Eine kalte Diet Coke — manchmal kombiniert mit einem Espresso-Shot — ist in sozialen Medien zu einem beliebten Nachmittagsritual geworden. Die Gen Z hat dem Getränk sogar einen eigenen Spitznamen gegeben: „fridge cigarette“. Vor diesem Hintergrund sorgte die Einführung einer neuen Schrift durch Coca-Cola für Aufmerksamkeit, weil einige Nutzer sagten, sie erinnere stark an einen der bekanntesten visuellen Stile der Zigarettenbranche.

„Coke und Marlboro haben ein Baby bekommen — und es ist eine Schrift!“, schrieb ein X-Nutzer, nachdem er Coca-Colas aktualisierte Typografie gesehen hatte. Andere Nutzer zogen ähnliche Vergleiche und sagten, die überarbeitete Coca-Cola-Schriftgestaltung sehe dem Marlboro-Branding auffallend ähnlich — ein Fall, in dem die Realität offenbar einen bestehenden Internetwitz widerspiegelte. Marlboros Verpackung wird weithin mit einem markanten rot-weißen geometrischen Look verbunden, was erklärt, warum selbst kleine wahrgenommene Ähnlichkeiten bei Schrift oder Layout online schnell aufgegriffen wurden.

Einige Fans fragten außerdem, ob das Unternehmen unbeabsichtigt auf das „fridge cigarette“-Meme eingegangen sei. „Benennt sich Coca Cola so um, weil wir alle angefangen haben, sie fridge cigarettes zu nennen???“, fragte ein weiterer Fan.

Coca-Cola erklärte, die Auffrischung solle durch Aktualisierungen von Verpackung und Typografie in mehr als 200 Märkten „einen ikonischen Look“ schaffen. Das Unternehmen beschrieb die Änderungen in einer offiziellen Mitteilung. Für eine Marke, die weltweit über Dosen, Flaschen, Zapfanlagen, Verkaufsdisplays und digitale Plattformen verkauft wird, kann visuelle Einheitlichkeit entscheidend dafür sein, dass das Produkt in unterschiedlichen Umgebungen sofort erkennbar ist.

„Bei dieser Auffrischung geht es darum, klarer und konsistenter aufzutreten, wo immer Menschen unsere Marke erleben“, sagte Arnab Roy, President of Coca-Cola Global Category, in einer Erklärung am Montag. „Indem wir auf den Dingen aufbauen, die Menschen bereits kennen und lieben, schaffen wir eine stärkere Grundlage für Wachstum und bleiben zugleich unverkennbar Coca-Cola.“

Der Spitzname „fridge cigarette“ geht auf den Sommer 2025 zurück, als die TikTok-Creatorin Rachel Reno ihre kalte Diet Coke als „crispy ciggy“ bezeichnete. Der Witz verbreitete sich schnell über soziale Plattformen und wurde zu einem der bekanntesten Diet-Coke-Memes im Internet.

Craig Heyne, Vice President of Performance Marketing bei Bloom Nutrition, sagte, das Phänomen sei „fast gleichbedeutend mit dem ‚sweet treat‘“-Trend, der in sozialen Medien weit verbreitet ist.

„Es ist dieser kleine Moment für sich selbst, dieser kleine Muntermacher, diese kleine Sache, die einem gehört, egal wie der Tag gerade aussieht“, sagte Heyne gegenüber Fortune. Da Remote- und Hybridarbeit verbreiteter geworden sind, hätten Menschen mehr Gelegenheiten gehabt, solche kurzen persönlichen Rituale während des Tages zu schaffen, sagte er, was die Gewohnheit besonders nachvollziehbar mache.

Als Coca-Cola sein Branding auffrischte, war das „fridge cigarette“-Meme bereits Teil der Online-Kultur geworden. Für viele Verbraucher schien die aktualisierte Typografie den Witz zu vervollständigen, indem sie den Internet-Spitznamen für Diet Coke mit einer der bekanntesten Zigarettenmarken der Welt verband.

Die Reaktion verdeutlicht auch einen breiteren Wandel darin, wie Branding aufgenommen wird. Statt die Marketingbotschaft eines Unternehmens einfach aufzunehmen, interpretieren Verbraucher der Gen Z sie häufig durch Memes, Insiderwitze und Online-Kultur neu. In manchen Fällen können diese Interpretationen fast ebenso sichtbar werden wie die Kampagne selbst, besonders wenn ein Markenupdate in eine bestehende Diskussion fällt, statt bei null zu beginnen.

Allen Adamson, Mitgründer der Markenstrategiefirma Metaforce, sagte, solche Reaktionen gehörten zum Management einer ikonischen Marke dazu.

Adamson arbeitete zuvor bei Landor, der Designfirma hinter Coca-Colas großer globaler Neugestaltung Ende der 1980er-Jahre. Aus diesem Projekt ging das Identitätssystem hervor, das das charakteristische Dynamic Ribbon der Marke einführte.

„Dinge müssen aktuell bleiben, um relevant zu bleiben“, sagte Adamson gegenüber Fortune. Verbraucher bemerkten möglicherweise nicht bewusst, wenn eine Marke etwas veraltet wirke, sagte er, könnten sie aber dennoch als weniger kraftvoll, weniger stark und weniger zeitgemäß wahrnehmen.

„Eine Schrift ist keine Marke“, sagte Adamson gegenüber Fortune. Auch wenn Verbraucher sich auf einzelne Designelemente konzentrierten, beruhe die Identität einer Marke auf einem viel breiteren System visueller Elemente und Assoziationen.

Für globale Marken sei die Arbeit nie abgeschlossen, sagte Adamson. Unternehmen prüften fortlaufend, ob ihre visuelle Identität das gewünschte Markenbild weltweit konsistent über Verpackungen, Handelsumgebungen und digitale Erlebnisse hinweg vermittelt.

„Niemand würde über das Redesign einer Marke streiten, die ihm egal ist“, sagte Adamson.

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.