An dem ozeanfrontnahen Abschnitt von Sunny Isles Beach, Florida, parken die Bewohner des Porsche Design Tower ihre Autos nicht in einer herkömmlichen Garage. Stattdessen fährt die Garage mit ihnen nach oben. Die Bewohner fahren ihre Fahrzeuge in einen zylindrischen Glasaufzug, der sowohl Fahrer als auch Auto mehr als 60 Stockwerke in die Luft hebt. Der Aufzug – oder „Dezervator“, wie ihn der Entwickler des Gebäudes, Gil Dezer, nennt – setzt das Fahrzeug direkt in einer privaten Sky-Garage ab, die an das Apartment angeschlossen ist, wo das Auto hinter einer Glaswand wie ein Ausstellungsstück in einem Autohaus steht und vom Wohnzimmer aus sichtbar ist. Der 644 Fuß hohe Turm, dessen 132 Condos mit bis zu $47.5 million bepreist sind, wurde entworfen, um die Ästhetik von Porsche-Ingenieurskunst zu verkörpern: ein schlankes, metallisches Gebäude, dessen geschwungene Glasbalkone die Form und Aerodynamik des ikonischen deutschen Sportwagens widerspiegeln.

Der Porsche Design Tower ist Teil eines schnell wachsenden Segments des Luxusimmobilienmarkts, das als branded residences bekannt ist – Apartmentgebäude, die in Partnerschaft mit globalen Luxusmarken entwickelt werden. Es steht für eine markante Entwicklung im modernen Immobilienmarkt, in dem eine neue Klasse von Apartmentgebäuden weniger wie klassischer Wohnraum und mehr wie immersive, dreidimensionale Markenerlebnisse funktioniert.

„Für Marken bieten eigenständige Residenzen die Möglichkeit, geografisch zu expandieren, ohne die operative Intensität eines Hotelentwicklungsprojekts – und sie bieten eine zusätzliche Einnahmequelle“, sagt Riyan Itani, Gründer von Global Branded Residences, in einem Interview.

Von den segelförmigen Aston Martin Residences mit Blick auf die Biscayne Bay in Miami bis zu von Fendi entworfenen Apartments in Dubai verleihen High-End-Marken, die einst ausschließlich mit Sportwagen, Couture und feinem Schmuck verbunden waren, zunehmend ihren Namen und ihr Design-Know-how der Immobilienbranche.

Luxusmarken sehen Immobilien zunehmend als die nächste Front der Markenimmersion, sagt Markus Schreyer, Branding-Experte an der Vanderbilt University, in einem Interview. Hochwertige Labels verkaufen „nicht mehr nur Mode, Uhren oder Autos; sie verkaufen Zugang zu einer Community, Ästhetik, Servicephilosophie und emotionalem Erlebnis“, sagt Schreyer. „In vielerlei Hinsicht ist das die Entwicklung von der ‚Marke‘ zum ‚Ökosystem‘.“

Nur zwei Gehminuten vom Porsche Design Tower entfernt errichten Entwickler die Bentley Residences, wo die Condos ebenfalls Autoaufzüge und von den gestepp­ten Ledersitzen des Automobilherstellers inspirierte Rautenverzierungen versprechen. In Dubai übersetzt das Armani Hotel Giorgio Armanis minimalistische Modeästhetik in gedämpfte Farbpaletten, mit Leder verkleidete Wände und Zebrano-Holzpaneele.

Unterdessen bieten neue Manhattan-Residenzen von Nobu, der gehobenen japanischen Restaurantkette, großzügige Balkone, 16 Fuß hohe Decken und Holzschnittkunst des modernen Meisters Takatoshi Kuronuma – doch selbst wenn man eine kauft, muss man im Restaurant von Nobu im Erdgeschoss immer noch eine Stunde auf einen Tisch warten. Nobu hat außerdem Projekte in Abu Dhabi, Los Cabos und Al Marjan Island, weitere Vorhaben laufen in Kairo und Tulum.

Was als Nischenexperiment im Luxusimmobilienmarkt begann, hat sich zu einem schnell wachsenden Sektor des globalen Immobilienmarkts entwickelt – mit einem Wert von etwa $67 billion, laut Sotheby’s International Realty. Bis Ende 2025 gab es weltweit 1,907 kombinierte aktive und geplante branded residential developments, laut dem Branchenforschungsunternehmen Global Branded Residences. Zu den kommenden Projekten zählen Partnerschaften zwischen Entwicklern und Marken von Modemarken wie Elie Saab bis hin zu Automobilherstellern wie Bugatti und Mercedes-Benz.

Wenn diese Projekte wie geplant gebaut werden, könnte sich das Angebot an Markenimmobilien im nächsten Jahrzehnt mehr als verdoppeln. Der Ausbau erfolgt vor dem Hintergrund eines breiteren Booms im Ultra-Luxus-Immobilienbau seit der Pandemie, der die Vorlieben wohlhabender Käufer hin zu größeren Residenzen mit integrierten Annehmlichkeiten und markenspezifischen Servicestandards verschoben hat.

„Non-Hospitality-Marken gewinnen Marktanteile, und der Bereich der branded residences zeigt insgesamt keinerlei echte Anzeichen einer Verlangsamung oder Schwäche“, sagt Jason Payne, CEO und Gründer von The Branded Residences Hub, einer Beratungsfirma für den Sektor.

Hotelriesen waren Vorreiter bei branded residences – jetzt holen Automobil- und Modehäuser auf

Die Branche der branded residences entstand im Hotelsektor. Seit Jahrzehnten verkaufen Luxushotelunternehmen wie Four Seasons und The Ritz-Carlton Apartments innerhalb ihrer Hotels und verschaffen wohlhabenden Eigentümern Zugang zu Annehmlichkeiten wie Housekeeping, Concierge-Services, Fine-Dining-Restaurants und Spas. Das Konzept sprach vor allem vermögende Privatpersonen an, die Hotelservice in Verbindung mit Immobilieneigentum schätzten. Hotelgebrandete Residenzen machten historisch den Großteil der Pipeline des Sektors aus, auch wenn Nicht-Hotel-Marken diesen Anteil inzwischen schmälern.

Neu ist die Art der Marken, die nun in den Markt eintreten. Automobilhersteller, Modehäuser und Schmuckmarken sehen Immobilien zunehmend als Möglichkeit, ihre Identität über Produkte hinaus zu erweitern.

„Ein Haus ist ein sehr großes emotionales Produkt, das man im Leben kauft“, sagt Ziad El Chaar, CEO von Dar Global, einem in Dubai ansässigen Luxusimmobilienentwickler, der auf Co-Branding-Projekte spezialisiert ist. „Und wenn ich eine Marke bin, möchte ich dieses Gefühl besitzen.“

Für Marken sind diese Projekte eine Chance, sich dauerhaft in den Alltag der Kunden einzubetten. „Wenn ich Ihnen eine Missoni- oder Pagani-Wohnung verkaufe, leben Sie Ihr ganzes Leben in Pagani, und Sie werden das Ihren Freunden erzählen. Sie werden Sie besuchen, sie werden den Pagani-Lifestyle sehen“, sagt El Chaar und fügt hinzu, dass Kunden dadurch eine fortlaufende Erlebnisbindung mit der Marke empfinden.

Hinter der hochtrabenden Inszenierung ist ein ganzes Ökosystem entstanden, das Entwickler mit Prestige-Marken verbindet. Historisch gesehen wandten sich Entwickler direkt an Luxusunternehmen für solche Projekte, doch in den vergangenen fünf Jahren wurden viele Partnerschaften von Beratern vermittelt, die die Idee von Marken-Erweiterungs-Residenzen sowohl Entwicklern als auch den Verkäufern von Spitzenprodukten präsentieren.

Der Impuls der Entwickler allein erklärt den Boom des Sektors jedoch nicht vollständig. Soziale Medien haben den Wohlhabenden etwas verschafft, das die französischen Monarchen im Schloss Versailles nie hatten – ein globales Echtzeitpublikum in Millionenhöhe. Anders als ein Palast, der nur seine direkten Besucher beeindruckte, kann ein einzelner Beitrag aus einem Bentley-gebrandeten Penthouse innerhalb von Minuten Millionen von Likes und Kommentaren erzeugen – denn was ist der Sinn eines $40 million Condos, wenn niemand zuschaut?

Soziale Medien befeuern die Nachfrage

In einem kurzen, einminütigen Video, das fast 50 million Views erzielt hat, filmt sich ein Bewohner des Porsche Design Tower dabei, wie er mit seinem weißen Porsche in den Autoaufzug des Gebäudes fährt. Er fährt auf eine runde Plattform, und die Glaskapsel schließt sich um das Auto.

Die Bildunterschrift des Videos lautet: „pulling into my $7M condo that has a car elevator to my living room.“

Wenige Sekunden später öffnen sich die Aufzugtüren direkt zur privaten Garage des Apartments, in der bereits ein weiterer Porsche steht.

Mehrere andere Videos von den Nachbarn dieses Bewohners folgen einem ähnlichen Muster: Sie zeigen die Fahrt mit dem Aufzug und führen dann zur großen Enthüllung – dem „carport“, der in Wirklichkeit ein großartiges Apartment mit Blick auf den Ozean ist.

„Vor den frühen 2000er-Jahren hatten wir keine branded residences“, sagt El Chaar. „Das Phänomen begann in den 2000er-Jahren. Diese Zeit machte uns mit sozialen Medien bekannt, in denen unser Leben sich von meist privat zu öffentlich verlagert hat.“ In den frühen 2000er-Jahren war die Neigung der Menschen noch nicht so ausgeprägt, ihr Ego durch Besitztümer zu stärken und online mit ihnen zu prahlen.

Die Influencer-Kultur hat den Drang zur Selbstdarstellung nur noch verstärkt. Die am meisten verfolgten Influencer dokumentieren das gute Leben, darunter Reisen mit Privatjets, Loro-Piana-Outfits und Häuser, die in Architectural Digest vorgestellt wurden. Forschung von Launchmetric zeigt, dass Kooperationen mit Luxus-Influencern 81% höhere Engagement-Raten erzielen als ausschließlich von Marken erstellte Inhalte – und branded residences sind im Grunde Luxus-Influencer-Content, der nur darauf wartet, zu entstehen, wovon sowohl die Marke als auch der Bewohner profitieren.

Letztlich geht es bei einem im Wohnzimmer geparkten Auto nicht nur um Bequemlichkeit. Es eignet sich perfekt für Social-Media-Content.

Schreyer sagt, branded residences seien eine subtilere Form moderner Statuskommunikation. „Es geht weniger darum, ein Logo zu zeigen, als vielmehr darum, Zugang, Geschmack und Lifestyle-Ausrichtung zu signalisieren. In einem gebrandeten Umfeld zu leben, vermittelt, dass der Verbraucher sich so stark mit der Philosophie einer Marke identifiziert, dass er sie in seinen Alltag integriert haben möchte.“

Was erfolgreiche branded residences von Flops unterscheidet

Hinter der Extravaganz gebrandeter Türme steckt eine klare Erfolgsformel.

„Käufer sind bereit zu zahlen und zahlen die Preisaufschläge, solange all diese Elemente vorhanden sind und das Projekt authentisch das darstellt, wofür die Marke steht. Aber ein Logo allein garantiert weder schnellere Abverkäufe noch Preisaufschläge“, sagt Payne.

Viele erfolgreiche Marken, die in den Sektor einsteigen, sind bereits in Interior-Design-Kollektionen oder Luxusmöblierung aktiv. Modehäuser wie Fendi entwerfen Möbelserien, während Automobilhersteller wie Aston Martin und Pagani an Yacht- und Luftfahrtinterieurs mitgewirkt haben.

„Wenn Sie eine Marke wählen, die nichts mit Innenräumen zu tun hat und keine DNA im Immobilienbereich hat, sind die Leute nicht dumm“, sagt El Chaar. „Sie verstehen, dass Sie nichts mit Immobilien zu tun haben.“

Auch die Demografie spielt eine Rolle.

„Ein Käufer in seinen 30ern wird sich wahrscheinlich stärker zu einem von Lamborghini gebrandeten Zuhause mit moderner Architektur, coolen Innenräumen und Annehmlichkeiten wie Autoaufzügen und Bars hingezogen fühlen als jemand in seinen 50ern, der vielleicht eine Ritz-Carlton-Residenz mit erstklassigem Service, Fine-Dining-Restaurants und traditionellem Marmor überall bevorzugt“, sagt Payne.

„Die Lücke entsteht, wenn Entwickler und Marken diese Broschürenversprechen nicht einhalten. Dann spüren Käufer die Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität“, fügt er hinzu.

Im Februar verklagten Eigentümer der Aston Martin Residences den Entwickler German Coto und warfen ihm Selbstbereicherung, Betrug und Baumängel vor, darunter mutmaßliche Wasserschäden.

„Unit Owners purchased their residences relying on promises of luxurious amenities – including a marina, a helipad, and exclusive beach club privileges“, heißt es in der Zivilklage. „Defendants not only failed to deliver these promised amenities but also systematically looted Association funds.“

Die laufende Klage fordert mehr als $5 million an Schadensersatz und eine vollständige Abrechnung der Finanzen des Gebäudes. Coto reagierte nicht auf mehrere Anfragen um Stellungnahme.

Dann gilt die goldene Regel der Immobilien: Lage, Lage, Lage. Die meisten branded residences konzentrieren sich in globalen Städten wie Miami, Dubai und London, wo internationale Käufer Immobilien sowohl als Investition als auch als Lifestyle-Kauf betrachten. Diese Märkte teilen Merkmale, die sie zu Magneten für gebrandete Projekte machen: warmes Klima, günstige oder keine staatliche Einkommensteuer, große Bevölkerungsgruppen ausländischer Käufer und anhaltende Zuflüsse von Wohlstand aus anderen Regionen.

Eine bekannte Marke kann auch in einem fremden Land Sicherheit vermitteln. „Der internationale Käufer kommt in eine neue Stadt, Sie kennen den Entwickler, die Stadt und die Straßen nicht so gut“, sagt El Chaar. „Deshalb vertraut man manchmal den Marken, die man sehr gut kennt.“

Entwickler können für dieses Vertrauen einen Aufpreis verlangen, obwohl El Chaar warnt, dass zu starke Preissteigerungen zum Scheitern führen können. „Das Maximum, um das Sie Ihren Preis in einem Co-Branding-Projekt erhöhen können, liegt bei 20–30%. Ich habe viele Entwickler gesehen, die versuchen, 50%, 60% oder 70% höher zu verkaufen, und das Projekt wird nie verkauft, und meistens wird es auch nie gebaut.“

Für El Chaar werden branded residences so lange robuste Nachfrage erleben, wie es soziale Medienplattformen gibt. Diese starke Nachfrage werde jedoch nur anhalten, wenn die richtigen Elemente eines Projekts, einschließlich Preis, Lage und Marke, umgesetzt werden. „Wenn Sie bei einem dieser Elemente einen Fehler machen, wird das Projekt kein Erfolg“, sagt er.

Was die nächste Welle bringen könnte

Mit der Expansion des Sektors sagen Berater, dass die nächste Welle von branded residences Technologieunternehmen, Wellness-Marken oder andere Lifestyle-Kategorien umfassen könnte.

„Da sich Verbraucher zunehmend darüber definieren, was sie essen und welche Technologie sie nutzen, ist es nicht schwer, sich eine Zukunft vorzustellen, in der Marken wie Apple ihre Designphilosophie und Innovation in den Wohnbereich übertragen“, sagt Itani.

Schreyer ist der Ansicht, dass der Aufstieg der branded residences eine breitere Veränderung der Luxus-Kultur selbst widerspiegelt. „Da Technologie dominanter wird und das digitale Leben fragmentierter, gewinnen kuratierte physische Erlebnisse, bedeutungsvolle menschliche Interaktion, Gastfreundschaft und Gemeinschaft an Wert“, sagt er.

Luxusmarken bewegen sich zunehmend über Produkte hinaus in das, was Schreyer die „human interface“ nennt – Clubs, Wellness, Residenzen und immersive Umgebungen.

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com