Wendy's hat seine Position als zweitgrößte Burger-Kette der USA verloren und damit eine sechsjährige Phase beendet, nachdem es von einem wiedererstarkten Burger King überholt wurde.

Burger King eroberte den No. 2-Platz zurück, da seine US-Umkehrstrategie an Fahrt gewinnt; die gleichen Filialumsätze in den USA stiegen im zweiten Quartal um 8,5%. Wendy's meldete dagegen einen Rückgang der US-Comparable-Sales um 7% — das sechste Quartal in Folge mit rückläufigen Werten.

Der neu ernannte Wendy's-CEO Bob Wright räumte die Schwierigkeiten der Kette am Freitag öffentlich ein und erklärte, die Wettbewerbsposition habe sich verschlechtert, da die Kunden zurückhaltender geworden seien.

"Today we are clearly not performing at our potential," sagte Wright in einer Mitteilung.

"Our traffic, our value proposition and franchisee economics are not meeting our expectations," fügte er hinzu. "We have already begun taking action across five areas that we've identified to drive the turnaround: rebuilding a quality menu at compelling value, marketing that drives demand, operational excellence, a digital experience that builds frequency, and restaurants as an engine for growth."

McDonald's dominiert den US-Burger-Markt weiterhin mit großem Abstand und lässt Burger King und Wendy's um einen weit entfernten zweiten Platz kämpfen.

Wendy's hatte Burger King ursprünglich vor etwa sechs Jahren überholt, unterstützt durch die erfolgreiche landesweite Einführung seines Frühstücksangebots. Doch der Vorsprung auf Platz zwei hat sich abgeschwächt, da Burger King massiv in die Aufwertung seiner Restaurants, Werbung und Kernmenüangebote investierte.

Restaurant Brands International, die Muttergesellschaft von Burger King, startete Ende 2022 nach einer Phase schwacher Umsätze eine umfassende US-Umkehrinitiative — unter dem Namen "Reclaim the Flame". Die Strategie, gestützt durch eine geplante Investition von 400 Millionen US-Dollar, umfasste Restaurant-Umbauten, höhere Marketingausgaben und operative Veränderungen, die auf eine bessere Lebensmittelqualität und ein insgesamt verbessertes Kundenerlebnis abzielen.

In jüngerer Zeit hat Burger King seine Bemühungen auf den Whopper als Flaggschiff konzentriert. Anfang dieses Jahres überarbeitete die Kette den Burger und änderte unter anderem Brötchen, Verpackung, Mayonnaise und weitere Bestandteile.

Burger-King-Präsident für die USA und Kanada, Tom Curtis, sagte dem Wall Street Journal, die Verbesserungen würden Kunden zurückholen.

"A lot of people are saying they're coming back for the first time in a long time," sagte Curtis.

Burger King hat zudem eine Whopper-Qualitätsgarantie eingeführt und versprochen, eine Bestellung neu zuzubereiten, wenn ein Kunde unzufrieden ist, sowie bei einem späteren Besuch einen kostenlosen Whopper anzubieten.

"When we asked guests where we could do better, they gave us a lot of honest feedback, and now it's our responsibility to act on it," schrieb Curtis in einer Mitteilung im Juli. "We're not going to get everything right every single time, but we're committed to listening intently and improving every day."

"When guests choose us, they expect high-quality food, orders made the way they asked, and a team that's there when they need us. That's what these changes are about. We're raising the standard in our restaurants, so every Guest feels like they made the right choice."

Curtis sagte, die Kette gehe davon aus, Marktanteile von Wettbewerbern zu gewinnen, möglicherweise auch von McDonald's, und sehe die Chance, neu gewonnene Kunden in Stammgäste zu verwandeln.

"The next generation of burger lovers are being exposed to Burger King, and that means we've got runway ahead for years to come," sagte Curtis dem Journal.

Der Wechsel unterstreicht eine deutliche Wende im Schicksal zweier langjähriger Rivalen, die in den vergangenen Jahren mit vielen der gleichen Belastungen zu kämpfen hatten. Beide Ketten bewältigten die COVID-19-Pandemie, Unterbrechungen der Lieferketten sowie steigende Lebensmittel- und Arbeitskosten, bevor sie mit zunehmend preissensiblen Verbrauchern konfrontiert wurden, die über Jahre steigende Restaurantpreise frustrierten. Der Besuch im gesamten Branchenumfeld ist zurückgegangen, da kumulative Preiserhöhungen einige Verbraucher zu günstigeren Einkäufen im Supermarkt oder zu weniger Restaurantbesuchen insgesamt veranlasst haben, was den Wettbewerb unter den großen Ketten um eine schrumpfende Zahl von Gästen verschärft.

Burger King reagierte mit seiner mehrjährigen Turnaround-Kampagne. Wendy's hingegen hatte mit Führungsturbulenzen zu kämpfen — inzwischen mit dem dritten CEO in weniger als zwei Jahren —, während gleichzeitig der Restaurantverkehr nachließ und höhere Rindfleischkosten den Druck auf das Geschäft erhöhten.

Der langjährige Wendy's-CEO Todd Penegor ging 2024 nach acht Jahren an der Spitze in den Ruhestand. Der frühere PepsiCo-Manager Kirk Tanner folgte ihm, verließ das Unternehmen jedoch etwas mehr als ein Jahr später, um CEO von Hershey zu werden.

Wendy's-Finanzchef Ken Cook fungierte anschließend als Interims-CEO, bevor das Unternehmen Wright — den früheren CEO von Potbelly — im Mai dauerhaft in die Position berief.

"I returned to Wendy's because I believe we can fix our issues and I am excited to work with our team and our franchisees to drive a strong turnaround," sagte Wright in der am Freitag veröffentlichten Ergebnispräsentation zum zweiten Quartal.

Er sagte, die jüngsten Schwierigkeiten von Wendy's hätten den Kundenverkehr geschwächt und die Wirtschaftlichkeit auf Restaurantebene belastet — ein kritisches Thema für ein überwiegend franchisebasiertes System, dessen Betreiber steigende Kosten tragen müssen, während sie aggressiv um preisbewusste Gäste konkurrieren.

Burger Kings Wiederaufstieg erfolgt zudem, während McDonald's eigene Herausforderungen im US-Geschäft bewältigt. McDonald's hat sein Burger-Angebot überarbeitet, neue Menüpunkte getestet und nach Wegen gesucht, Lebensmittelqualität, Servicegeschwindigkeit und Preis-Leistungs-Wahrnehmung zu verbessern. Alle drei Ketten führten 2024 vergünstigte Menü-Bundles ein, um preisbewusste Kunden zurückzugewinnen, was zeigt, dass der Wettbewerb um den Preisvorteil weiterhin die zentrale Front im Fast-Food-Kampf bleibt.

Dennoch verkürzt Burger Kings Vorstoß an Wendy's vorbei den Abstand zu den Golden Arches kaum. Nach Barclays-Daten hielt McDonald's 2024 rund 48% des US-Burger-Marktes. Wendy's kam damals schätzungsweise auf 11,4%, verglichen mit etwa 10% für Burger King.