Der Ad Standards Council (ASC) passt sein Selbstregulierungssystem an, da digitale Plattformen, künstliche Intelligenz (KI), Influencer und E-Commerce die Produktion und Verbreitung von Werbung verändern, während der Verband betont, dass die grundlegenden ethischen Standards der Branche unverändert bleiben.

Der Wandel hat das Volumen von Werbeinhalten deutlich erhöht, die Zahl der Personen und Unternehmen erweitert, die Werbung erstellen können, und neue Herausforderungen bei der Regulierung von Materialien geschaffen, die über digitale Plattformen veröffentlicht werden. Da Werbung schneller und dezentraler wird, sieht sich der ASC zudem mit den praktischen Grenzen der Vorabprüfung von Inhalten konfrontiert, bevor diese Verbraucher erreichen.

Digital schafft gleiche Wettbewerbsbedingungen

ASC-Exekutivdirektor Robbie Aligada sagte, die Werbebranche habe sich in der Art und Weise, wie Marken mit Verbrauchern kommunizieren, erheblich verändert, insbesondere durch den Wechsel von traditionellen Medien zu digitalen Plattformen.

Früher war Werbung vor allem auf Fernsehen, Radio und Print konzentriert, wodurch Marken mit größeren Budgets einen größeren Anteil am verfügbaren Kommunikationsraum einnehmen konnten.

„Wer das meiste Geld hatte, konnte, wie soll ich es sagen, am meisten machen, den Löwenanteil in Sachen Kommunikation einnehmen“, sagte Mr. Aligada.

Digitale Technologie hat diese Dynamik verändert.

„Digital hat tatsächlich gleiche Wettbewerbsbedingungen geschaffen“, sagte er. „Denn wenn man viel Geld hat oder nur wenig, kann man sich den großen Unternehmen stellen“, fügte er hinzu.

Die Veränderung hat auch beeinflusst, wie Marken Menschen als Repräsentanten einsetzen; Influencer sind zu einem wichtigen Bestandteil der Werbung geworden.

„Wir haben jetzt das, was wir Influencer nennen. Und eigentlich kann jeder ein Influencer sein“, sagte Mr. Aligada.

Werbeinhalte verdreifachen sich

Ruperto S. Nicdao Jr., Mitbegründer des Ad Standards Council, Präsident der Manila Broadcasting Company und Präsident der Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas, sagte, Technologie habe Werbetreibende, Werbeagenturen und Medienplattformen disruptiert.

Eine der größten Veränderungen sei die Menge an Inhalten, die Werbetreibende heute produzieren.

Klassische Fernseh- und Radiowerbung hatte in der Regel eine längere Lebensdauer; manche Materialien wurden über Monate oder sogar Jahre verwendet.

„Jetzt ist mit digitaler Technologie die Lebensdauer digitaler Anzeigen sehr kurz“, sagte Mr. Nicdao. „Man verwendet eine digitale Anzeige vielleicht ein paar Wochen lang und so weiter, und man ändert sie ständig“, fügte er hinzu.

Die kürzere Lebensdauer hat zu einem starken Anstieg der Zahl der Anzeigen geführt, die produziert und dem ASC vorgelegt werden.

Als der ASC vor 18 Jahren gegründet wurde, lag die Schätzung von Mr. Nicdao bei etwa 1.500 Anzeigen pro Monat, die freigegeben würden. Heute gibt der Rat „mehr als 5.000“ Anzeigen pro Monat frei.

„Also mehr als das Dreifache. Das ist hauptsächlich durch die digitale Disruption getrieben“, sagte er.

Mr. Nicdao sagte außerdem, dass 60 % der Werbung inzwischen digital seien.

Werbetreibende folgen zunehmend dem Publikum auf digitale Plattformen, insbesondere auf Mobilgeräte.

„Offensichtlich folgen die Werbetreibenden dort, wo das Publikum ist“, sagte er.

Traditionelle Medien behalten die Ausgabenführerschaft

Trotz des Wachstums digitaler Werbung machen Fernsehen und Radio weiterhin einen erheblichen Anteil an den gesamten Werbeausgaben aus.

Mr. Nicdao sagte, Fernsehen mache immer noch rund 70 % der Werbeausgaben aus, während Radio etwa 17 % bis 18 % ausmache. Print liege bei rund 1 %, der Rest entfalle auf digital.

Allerdings habe die Verlagerung des Publikums ins Digitale nicht denselben Werbewert wie Fernsehen.

Auch wenn Zuschauer vom Fernsehen auf dem großen Bildschirm zum Konsum derselben Inhalte in digitaler Form gewechselt seien, zahlten Werbetreibende für diese Reichweite nicht unbedingt denselben Betrag.

„Es gibt so viele digitale Plattformen. Im digitalen Raum haben Sie so viele Wettbewerber“, sagte Mr. Nicdao.

Das traditionelle Fernsehen verfüge hingegen über ein begrenzteres Angebot an Plattformen, was den Wert von Werbeflächen beeinflusse.

Digitale Werbung bietet zudem mehr Flexibilität bei der Dauer.

Mr. Aligada sagte, klassische Werbeplatzierungen seien im Allgemeinen auf feste Formate ausgerichtet gewesen, darunter Anzeigen mit 5, 10, 15, 30 und 60 Sekunden. Digitale Anzeigen könnten je nach Material stattdessen sechs bis 10 oder 12 Sekunden lang sein.

„In den meisten Fällen gilt: Wenn man von Markenanzeigen im Digitalen spricht, darf es nicht lang sein“, sagte Mr. Aligada. „Sonst werden sie, wie [Mr. Nicdao] vorhin sagte, bei so vielen einfach weiterspringen“, fügte er hinzu.

Mr. Nicdao sagte, traditionelle Rundfunkmedien hätten zudem Grenzen für die Werbelast. Im Fernsehen liege die Grenze bei 21 Minuten pro Stunde, im Radio bei 15 Minuten.

„Im Digitalen ist das nicht so“, sagte er. „Es gibt keine zeitliche Begrenzung“, fügte Mr. Nicdao hinzu und merkte an, dass digitale Plattformen 24 Stunden am Tag verfügbar seien.

KI verändert die Produktion

KI sorgt für eine weitere große Verschiebung in Werbung und Medienproduktion.

Mr. Aligada sagte, die Technologie wirke sich auf Werbetreibende, Werbeagenturen und Medienunternehmen aus, weil sie sowohl für Werbe- als auch für Programminhalte eingesetzt werden könne.

„Das hat enorme Auswirkungen. Sowohl auf Seiten der Werbetreibenden, der Werbeagenturen als auch sogar auf unserer Seite in den Medien“, sagte er.

KI könne auch die Produktionskosten senken, sagte er.

„Mit KI-Technologie kann man heute tatsächlich sehr realistische Inhalte erstellen“, sagte Mr. Aligada.

Ma. Belen M. Fernando, Mitbegründerin des Ad Standards Council und ehemalige Vizepräsidentin von Alaska Milk Corp., sagte jedoch, der zunehmende Einsatz von KI werfe Fragen zur Genauigkeit von Informationen in der Werbung auf.

„Es geht wirklich um die Wahrhaftigkeit vieler Dinge. Die Wahrhaftigkeit von Informationen, Daten, sogar Forschung“, sagte Ms. Fernando.

Sie sagte, die Branche könnte langfristig einen größeren Bedarf an Nachkontrollen haben, da KI-generierte Inhalte weiter verbreitet seien.

„Anstatt Vorabprüfung zu machen, werden Sie jetzt Nachprüfung machen“, sagte sie.

Ms. Fernando verwies auch auf das Risiko, dass Anzeigen Verbraucher erreichen, bevor Fragen zu ihrer Genauigkeit aufgeworfen werden.

„Das ist ein großes Risiko, denn wenn es Nachprüfung ist, bedeutet das, dass es bereits veröffentlicht wurde; ob wahr oder nicht wahr, es ist bereits draußen“, sagte sie.

Gleiche ethische Standards

ASC-Rechtsberater und Vice President for Legal and Regulatory Compliance der Manila Broadcasting Company, Atty. Rudolph Steve E. Jularbal, sagte, KI erfordere keinen eigenen Satz ethischer Standards.

„Die ethischen Überlegungen sind immer noch dieselben. Das sind konstante ethische Überlegungen“, sagte Mr. Jularbal. „Die Standards sind immer noch dieselben. Der einzige Unterschied ist, wie sie erstellt werden“, fügte er hinzu.

Er sagte, KI sei lediglich eine weitere Technologie zur Herstellung von Werbematerialien.

„Es ist einfach der Einsatz von Technologie zur Herstellung von Werbematerialien“, sagte Mr. Jularbal.

KI könne auch dazu verwendet werden zu bestimmen, welche Materialien für einen bestimmten Zielmarkt geeignet seien und wo Anzeigen platziert werden sollten, sagte er.

„Ob KI- oder menschen gemacht, man wendet dieselben Standards an“, sagte Mr. Jularbal.

Die Verantwortung für die Anzeige bleibe laut ihm bei der Marke.

„Die Methode mag sich ändern, aber die ethischen Praktiken und Standards bleiben dieselben“, fügte er hinzu.

Digital schafft Regulierungslücken

Die Ausweitung digitaler Werbung hat auch die Selbstregulierung vor Herausforderungen gestellt, weil viele online tätige Unternehmen keine Mitglieder des ASC sind.

Mr. Nicdao sagte, große Werbetreibende seien in der Regel nicht das größte Regulierungsproblem der Branche, weil sie Mitglieder des ASC seien.

„Unser größtes Problem sind derzeit diejenigen, die ihr Geschäft im E-Commerce betreiben“, sagte er.

Online-Shops erzeugten oft eine „Grauzone“ zwischen gewöhnlichem Inhalt und Werbung, sagte er.

„Wenn man sagt: ‚Ich verkaufe das, das ist das Beste‘, bla, bla, bla, ist das Werbung?“, sagte Mr. Nicdao. „Technisch gesehen ist es tatsächlich Werbung“, fügte er hinzu.

Die Zahl der E-Commerce-Unternehmen erschwere zudem eine umfassende Regulierung.

„Physisch kann man das nicht alles regulieren“, sagte Mr. Nicdao.

Er sagte, der ASC habe die Angelegenheit mit dem Department of Trade and Industry besprochen und angeboten, zur Minderung des Problems beizutragen. Der Vorstand des ASC habe jedoch noch nicht beschlossen, aktiv Zuständigkeit über nichtmitgliedschaftliche E-Commerce-Unternehmen zu übernehmen.

Mr. Jularbal sagte, der bestehende Rechtsrahmen gelte weiterhin für Werbung, einschließlich des Consumer Act.

„Aber was auch immer die Gesetze sind, es läuft alles auf Wahrheit in der Werbung hinaus“, sagte er.

Regulierung solle letztlich sicherstellen, dass die an Verbraucher gerichteten Botschaften „wahr und korrekt“ seien.

Selbstregulierung bietet Geschwindigkeit

Die Branchenvertreter betonten außerdem die Bedeutung der Selbstregulierung bei der Beilegung von Werbestreitigkeiten.

Mr. Nicdao sagte, dass Werbetreibende ohne Selbstregulierung bei Beschwerden gegen Wettbewerber auf staatliche Stellen oder die Gerichte zurückgreifen müssten.

„Wenn es keine Selbstregulierung gibt und Werbetreibende nicht mögen, was ihre Wettbewerber sagen, müssen sie vor Gericht gehen“, sagte er.

Gerichtsverfahren könnten jedoch Jahre dauern.

„Wenn man vor Gericht geht, sind zwei Jahre kurz“, sagte Mr. Nicdao. „Bis dahin ist der Schaden schon entstanden“, fügte er hinzu.

Selbstregulierung ermögliche es, Beschwerden und Werbefreigaben schneller zu bearbeiten.

„Deshalb wollen Werbetreibende Selbstregulierung – wegen der Geschwindigkeit und der Art, wie wir Probleme lösen“, sagte Mr. Nicdao.

Mr. Jularbal sagte, der Staat könne im Falle fehlender Selbstregulierung irgendwann Regulierungsfunktionen übernehmen.

„Standardmäßig übernimmt die Regierung“, sagte er.

Allerdings könne staatliche Regulierung länger dauern und die Vertraulichkeit beeinträchtigen, sagte er.

„Das Problem dabei ist die Effizienz“, sagte Mr. Jularbal.

Glücksspielanzeigen unter strengeren Auflagen

Glücksspielwerbung unterliegt zusätzlichen Schutzmaßnahmen, wobei der ASC mit der Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR) zusammenarbeitet.

Mr. Jularbal sagte, Glücksspielanzeigen müssten vor ihrer Veröffentlichung geprüft werden.

„Wir müssen sicherstellen, dass bestimmte Sektoren der Gesellschaft geschützt sind“, sagte er, insbesondere Minderjährige und schutzbedürftige Verbraucher.

Mr. Nicdao sagte, legale Glücksspielanbieter müssten eine PAGCOR-Freigabe einholen, bevor sie die Erlaubnis zur Werbung erhalten.

Illegale Glücksspielanbieter bleiben jedoch eine Herausforderung, insbesondere auf digitalen Plattformen.

„Wenn das Illegale ins Digitale geht, ist das ein Problem“, sagte er.

Traditionelle Medienplattformen können die erforderlichen Freigaben verlangen, bevor sie Glücksspielanzeigen schalten, während digitale Anbieter ihre eigenen Plattformen nutzen können.

„Der letztliche Gatekeeper ist das Medium, die Medien, die Medienplattform“, sagte Mr. Nicdao.

Illegales Glücksspiel sei letztlich eine Frage der Strafverfolgung und nicht allein ein Thema der Selbstregulierung in der Werbung.

Verbraucherschutz bleibt zentral

Trotz der schnellen Veränderungen in der Branche sagten die Gesprächspartner, dass der Grundzweck der Selbstregulierung unverändert bleibe.

Mr. Jularbal sagte, Werberegulierung laufe letztlich auf „Wahrheit in der Werbung“ hinaus.

Mr. Aligada sagte, der ASC fördere weiterhin „Ehrlichkeit, Genauigkeit, Fairness, Anstand und Verantwortung“ bei allen an Werbung Beteiligten.

Mr. Nicdao sagte, Selbstregulierung habe sich für die Branche seit Jahrzehnten bewährt und solle auch künftig fortgeführt werden.

„Selbstregulierung als Prinzip hat sich 50 Jahre lang bewährt. Es gibt keinen Grund, warum Selbstregulierung nicht weitere 50 Jahre funktionieren sollte“, fügte er hinzu.

Für den ASC bedeutet die Anpassung an neue Technologien nicht, die grundlegenden Prinzipien der Werberegulierung zu ändern.

„Das Ziel der Selbstregulierung ist wirklich in erster Linie der Verbraucherschutz“, sagte Mr. Jularbal. „Mehr als alles andere versuchen wir wirklich, Verbraucher zu schützen.“

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba