Drei Jahrzehnte nachdem in Denver ein einzelnes Burrito-Restaurant auf der Idee eröffnete, dass Essen die Welt verändern kann, wird Chipotle Mexican Grill diesen Anspruch am Mittwoch in seinem ersten asiatischen Standort in Gangnam fortführen.

Die in Denver gegründete Kette, die weltweit mehr als 3,700 Restaurants betreibt, unterhält bereits eigene Standorte in Kanada und Westeuropa, doch Asien blieb bislang unerschlossen.

Chipotle erklärte, Korea biete sowohl die Kunden als auch den Partner, den das Unternehmen brauche, um seine Expansion in Asien unter seiner Vision von "Food with Integrity" zu verankern; Gangnam sei als führendes Geschäftsviertel ein passender Ausgangspunkt.

"This represents a very significant milestone in the growth strategy of our great companies," sagte Chipotle-CEO Scott Boatwright bei einer Medienkonferenz am Vorabend der Eröffnung. "Korea is really more than just our first market in Asia. It will help establish a standard in how we grow across the region."

Der Standort wird unter S&C Restaurants Holdings betrieben, einem Joint Venture, an dem Big Bite Company — eine Tochtergesellschaft von Sangmidang Holdings, die in Korea auch Shake Shack und Jamba betreibt — 51 percent hält, während Chipotle die verbleibenden 49 percent hält. Es ist Chipotles erstes Joint Venture in einem Auslandsmarkt und eine Abkehr von seinem üblichen internationalen Modell mit eigenen Standorten; S&C erhält damit die exklusiven Rechte, die Marke in Korea und Singapur zu betreiben. Die Struktur verbindet Chipotles Marken- und Betriebsmodell mit einem lokalen Partner, der bereits Erfahrung mit dem Import und Betrieb von US-Fast-Casual-Ketten in Korea hat.

Boatwright beschrieb die Partnerschaft als Übereinstimmung zwischen dem, was koreanische Verbraucher wollen, und dem, was Chipotle liefern kann.

"We know that this is a very sophisticated market, a very dynamic consumer, consumers who care deeply about what they put in their bodies," sagte er. "They want to understand the quality of the ingredients, where those ingredients are sourced, how those ingredients are prepared."

Das neue Restaurant arbeitet nach dem Assembly-Line-Prinzip: Kunden gehen entlang einer Theke, wählen eine Basis aus Burrito, Bowl, Taco, Salat oder Quesadilla und stellen ihr Gericht dann selbst mit einer Proteinquelle sowie Reis, Bohnen und Toppings wie Salsa, Käse, Sour Cream und Guacamole zusammen. Menü, Zubereitung und Bestellprozess entsprechen exakt dem US-Betrieb, wobei an jedem Standort die Zutaten vorbereitet und die Gerichte jeden Morgen frisch zusammengestellt werden.

Laut Hur Hee-soo, Chief Visionary Officer von Sangmidang Holdings, bedeutet eine gesunde, zufriedenstellende Mahlzeit in Korea typischerweise "a high price, a long wait or a special occasion." Chipotles individuell anpassbares Bestellmodell schließe diese Lücke über das Prinzip eines Einheitspreises, sagte er. Es gebe keinen Preisunterschied nach Menüform und keinen Aufpreis für zusätzliche Toppings.

"Making the customization experience part of everyday life, that's the core of what we want to bring to the Korean market with Chipotle," sagte Hur. "What took up most of our time wasn't store design or interiors. It was building our ingredient supply chain."

Bei der Expansion will das Joint Venture mit Bedacht vorgehen.

"Providing the same quality and experience at every location matters more to us than growing the store count quickly," sagte Hur. S&C plant, bis Ende des Jahres einen zweiten und dritten Standort in Seoul zu eröffnen, beide direkt betrieben, und in der ersten Hälfte des nächsten Jahres einen Standort in Singapur zu starten.