BONGHWA, Provinz Nord-Gyeongsang — Eine Werbung in koreanischer Sprache für Äpfel aus Bonghwa, einem Landkreis in der Provinz Nord-Gyeongsang, ist auf einer digitalen Werbetafel im Herzen des Times Square in New York erschienen und erregt mit ihrer unkonventionellen Botschaft Aufsehen: „Bonghwa-Äpfel sind köstlich, aber wir werben nicht.“

Kostengünstige Werbung setzt ein Beispiel für andere Kommunen

Die Werbetafel bewirbt Bonghwa-Äpfel, eine lokale Spezialität der südöstlichen Region Südkoreas. Bonghwa ist ein ländlicher, bergiger Landkreis, der für seine Apfelhaine im Hochland bekannt ist. Statt eines klassischen Verkaufsplädoyers erklärt sie: „Bonghwa-Äpfel sind köstlich, aber wir werben nicht“ – eine ironische Pointe. Es handelt sich um eine selbstverneinende Formel, die in der Werbung mitunter als „Anti-Werbung“ bezeichnet wird und die Skepsis des Publikums gegenüber Marketing in die eigentliche Werbebotschaft verwandelt.

Bekannt wurde die Kampagne am Donnerstag, als Fotos der Werbung auf dem Instagram-Konto von „Bongsungi“, der offiziellen Werbefigur des Landkreises Bonghwa, veröffentlicht wurden. Auf den Bildern erscheint das Wort „Bonghwa“ in Blau und „Apfel“ in Rot – ein Design, das an die koreanische Nationalflagge erinnert. Außerdem ist in der Werbung das Bild eines Bonghwa-Apfels zu sehen.

Laut dem Instagram-Beitrag stammt die Idee von Kim Su-sung, einem 27-jährigen Beamten der Abteilung für Vertrieb und Spezialkulturen am Landwirtschaftlichen Technologiezentrum Bonghwa (Bonghwa Agricultural Technology Center). Berichten zufolge hat er die Werbung aus eigener Tasche mit rund 230 US-Dollar bezahlt. Dieser Betrag ist nur ein Bruchteil dessen, was Premium-Werbeflächen am Times Square üblicherweise kosten – Dauerschaltungen auf den größten Werbetafeln des Viertels kosten Tausende US-Dollar pro Tag –, doch kurze Auftritte auf den Bildschirmen lassen sich über Online-Plattformen für Summen buchen, die Kims Budget entsprechen. Auf diese Weise gelangen Kampagnen mit kleinem Budget gelegentlich in eines der teuersten Werbeviertel der Welt.

Kim sagte, die Kampagne sei nicht darauf angelegt gewesen, Verbraucher in den Vereinigten Staaten direkt anzusprechen. Ziel sei es vielmehr gewesen, Bonghwa-Äpfel auf einer Werbetafel mitten im Times Square zu platzieren, in Korea Aufmerksamkeit zu erzeugen und letztlich das Bewusstsein für die lokale Spezialität zu schärfen.

„Wenn wir nicht so weit gehen, wird niemand Bonghwa-Äpfel kennenlernen“, schrieb Kim auf Instagram und erläuterte damit die Motivation hinter der ungewöhnlichen Kampagne.

Die Öffentlichkeitswirksamkeit scheint sich gelohnt zu haben: Stand Freitag, 16:30 Uhr, hatte der Instagram-Beitrag, der die Times-Square-Werbung ankündigte, mehr als 7.000 „Gefällt mir“-Angaben erhalten, während ein Video, das die Werbetafel am Times Square zeigt, mehr als 4.000 „Gefällt mir“-Angaben verzeichnete.

Die Online-Reaktionen fielen überwältigend positiv aus. Nutzer kommentierten unter anderem: „Bei so viel Einsatz muss ich Bonghwa-Äpfel einfach probieren“, „Diesen Beamten sofort befördern“ und „Bonghwa wird deswegen berühmt werden“.

Die Kampagne ist inzwischen zu einem unerwarteten Beispiel dafür geworden, wie eine kleine Kommune mit einer einfachen, aufmerksamkeitsstarken Idee vergleichsweise kostengünstig landesweite Aufmerksamkeit erzeugen kann. Sie fügt sich zudem in einen breiteren Trend in Südkorea ein, wo Kommunen und ihre Beamten zunehmend mit eigenen, augenzwinkernden Werbevideos und Social-Media-Beiträgen auftreten, um regionalen Spezialkulturen in einem umkämpften Binnenmarkt mehr Sichtbarkeit zu verschaffen. Ob sich der Online-Hype in eine anhaltende Nachfrage nach Bonghwa-Äpfeln verwandelt oder nur ein kurzer viraler Moment bleibt, muss sich noch zeigen.

Dieser Artikel basiert auf einem Bericht der Hankook Ilbo, der Schwesterpublikation der Korea Times, der von einem generativen KI-System übersetzt und von der Korea Times redigiert wurde. Quelle: The Korea Times