Diesen Sommer, als sintflutartige Regenfälle ihre Hochzeit im Freien bedrohten, tat eine Braut das Einzige, was noch auf ihrer Checkliste stand: Sie beauftragte eine Etsy-Hexe, um einen Zauber für klaren Himmel zu wirken.

„Ich wusste einfach nicht, was ich sonst tun sollte“, sagte sie ihrer Brautjungfer Brooke Bekoff. „Ich hoffe, es funktioniert; schaden kann es ja nicht.“

Eine Wetter-App hatte ihr bereits kostenlos mitgeteilt, dass es regnen würde. Horoskope, Tarotkarten und Erklärungen zur Astrologie sind ebenfalls nur einen Scroll entfernt. Dennoch bezahlen Verbraucher weiterhin für das, was kostenlose Inhalte nicht bieten können: jemanden, der eine frische Trennung, eine berufliche Entscheidung oder die Angst vor der Zukunft interpretiert.

Dieser Wunsch nach persönlicher Orientierung hat sich zu einem beträchtlichen Geschäft entwickelt. Die US-Branche für Hellseher-Dienstleistungen erzielte 2025 einen Umsatz von 2,3 Milliarden Dollar, wie aus einem IBISWorld-Bericht vom Juli 2025 hervorgeht. Über die fünf Jahre bis 2025 stieg der Umsatz durchschnittlich um 5,5 % pro Jahr; zudem konsultiert fast die Hälfte der Frauen zwischen 18 und 49 Jahren mindestens einmal jährlich Astrologie oder ein Horoskop. IBISWorld beschreibt den Markt dennoch als stark fragmentiert, was Raum für Unternehmer lässt, die ihn strukturieren wollen.

Bekoff, 29, ist eine von ihnen, und ihre Idee entstand bei genau dieser Hochzeit. Der Regen hielt an, während sich die Braut vorbereitete. Dann riss in einem Moment, den Bekoff als filmreif beschrieb, genau in dem Augenblick die Wolkendecke auf, als die Hochzeitsgesellschaft nach draußen ging. Sonnenlicht löste den Wolkenbruch ab, und während der Zeremonie fiel kein einziger Tropfen, bis es danach wieder zu regnen begann.

Bekoff, eine frühere Growth-Produktmanagerin bei TaskRabbit und Robinhood, war nicht nur vom Wetter beeindruckt. Von ungefähr acht Brautjungfern hätten fünf oder sechs erzählt, dass sie kürzlich selbst Etsy-Hexen beauftragt hatten, erinnerte sie sich. Sie lebten über das ganze Land verteilt und gehörten zur Gen Z oder zu den Millennials.

„Ich erinnere mich, dass ich dachte: ‚Moment mal, das ist eine wirklich interessante Chance‘“, sagte Bekoff. „Hier gibt es kulturell wirklich etwas.“

Für Interpretation bezahlen, nicht für Informationen

Ein Teil dieser Kultur spielt sich online ab, wo der Ansatz häufig mit einem Aufhänger beginnt: Hör auf zu scrollen. Diese Nachricht ist für dich. Eine Tarot-Leserin legt für jemanden Karten, der gerade eine Trennung hinter sich hat. Ein Astrologe sagt Jungfrauen, dass ihr Traumjob direkt vor der Tür steht – sie sollen also bleiben und dieses Video ansehen.

Die Botschaft kann unheimlich spezifisch wirken, taucht aber nicht unbedingt zufällig auf. Wer Videos über Trennungen ansieht, mit „Gefällt mir“ markiert oder teilt, bekommt wahrscheinlich weitere davon angezeigt – darunter spirituelle Ratschläge, die dieselbe Sorge ansprechen.

Der Reiz ist auf Instagram und TikTok sogar zu einem Running Gag geworden: „Ich gehe zu einer Tarot-Leserin statt zu einer Therapeutin, weil ich Hoffnung brauche, keine Diagnose.“

Kaidong Yu, Marketingforscher an der City University of Macau, beschreibt den Reiz als Unterschied zwischen Information und Interpretation. „Im Internet gibt es bereits eine enorme Menge kostenloser mystischer Inhalte, daher ist Informationsknappheit wahrscheinlich nicht die wichtigste Wertquelle“, sagte er gegenüber Fortune. Was eine bezahlte Fachkraft stattdessen anbiete, sei Spezifität: „Was bedeutet das für mich, in meiner Situation, genau jetzt?“

Dieser Wert habe möglicherweise wenig damit zu tun, eine bessere Vorhersage zu erhalten, sagte Yu. Er könne vielmehr aus „dem Gefühl, gehört zu werden, einer schlüssigen Erzählung, der Bestätigung einer Intuition oder der Umwandlung einer verwirrenden Situation in eine überschaubare Zahl von Möglichkeiten“ entstehen.

Käufer müssen nicht unbedingt glauben, dass die Magie funktioniert. In Yus Forschung zum mystischen Konsum sagte ein Teilnehmer, Feng-Shui-Gegenstände hätten ihm mehr Selbstvertrauen gegeben, auch wenn sie sein Glück nicht verändert hätten. Eine andere Person sagte, Tarot habe keine Antwort geliefert, ihr aber geholfen, ihre Optionen zu durchdenken.

„Die Praxis muss die Ungewissheit nicht beseitigen“, sagte Yu. „Sie kann die Ungewissheit einfach psychologisch leichter handhabbar machen.“

Aufbau eines Marktplatzes für Mystisches

Bekoff machte sich daran, genau das zu verkaufen. Nach der Hochzeit gründete sie Divina, einen Marktplatz, auf dem Praktizierende Tarot-Lesungen, Zauberdienstleistungen, Reiki, Astrologie und andere spirituelle Leistungen anbieten. Die Website startete am 1. September.

Das Modell lehnt sich an TaskRabbit an, wo Bekoff zuvor als Growth-Produktmanagerin gearbeitet hatte. Die Praktizierenden legen ihre Preise selbst fest, und Divina behält 10 % jeder Buchung ein.

Bekoff hatte erwartet, ihren ersten Monat mit der Anwerbung von Praktizierenden zu verbringen. Das war nicht nötig. Divina wuchs organisch von zwei oder drei Praktizierenden auf mehr als 100 Anbieter mit über 200 Angeboten. Viele verfügten bereits über Social-Media-Reichweiten und Erfahrung im Online-Verkauf ihrer Dienstleistungen.

Die Nachfrage ist weiterhin deutlich geringer, zieht aber allmählich nach. Laut Bekoff verzeichnete Divina Buchungen im Wert von mehr als 1.000 Dollar und erhält täglich einige davon. Kunden suchen am häufigsten Orientierung zu Beziehungen, Karriere, Geld und Schwangerschaft. Das Angebot reicht von schriftlichen Tarot-Lesungen und fotografierten Kartenlegungen bis zu „Gebärmutter-Lesungen“ für werdende Eltern. Ob sich die Nachfrage weiter an dieses Niveau annähert, ist ein Maß dafür, wie viel des 2,3-Milliarden-Dollar-Marktes neue Anbieter organisieren können.

Einige Praktizierende benötigen wegen der Durchsetzung von Regeln an anderer Stelle einen neuen digitalen Verkaufsort. Etsys Richtlinie verbietet Zauberdienstleistungen und Leistungen, die Ergebnisse wie Liebe, Reichtum oder Beschäftigung versprechen. Tarot- und Hellseher-Lesungen sind erlaubt, wenn Kunden etwas Greifbares erhalten, etwa schriftliche Ergebnisse oder eine Aufzeichnung.

Die Richtlinie besteht schon lange, doch Verkäufer sagen, Etsy habe kürzlich Shops entfernt, die jahrelang offen betrieben worden seien und Tausende Bewertungen gesammelt hätten, berichtet Vice. Etsy reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme. Wo diese Shops als Nächstes landen – und ob spezialisierte Marktplätze wie Divina zu ihrem neuen Zuhause werden –, ist eine Entwicklung, die in einer weiterhin stark fragmentierten Branche mit Raum für organisierende Unternehmer beobachtet werden sollte.

Hoffnung verkaufen, ohne Ergebnisse zu garantieren

Der Betrieb eines Marktplatzes für Mystisches birgt gewisse Risiken. Bekoff sagte, sie prüfe jeden Antrag von Praktizierenden und verlange eine Identitätsprüfung. Kunden haben anschließend 72 Stunden nach Erhalt einer Dienstleistung Zeit, ein Problem zu melden, bevor die Zahlung an die jeweilige Fachkraft freigegeben wird.

Kunden müssen außerdem bestätigen, dass sie kein garantiertes Ergebnis kaufen. Wer für klaren Himmel oder einen Traumjob bezahlt, kauft die erbrachte Dienstleistung – nicht das Versprechen, dass der Wunsch in Erfüllung geht.

Diese Unterscheidung ist zentral für das Geschäftsmodell. Yu beschreibt das Produkt als „eine strukturierte Erfahrung von Hoffnung und Kontrolle“.

Dasselbe Streben nach Selbstbestimmung zeigt sich auch jenseits des Tarot und führt junge Menschen nicht unbedingt von der Religion weg. Daten von Harris Poll ergaben, dass sich 33 % der Gen Z als religiös bezeichnen, verglichen mit 18 % der Babyboomer, 22 % der Generation X und 19 % der Millennials.

Viele junge Erwachsene entscheiden sich jedoch nicht für einen einzigen spirituellen Weg. Libby Rodney, Chief Strategy Officer bei The Harris Poll, nennt diese Mischung „the Faith Stack“.

„Kirche UND Manifestation UND Tarot“, schrieb sie auf LinkedIn. „Nicht als Widerspruch. Als Konstruktion.“

Der Hälfte der Befragten aus der Gen Z zufolge praktiziert sie Manifestation, indem sie ihre Gedanken und Handlungen auf ein gewünschtes Ergebnis ausrichtet, oder nutzt Vision Boards – Collagen, die ihre Ziele visuell darstellen. Drei von zehn praktizieren Astrologie oder Tarot, so Harris. Für viele Kunden konkurriert eine bezahlte Lesung nicht mit einem Gottesdienst am Sonntag oder auch nur mit einem kostenlosen Horoskop. Sie ist ein weiteres Werkzeug in einem spirituellen Set, das sie selbst zusammenstellen.

57 % der Befragten aus der Gen Z gaben an, sich der Spiritualität zugewandt zu haben, um mehr Kontrolle über ihre Zukunft zu empfinden. „Das ist der Grund, warum sie spirituell sind – sie suchen nach einem gewissen Maß an Selbstbestimmung und Kontrolle“, sagte Rodney zuvor gegenüber Fortune.

Yu warnte, dass Beruhigung schädlich werden könne, wenn sie die Fähigkeit einer Person, Entscheidungen zu treffen, zu ersetzen beginne, statt sie zu unterstützen. Für jemanden, der sich machtlos fühlt, kann jedoch selbst eine symbolische Handlung einen Ausgangspunkt bieten.

Bei der Braut war das der Fall. Ob die Etsy-Hexe das Wetter verändert hatte, sich die Prognose geändert hatte oder die Hochzeitsgesellschaft einfach Glück hatte, ist beinahe nebensächlich.

„Wer weiß, ob es die Etsy-Hexe war? Wer weiß, was es war?“, sagte Bekoff. „Ich schätze, das ist es, was Glaube ausmacht.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.