NFC), die drahtlose Kommunikation zwischen Geräten auf kurze Distanz ermöglicht, einst sorgfältige Erklärung erforderten. Marketingteams mussten den Menschen die Technologie verständlich und ihnen vorstellen helfen, wie sie in ihren Alltag oder ihr Geschäft passen könnte.

Diese Herausforderung ist nicht verschwunden – sie hat nur ihre Gestalt verändert. Kundinnen und Kunden stehen heute vor einer Fülle von Fintech-Apps und sind wählerischer denn je. Sie suchen keine Liste von Funktionen; sie wollen wissen, ob ein Produkt ihr Problem tatsächlich löst. Deshalb muss das Marketing, so ihre Sicht, vom Technologiesprech zum Storytelling übergehen.

Statt einer kleinen Unternehmerin zu sagen, "unsere Plattform unterstützt internationale Transaktionen" – ein Satz, der den meisten Menschen wenig bedeutet – sollte das Marketing zeigen, wie das in der Realität aussieht: eine Modeshops-Verkäuferin in Lagos, die innerhalb von Sekunden die Zahlung eines Kunden aus London erhält, ohne sich um Wechselkurse, Bankcodes oder komplizierte Schritte sorgen zu müssen.

Die Technologie dahinter zählt natürlich weiterhin, sagte sie, aber die erste Frage der Kundschaft ist einfacher: Macht das mein Leben leichter?

Festhalten an einer afrikanischen Identität

Der Aufbau einer globalen Marke wirft eine weitere Herausforderung auf: Wie kann ein Unternehmen wie Flutterwave Kundinnen und Kunden in verschiedenen Märkten ansprechen, ohne zu verlieren, was es besonders macht? Für Akomolafe-Kalu liegt die Antwort darin, sich über die Identität der Marke im Klaren zu bleiben und das Storytelling zugleich an lokale Kontexte anzupassen.

"Als Marke muss man für etwas stehen. Man muss wissen, was die eigene Identität ist, und dabei bleiben", sagte sie.

Für Flutterwave bedeutet das, seine afrikanische Erfahrung in internationale Märkte zu tragen, statt sie kleinzureden. Bei einer internationalen Branchenveranstaltung in Las Vegas etwa sollte sich das Unternehmen nicht so vollständig an seine Umgebung anpassen, dass die Menschen seine afrikanischen Wurzeln vergessen. Stattdessen kann es zeigen, wie sein Verständnis afrikanischer Märkte ihm hilft, Unternehmen und Kundschaft zu bedienen.

Dasselbe Prinzip gilt für das Marketing in Ländern wie Uganda, den Vereinigten Staaten oder dem Vereinigten Königreich: Eine Marke kann Beispiele und Botschaften für das lokale Publikum anpassen, ohne ihre zugrunde liegende Identität aufzugeben. Akomolafe-Kalu sieht es als Vorteil, nicht als Einschränkung, afrikanisch zu sein. Unternehmen sollten, so sie, verstehen, was ihre Herkunft und Erfahrung möglich macht, und diesen Wert dann in die Märkte kommunizieren, die sie erreichen wollen.

Dort, wo Zahlungen stattfinden

Das Fintech-Marketing geht auch über klassische Finanzkommunikation hinaus – in Kultur, Unterhaltung und andere Bereiche des Alltags. Zahlungen geschehen selten isoliert, erklärte Akomolafe-Kalu. Menschen kaufen Konzerttickets, bezahlen Essen bei Veranstaltungen, kaufen Merchandising ihrer Lieblingskünstler und senden Geld an die Familie, während sie große Sportwettkämpfe verfolgen. Diese Momente geben Fintech-Marken die Möglichkeit, dort mit dem Publikum in Kontakt zu treten, wo Transaktionen bereits stattfinden.

Sie verwies auf Flutterwaves Kampagne "Africa All the Way" rund um Fußball und die Weltmeisterschaft, die die Begeisterung des Turniers und den afrikanischen Stolz aufgriff und dabei den kulturellen Moment mit der Möglichkeit verband, Geld nach Hause zu schicken.

Das Ziel, betonte sie, sei nicht, die Marke an jede Trenddiskussion zu heften, sondern eine echte Verbindung zwischen Publikum, Moment undbotener Dienstleistung zu finden.

Dennoch kann kulturelle Relevanz ein schlechtes Produkt nicht wettmachen. Eine einprägsame Kampagne mag jemanden dazu bewegen, einen Dienst auszuprobieren – doch eine fehlgeschlagene Transaktion oder ein unzuverlässiges Erlebnis kann dieses Interesse schnell zunichtemachen. Flutterwaves Geschäfts- und Händlergeschichten, die Unternehmen mit seinen Diensten porträtieren, spiegeln diese Balance wider: Sie geben Händlern Sichtbarkeit und zeigen potenziellen Kundinnen und Kunden, wie die Plattform in realen kommerziellen Umgebungen funktioniert.

"Das Storytelling hilft den Menschen zu verstehen, was es im realen Leben bedeutet", sagte Akomolafe-Kalu und fügte hinzu, dass das Produkterlebnis die Geschichte stützen muss.

KI: schneller, aber nicht besser

Da künstliche Intelligenz verändert, wie Marketingteams Inhalte erstellen und ihr Publikum verstehen, warnte Akomolafe-Kalu davor, sie als Ersatz für menschliche Kreativität zu betrachten. KI kann Teams effizienter arbeiten lassen, doch Marketing verliert seine Wirkung, wenn es generisch wird oder die Erfahrungen der Menschen ignoriert, die es erreichen soll.

"Die Ideenfindung, das Denken, der Kontext und die Geschichten stammen alle aus menschlicher Erfahrung", sagte sie.

KI kann die Arbeit eines Marketingteams tatsächlich beschleunigen – Ideen entwerfen, Visuals gestalten, Videos in Minuten schneiden. Doch Geschwindigkeit allein verkauft nicht. Was eine Geschichte hängen lässt, ist das echte Leben: zu wissen, wie sich ein Marktverkäufer fühlt, wenn eine Zahlung im schlechtesten Moment scheitert, oder was es für eine kleine Unternehmerin bedeutet, ohne Stress Geld von einem Kunden im Ausland zu erhalten. Diese Sorge verstehe KI nicht, argumentierte sie. Menschen schon.

Ihre Empfehlung: KI die Schwerstarbeit übernehmen lassen, aber Menschen mit Ideen, Kontext und Emotion führen lassen. Andernfalls kann eine Kampagne perfekt aussehen und doch nichts sagen.

Der Weg nach vorn

Blickt man nach vorn, glaubt Akomolafe-Kalu, dass die eigentliche Prüfung für das Fintech-Marketing nicht darin bestehen wird, wer am lautesten schreit, sondern wer nach der Aufmerksamkeit nachhält und liefert.

Flutterwave selbst ist ein Beispiel dafür. Während das Unternehmen über Zahlungen hinaus in Bereiche wie Embedded Banking – Bankdienstleistungen, die direkt in andere Apps integriert sind – und Open Banking wächst, das Kundinnen und Kunden ermöglicht, ihre Konten sicher plattformübergreifend zu verbinden, muss es all dies in einfacher Alltagssprache erklären. Die Herausforderung, sagte sie, besteht darin, über neue Technologie zu sprechen, ohne das ursprüngliche Versprechen aus den Augen zu verlieren: es für gewöhnliche Menschen und Unternehmen leichter zu machen, Geld zu bewegen und zu nutzen.

Aus ihrer Sicht tun drei Dinge die Marken, die Bestand haben: Sie verstehen ihre Kunden, wissen, was sie unterscheidet, und halten ihre Versprechen. Für Fintechs bedeutet das: Vertrauen wird nicht mit einer cleveren Kampagne gewonnen – es wird mit jeder Zahlung und jeder Transaktion verdient. Wie Akomolafe-Kalu sagt: Großartiges Marketing mag Aufmerksamkeit gewinnen, aber nur ein zuverlässiges Produkt verdient sich Loyalität.