US-Verbraucher sind nicht nur über hohe Preise frustriert. Sie sind auch verärgert und verwirrt über die zunehmend hochtechnisierten Methoden, mit denen Restaurantketten und große Einzelhändler diese Preise festlegen.

Digitale Preisschilder verdrängen in den Supermarktregalen rasch die Papieretiketten, während KI-Tools Unternehmen dabei helfen, ihre Preise festzulegen, indem sie vorhersagen, wie Kunden reagieren könnten. Begriffe wie „dynamische Preisgestaltung“ und „Überwachungspreisgestaltung“ sorgen in den sozialen Medien für Unruhe, wo Nutzer sich fragen, ob verschiedenen Menschen für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise angezeigt werden.

Amerikaner sind es gewohnt, dass Preise bei Flügen, Hotelzimmern und Fahrtbuchungen schwanken. Doch der Gedanke, dass der alltägliche Konsum von Algorithmen geprägt wird, die sie nicht verstehen – und von persönlichen Daten, deren Weitergabe sie möglicherweise gar nicht bewusst ist –, trifft einen wunden Punkt.

„Es gibt derzeit erhebliche Spannungen darüber, wer mit diesen Algorithmen und dem Einsatz von Bots und KI wirklich die Macht haben wird: die Unternehmen oder der Käufer“, sagte Katie Thomas, die den internen Think Tank für Konsumentenverhalten der Managementberatung Kearney leitet.

Unternehmen, die diese Technologie einsetzen, sagen, ein Teil der Bedenken beruhe auf Missverständnissen darüber, wie ihre Preistools funktionieren. Walmart-Chef John Furner erklärte letzten Monat in einem Blogbeitrag, digitale Preisschilder sparten den Mitarbeitern Zeit und hielten die Preise aktuell; zudem würden die Etiketten nicht dazu verwendet, Preise je nach Wetter, Tageszeit oder individuellem Käufer anzuheben.

„Wir bepreisen das Produkt, nicht die Person“, schrieb Furner.

Dennoch sind Unternehmen nicht immer offen darüber, welche Kundendaten sie erheben und wie diese verwendet werden, was Verbraucher misstrauisch macht und Spekulationen befeuert. Beiträge in sozialen Medien suggerieren beispielsweise fälschlicherweise, die elektronischen Regaletiketten, die Walmart in allen seinen US-Filialen einführen will, scannten Gesichter oder Handys von Käufern, um individualisierte Preise festzulegen, so Thomas.

Gesetzgeber und Regulierungsbehörden handeln. Nach Angaben der National Conference of State Legislatures haben Abgeordnete in mindestens 30 Bundesstaaten in diesem Jahr Gesetzesvorlagen zur Preisgestaltung geprüft, darunter Maßnahmen zu algorithm und personalisierter Preisbildung. Die Federal Trade Commission hat eine Durchsetzungsrichtlinie vorgeschlagen, die Unternehmen davor warnt, dass das Versäumnis, die Verwendung personenbezogener Daten zur Festlegung individualisierter Preise offenzulegen, das Verbraucherschutzrecht verletzen könnte.

Hier sind einige der Preispraktiken und -technologien, die unter genauer Betrachtung stehen.

Dynamische Preisgestaltung

Was es ist: Dynamische Preisgestaltung bedeutet, Preise in Reaktion auf veränderte Marktbedingungen anzupassen, einschließlich Angebot und Nachfrage. Eine Fluggesellschaft, die Ticketpreise kurz vor dem Abflug anpasst, nutzt dynamische Preisgestaltung. Die Praxis von Uber, Fahrpreise anzuheben, wenn die Nachfrage das Angebot verfügbarer Fahrer übersteigt – etwa zur Stoßzeit –, ist eine Form der dynamischen Preisgestaltung, die als Spitzenpreisbildung (Surge Pricing) bekannt ist.

Warum das wichtig ist: Häufige Preisänderungen gehen weit über Reisen und Lebensmittel hinaus. Decodo, ein Webdatenunternehmen, verfolgte 2025 Preisänderungen bei Produkten von Elektronik über Kleidung bis hin zu Heimwerkerbedarf. Etwa die Hälfte der in den USA erfassten Änderungen waren Senkungen – entgegen der Annahme von Verbrauchern, dass dynamische Preisgestaltung nur Preise erhöht, sagte Gabriele Vitke, Senior Product Marketing Managerin des Unternehmens.

Digitale Preisetiketten

Was sie sind: Digitale Displays, mit denen Geschäfte Regalpreise elektronisch aktualisieren können, statt Papieretiketten auszutauschen.

Warum das wichtig ist: Digitale Preisetiketten, die in Europa und Asien bereits lange im Einsatz sind, rücken stärker in den Fokus, da sie sich bei großen US-Einzelhändlern wie Walmart und Whole Foods ausbreiten. Verbraucherschützer haben argumentiert, dass digitale Etiketten künftig für Spitzenpreise oder personalisierte Preise genutzt werden könnten. Auch Gewerkschaften haben sich gegen die Technologie ausgesprochen.

Die elektronischen Regaletiketten erleichtern häufige Änderungen, führen aber nicht zwangsläufig zu höheren Preisen in Zeiten starker Nachfrage. Einzelhändler aktualisieren elektronische Regalpreise in der Regel nach einem festen Zeitplan, oft wöchentlich, weil Konsumenten Beständigkeit schätzen, sagte Asa Farquhar von Relex Solutions, einem Einzelhandels-Technologieunternehmen. Forscher, die die Preise einer namentlich nicht genannten Supermarktkette verfolgten, fanden nach Einführung der Etiketten „praktisch keine Spitzenpreisbildung“.

„Preise im Tagesverlauf zu ändern, wie es Fluggesellschaften oder Fahrdienst-Apps tun, ist im Lebensmitteleinzelhandel und im allgemeinen Warenhandel heute äußerst selten“, sagte Farquhar.

Personalisierte Preisgestaltung

Was es ist: Personalisierte Preisgestaltung bedeutet, Kunden unterschiedliche Preise und Rabatte anzubieten, basierend auf ihrem Standort, ihrem Einkommen, ihrem Surfverhalten und anderen Informationen über einzelne Kunden oder Käufergruppen. Einige Verbraucherschutzgruppen und Regulierungsbehörden verwenden für dieselbe Praxis den Begriff „Überwachungspreisgestaltung“.

Warum das wichtig ist: Es ist unklar, wie weit verbreitet Unternehmen persönliche Informationen zur Anpassung von Preisen nutzen. Ein FTC-Stabbericht vom Januar 202 ergab, dass Vermittler mit Tools zur individuellen Anpassung von Preisen und Aktionen mit mindestens 250 Kunden zusammengearbeitet hatten, darunter Einzelhändler für Lebensmittel und Kleidung.

Gesetzgeber in Maryland, New Jersey und Connecticut haben kürzlich Beschränkungen dafür erlassen, wie die persönlichen Daten von Käufern zur Bestimmung dessen, was sie zahlen, verwendet werden dürfen. Die Gesetze in Maryland und New Jersey konzentrieren sich auf Lebensmittel, mit Ausnahmen für bestimmte Treuerabatte und andere Werbeangebote, während die Gesetzgebung Connecticuts ein breiteres Spektrum an Einzelhandelskäufen abdeckt.

Staatsanwälte in Kalifornien verklagten Target 2022 mit dem Vorwurf, die App des Einzelhändlers habe vor dem Betreten der Geschäfte niedrigere Preise angezeigt und diese erhöht, sobald die Kunden drinnen waren. Target stimmte einer Vergleichszahlung von 5 Millionen US-Dollar und einem Verbot zu, die sogenannte Geofencing-Technologie zur Preiserhöhung einzusetzen. Der Einzelhändler erklärte, die betroffene App-Funktion sei verwendet worden, um „Gästen genaue Preise bereitzustellen, die je nach Filiale und Vertriebskanal variieren können“, und dass das Unternehmen keine personalisierten Preise auf Basis der Daten oder des Verhaltens eines Gastes festgelegt habe und weiterhin „zu klarer, transparenter Preisgestaltung verpflichtet“ sei.

Unterschiedliche Preise bedeuten nicht zwangsläufig, dass persönliche Daten verwendet wurden. Eine Untersuchung von Consumer Reports, Groundwork Collaborative und More Perfect Union ergab letzten Jahr, dass Käufern bei Instacart in denselben Geschäften unterschiedliche Preise für identische Produkte angezeigt wurden. Instacart beendete anschließend, wie es das Unternehmen selbst beschrieb, Tests, bei denen Käufer nach dem Zufallsprinzip Gruppen zugeteilt wurden, anstatt Preise auf Basis ihrer persönlichen Informationen festzulegen.

Algorithmische Preisgestaltung

Was es ist: Algorithmische Preisgestaltung nutzt Software, um Preise zu empfehlen oder automatisch festzulegen – eine Praxis, die Unternehmen seit Jahrzehnten anwenden. KI kann der Software helfen, Muster in Verkaufsdaten, Konkurrenzpreisen und anderen Informationen zu erkennen, um die Nachfrage vorherzusagen und abzuschätzen, wie sich unterschiedliche Preise auf Umsatz und Gewinn auswirken würden. Diese Tools können sowohl dynamische als auch personalisierte Preisgestaltung unterstützen.

Warum das wichtig ist: Es ist unklar, wie weit verbreitet Einzelhändler KI zur Preisfestlegung einsetzen, doch Studien deuten darauf hin, dass Unternehmen aller Branchen die Technologie übernehmen. Das globale Beratungsunternehmen Simon-Kucher befragte letzten Jahr mehr als 2.200 Führungskräfte aus 28 Ländern und 39 Branchen; 41 % sagten, sie nutzten KI-Software zur Sammlung von Marktinformationen, einschließlich Konkurrenzpreisen. Weitere 28 % nutzten sie für die „Echtzeit-Preisoptimierung“. Preisoptimierung bedeutet, Preise festzulegen, die Geschäftsziele voranbringen, etwa die Steigerung von Gewinnen, die Gewinnung von Käufern oder den Abverkauf nicht verkaufter Waren.

Der National Retail Federation, der große und kleine Geschäfte vertritt, hat erklärt, algorithmische Preisgestaltung sei eine neue Methode dafür, was Einzelhändler schon immer getan haben: Preise je nach Angebot, Nachfrage, Saisonalität, Konkurrenzpreisen und anderen Faktoren überwachen und anpassen.

Einige Klagen haben jedoch vorgeworfen, Unternehmen hätten Preisalgorithmen eingesetzt, um den Wettbewerb zu untergraben.

Eine Kartellrechtsklage der FTC gegen Amazon aus dem Jahr 2023 richtete sich unter anderem gegen einisches Tool mit dem Codenamen Project Nessie. Die Behörde warf Amazon vor, mit dem Tool Produkte identifiziert zu haben, deren Preise es erhöhen konnte, ohne dass Wettbewerber dem folgen würden, und dabei mehr als 1 Milliarde US-Dollar an überhöhten Gewinnen erzielt zu haben. Ein Prozess ist für nächstes Jahr angesetzt.

Amazon erklärte, die Vorwürfe der FTC würden das Preistool „schwerwiegend verzerren“. Project Nessie sei dazu gedacht gewesen, zu verhindern, dass Preisanpassungspraktiken im Einzelhandel zu nicht nachhaltig niedrigen Preisen führten, sagte der E-Commerce-Riese; man habe das Tool einige Jahre getestet, es dann verworfen, weil es nicht wie beabsichtigt funktionierte – und zwar vor der Klage der Bundesbehörde.

Separat davon warf eine kürzlich eingereichte Verbraucherklage gegen McDonald’s dem Unternehmen vor, sein Preissystem nutze nichtöffentliche Verkaufsdaten von konkurrierenden Standorten, um Preise abzustimmen. Der in Chicago ansässige Burger-Riese erklärte, die Klage sei „voll mit Ungenauigkeiten“, und das Unternehmen stelle das Tool US-Franchisenehmern zur Verfügung, um ihnen die Preisfestlegung in ihren einzelnen Restaurants zu erleichtern.

Wie diese Praktiken letztlich überwacht werden, bleibt eine offene Frage. Die Durchsetzungsrichtlinie der FTC zu personalisierter Preisgestaltung ist noch ein Entwurf, der Kartellrechtsprozess gegen Amazon ist für nächstes Jahr angesetzt, und die Beschränkungen in Maryland, New Jersey und Connecticut sind eine jüngste Ergänzung in einer Regulierungslandschaft, die sich noch formt.

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.