Fußballfans, die bei der Euro 2028 in Großbritannien und Irland Premium-Erlebnisse anpeilen, erhalten kommende Woche die Gelegenheit, wenn die exklusiven Pakete von Beyond Hospitality in den Verkauf gehen – darunter „bedingte Finaltickets“, die automatisch erstattet werden, wenn die eigene Mannschaft das Finale im Wembley-Stadion verpasst.

Die Euro 2028, die Männer-Europameisterschaft mit 24 Mannschaften, wird gemeinsam von Großbritannien und Irland in zehn Stadien ausgetragen, wobei das Finale im Wembley-Stadion in London stattfindet – eine Rückkehr des Turniers auf britischen und irischen Boden, Jahrzehnte nachdem die Euro 96 in England ausgetragen wurde.

Die USA gelten zwar als kommerziell reifster Sportmarkt der Welt, doch bei der Spieltag-Hospitality liegen sie noch hinter Großbritannien zurück, so einer der führenden Anbieter der Branche.

Beyond Hospitality, das den exklusiven Vertrag für Premium-Erlebnisse bei der Euro 2028 in Großbritannien und Irland hält, sagt, britische Fans seien höhere Servicestandards gewohnt sowie Stadien, die erstklassige Speisen und Getränke neben dem gepolsterten Sitzplatz ermöglichen.

„Ich glaube, dass Großbritannien wohl der entwickelste Markt der Welt aus Hospitality-Sicht ist“, sagt Beyonds Verwaltungsratsvorsitzender Jaime Byrom. „Klar, in den USA gibt es große Nachfrage nach dem, was sie VIP-Tickets nennen, aber es dreht sich alles um die Sitzplatzlage und weniger um den Service, deshalb stelle ich das nicht gleich.

„In Großbritannien geht es um Service, Zugang zu eingeschränkten Bereichen und die Bereitstellung von Leistungen. Man muss einen Service bieten, der den Erwartungen der Kunden entspricht.“

Bedingte Tickets für das Finale der Euro 2028

Die Euro-2028-Pakete, die Beyond kommende Woche herausbringt, decken eine breite Palette ab: „immersives und theatralisches Dinner-Erlebnisse“ mit renommierten Köchen in Luxus-Lounges und Logen für 3.500 £ pro Person bis hin zu „Fan-Hospitality“-Optionen ab 900 £ pro Person.

Hospitality-Anbieter müssen oft eigene Ausrüstung und Köche mitbringen, um die geforderten Catering-Standards zu erfüllen, doch die Austragungsorte der Euro 2028 – darunter Wembley, die Tottenham Hotspur Stadium, das Principality Stadium in Cardiff und die Aviva in Dublin – werden Beyonds Arbeit deutlich erleichtern. Die Spielstätten sind überwiegend moderne, zweckgebaute oder kürzlich renovierte Stadien, deren Premium-Infrastruktur – Firmenlogen, Lounges und gehobene Küchen – bereits ganzjährig im Vereinsbetrieb genutzt wird.

Byrom beschreibt dies als „eine sehr ungewöhnliche Situation“ und fügt hinzu: „all das gibt uns die Möglichkeit, die Messlatte wirklich höher zu legen, indem wir eine Infrastruktur nutzen, die wir normalerweise nicht vorfinden“.

Beyond Hospitality erwartet, dass die große Mehrheit seiner Pakete ausverkauft ist, bevor das Turnier mit 24 Mannschaften im Juni 2028 beginnt, wobei Käufer aus den Britischen Inseln voraussichtlich 60 Prozent der Verkäufe ausmachen.

Die Nachfrage dürfte durch das Verkaufsdatum am 1. September angekurbelt werden, das ein volles Jahr vor der Freigabe der tickets für den allgemeinen Verkauf durch die UEFA liegt, sowie durch die innovativen „bedingten Finaltickets“, die automatisch erstattet werden, wenn die Mannschaft des Käufers das Finale im Wembley nicht erreicht.

„Es ist wahrscheinlich das eine Produkt, das mich nach 40 Jahren im Geschäft begeistert“, sagt Byrom. „Man muss nicht eine ganze Ticketserie kaufen, man sagt im Grunde: ‚Wenn meine Mannschaft das Finale erreicht, muss ich dabei sein.'

„So kann man das tun, und am Ende des Tages werden nur zwei Mannschaften spielen. Es wird also weit mehr Erstattungen geben als zu bewirtende Gäste, aber zumindest werden diese privilegierten Gäste den [ursprünglichen] Preis bezahlt haben, keinen überhöhten Preis.“

Beyond Hospitality verzichtet auf dynamische Preisgestaltung

Aus ähnlichen Gründen ist Byrom kein Freund dynamischer Preisgestaltung, eines Ansatzes, der erhebliche Verbraucherproteste ausgelöst hat, unter anderem bei der diesjährigen Weltmeisterschaft. Dynamische Preisgestaltung – bei der die Ticketkosten mit der Echtzeit-Nachfrage schwanken – ist in den letzten Jahren bei Live-Veranstaltungen zum Streitpunkt geworden und zieht die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden und Verbrauchergruppen auf sich, da Käufer sich über mitten im Bestellvorgang springende Preise beschweren.

„Wir machen unseren Kunden deutlich, dass wir keine dynamische Preisgestaltung praktizieren, was Preissenkungen betrifft“, sagt er. „Das ist ein Vorteil für den Kunden, der weiß, dass er nicht am Ende mehr bezahlt hat, als er vielleicht hätte bezahlen können, hätte er seinen Kauf hinausgezögert. Wir haben die Möglichkeit, Preise zu erhöhen, aber ich war nie an einem Projekt beteiligt, bei dem wir uns entschieden haben, das auszunutzen.“

Byrom ist seit 40 Jahren in der Branche tätig, und die letzten zwei Jahrzehnte brachten steigende Nachfrage sowie einen Wandel der Kundenbasis – von überwiegend Firmenkunden hin zu Einzelpersonen, die einfach bereit sind, für ein gehobenes Erlebnis mehr zu zahlen.

Dieser Trend hat sich seit Covid beschleunigt und zu einer größeren Vielfalt an Hospitality-Optionen sowie immer einfallsreicheren Produkten an der Spitze dessen geführt, was Byrom die „Aspirationspyramide“ nennt – von Fulham FCs gehobener Riverside Stand bis hin zu Michelin-Stern-Köchen bei der World Darts Championship.

„Die Bedeutung von Hospitality nimmt sicher stetig zu“, sagt er. „Ich denke, das Anspruchsniveau wird weiter steigen.

„Als Beyond das Finale der [2024] Copa America ausrichtete, haben wir Sexy Fish eingeladen, zusätzlich zu unserem normalen Catering-Arrangement ein Zusatzangebot bereitzustellen. Man muss ständig darüber nachdenken, was man tun kann, um die Qualität des Erlebnisses der Kunden zu steigern.“