Wenn Sie die Chance hätten, für Ihre Arbeit Tausende von Bewunderern zu gewinnen, würden Sie sie ergreifen?

Die Künstler, die meine Kolleginnen und Kollegen und ich im Rahmen unserer Forschung zu Content Creators interviewten, taten es – und viele fragten später, ob es das wert gewesen sei.

Mark, ein Illustrator mit Millionen von Followern, beschrieb ein tiefes Gefühl der Beklemmung angesichts dessen, was einst sein Traum war: seinen Lebensunterhalt damit zu verdienen, Kunst zu schaffen und sie online zu teilen. Wir verwendeten Pseudonyme, um die Privatsphäre der von uns befragten Personen zu schützen.

„Das, was ich richtig gemacht habe, was ich so lange geliebt habe und was jetzt fast zum Fluch meines Daseins geworden ist, ist das Zeichnen von Comics, mit denen sich Menschen identifizieren können“, sagte er uns. „Jetzt sitze ich fest … Ich würde lieber sterben, als solche Comics zu zeichnen, aber ich habe ein Imperium aus Comics mit Wiedererkennungswert aufgebaut. Also was zum (verflixten) soll ich mit meinem Leben anfangen?“

Ironischerweise begann genau das, was Mark für die Erfüllung seines Traums zu brauchen glaubte – ein großes, bewunderndes Publikum für seine Illustrationen – sich wie ein Gefängnis anzufühlen. Was einst fern oder abstrakt gewirkt hatte, erschien ihm nun untrennbar mit seiner Arbeit und seiner eigenen Identität verbunden.

Als Organisationspsychologe bin ich überzeugt, dass Marks existenzielle Angst nicht einzigartig ist und auch nicht auf Content Creators beschränkt bleibt. Vielmehr hat sie weitreichende Folgen für alle, die sich für die Zukunft der Arbeit interessieren.

Obwohl die seltsame Unterdrückungskraft kollektiver Verehrung nicht neu ist, wird sie in der Aufmerksamkeitsökonomie immer allgegenwärtiger – und heimtückischer.

Eine „Kammer der Verzweiflung“

Das Streben nach Ruhm um des Ruhms willen ist in der Aufmerksamkeitsökonomie zu einem nahezu banalen Unterfangen geworden. Nach einigen Schätzungen ist Content Creation eine Branche mit einem Volumen von US$300 Milliarden; Goldman Sachs geht davon aus, dass weltweit bereits rund 50 Millionen Menschen daran beteiligt sind. Die Bank prognostiziert, dass sie bis 2027 auf eine halbe Billion Dollar – etwa US$480 Milliarden – anwachsen könnte.

Content Creator zu werden hat Ärzte und Astronauten offiziell als den Beruf verdrängt, den sich Gen Z und Gen Alpha am meisten wünschen. Unzählige Online-Kurse versprechen inzwischen, die Grundlagen der Content-Erstellung zu vermitteln, und die Arizona State University wird einen neuen Studiengang für Content Creation anbieten.

Doch die Verwirklichung dieses Ziels geht oft mit unerwarteten psychischen Kosten einher – eine Schattenseite, die über diese Forschung hinaus sichtbar geworden ist, da bekannte YouTuber und Streamer öffentlich längere Pausen vom Posten unter Verweis auf Burnout angekündigt haben.

Die 54 Creator, die wir im Rahmen unseres mehrjährigen Forschungsprojekts interviewten – bildende Künstler und Musiker mit riesigen Online-Folgschaften –, beschrieben immer wieder, dass sie sich von ihrem Publikum unterdrückt oder eingeschränkt fühlten. Sie verwendeten Formulierungen, die nahelegten, sie müssten sich zu abgeflachten, zweidimensionalen Versionen ihrer selbst verbiegen.

Eine Künstlerin beklagte, sie müsse „ihr wahres Ich abflachen und unterdrücken“, um mit ihrem Publikum zu interagieren. Eine Illustratorin berichtete, sie habe sich seit Jahren wie ein „zusammengeknüllter Papierball“ gefühlt. Eine ansonsten fröhliche Cartoonistin verglich ihr Publikum mit einer „Kammer der Verzweiflung“, die niemand sonst versteht.

Mit der Zeit begannen wir, diesen Zustand als „Publikumsverstrickung“ zu bezeichnen. Es handelt sich um einen Zustand, in dem Kreative psychologisch so eng mit ihren Followern verflochten sind, dass das Publikum nicht nur das beeinflusst, was sie schaffen – ein Phänomen, das oft als „Audience Capture“ bezeichnet wird und sich in den vergangenen Jahren unter Creators und Online-Kommentatoren weit verbreitet hat –, sondern auch die Bedeutung, die sie aus ihrer Arbeit ziehen, und ihr Selbstverständnis.

Publikumsverstrickung betraf Kreative aus vielen Lebensbereichen, unabhängig von Alter, Geschlecht oder Nationalität. Sie trat bei Musikern und Illustratorinnen, YouTubern und Instagrammern, bei Menschen auf, die sich selbst als ängstlich beschrieben, ebenso wie bei jenen, die sich als freie Geister sahen. Kein Persönlichkeitstyp und keine Bevölkerungsgruppe war davor gefeit – oder vor den tiefgreifenden Folgen für Kreativität und Wohlbefinden.

Erstickt von dem Druck, zu performen

Sich mit dem Publikum zu verstricken bedeutete, dass die Reaktionen der Follower – ob positiv oder negativ – oft als Belastung empfunden wurden.

Kreative beschrieben, wie sie hypersensibel auf die Performance ihrer Beiträge reagierten und täglich immer mehr Zeit damit verbrachten, diese zu beobachten.

Dann waren da noch die Kommentare. Wie Selena, eine Illustratorin, es formulierte, würde eine einzige gemeine Nachricht ihre Woche „ruinieren“. Obwohl ihnen bewusst war, dass sie ein Publikum brauchten, um die Arbeit zu machen, die sie liebten, fühlte sich das Management dieses Publikums irgendwann selbst wie ein Job an – und zwar wie einer, für den sie sich nicht gemeldet hatten.

In ihren tiefsten Tiefpunkten wurden die von uns befragten Kreativen nicht nur durch vereinzelte feindselige Kommentare aus dem Gleichgewicht gebracht. Sie beschrieben, dass sie selbst die überschwänglichsten Nachrichten ihres Publikums nicht aufnehmen konnten – jene Bestätigungen, die sie ursprünglich überhaupt erst zum Schaffen bewegt hatten.

Eine äußerst erfolgreiche Creatorin, Maya, erinnerte sich daran, Direktnachrichten von Fans erhalten zu haben, in denen stand, ihre Kunst sei das Einzige, was sie durch Tod, Scheidung und andere katastrophale Lebensereignisse bringe. Maya empfand dieses zutiefst positive Feedback als schwerer zu verarbeiten als Kritik:

„Ich wusste nicht, wie ich wirklich auf eine sinnvolle Weise mit dem Schmerz von Menschen umgehen sollte, und ich bekam auch sehr tiefe Kritik – und in gewisser Weise konnte ich das fast besser verkraften als Lob. Das ist einfach eine Menge, die ein Mensch tragen muss.“

Infolgedessen begannen viele Kreative, den kreativen Weg, den sie einst mehr als alles andere gewollt hatten, als völlig untragbar zu betrachten. In diesem Schmerz lag eine tragische Ironie. Genau das, was ihre kreative Arbeit überhaupt erst möglich machte – ein großes, überwiegend bewunderndes Publikum – stellte zugleich die größte Bedrohung dar. Das Publikum, das ihre Werke überhaupt erst monetarisierbar gemacht hatte, führte nun zu kreativer Lähmung.

Gesunde Grenzen, bewusstes Engagement

Nicht alle, mit denen wir gesprochen haben, blieben für immer von ihren sogenannten Fans gefangen. Für einige verwandelte sich die intensive Verflechtung schließlich in etwas Gesünderes.

Die Kreativen, die sich in diese Richtung entwickelten, hörten nicht auf, sich für ihr Publikum zu interessieren. Stattdessen lernten sie, klare Grenzen für Interaktionen mit dem Publikum zu setzen und klarer zu definieren, wer sie online sein wollten – was wir als „Strategien zum Management von Verstrickung“ bezeichneten. Indem sie die Zeit und Energie begrenzten, die sie mit der Plattform verbrachten, konnten sie dem Gefängnis ihrer Fans entkommen und online wieder Sinn und ein Gefühl von Authentizität finden.

Wie Charlie, ein Illustrator, erklärte:

„Es gibt etwas daran, diesen wirklich inneren Ort zu erreichen, wo – das ist irgendwie eine mystische Sache – ein Gleichgewicht zwischen dem, was man innerlich ist, und dem, was man nach außen ist, entsteht. Es gibt da einen Sweet Spot, an dem man weiß, wer das Publikum ist und was es erwartet, und man weiß, wo man als Person oder kreative Person Überschneidungen hat.“

Nachdem ich fast zwei Jahrzehnte mit der Erforschung der Arbeitspsychologie verbracht habe, glaube ich, dass Publikumsverstrickung nicht nur Vollzeit-Influencer betrifft.

Die Fähigkeit, ein Online-Publikum aufzubauen und zu steuern, ist in traditionelleren Berufen wie Journalismus, Politik und Hochschulbildung zu einer wesentlichen Kompetenz geworden, wobei große Reichweiten mitunter eher Voraussetzung für Erfolg sind als dessen Folge.

Die meisten Menschen werden nie tausend – geschweige denn Millionen – von Followern haben. Aber viele haben vermutlich in ihrem vergleichsweise gewöhnlichen Online-Leben schon Anzeichen von Publikumsverstrickung gespürt: den süchtig machenden Impuls, einen Beitrag erneut zu prüfen, während die „Likes“ eintrudeln, oder einen idyllischen Nachmittag mit dem eigenen Kind, der durch einen gehässigen Kommentar eines fremden Internetnutzers verdorben wird.

Während unzählige Influencer Tipps zum Wachstum von Online-Publikum geben, gibt es kaum Schulungen dazu, wie man mit dem Stress einer großen Anhängerschaft tatsächlich umgehen soll. Früher waren nur die wirklich Berühmten – Schauspieler, Rockstars, Profisportler – dem Risiko ausgesetzt, die Angst öffentlicher Beobachtung zu erleben. Heute sind viele von uns nur noch einen viralen Post davon entfernt.

Julianna Pillemer, Associate Professor of Management and Organizations, New York University

Dieser Artikel wird unter einer Creative-Commons-Lizenz von The Conversation neu veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.

Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht