Die Wirtschaft folgt einem wiederkehrenden Muster. Jede Generation glaubt, dass die gegenwärtigen Geschäftspraktiken für absehbare Zeit der Standard bleiben werden – bis eine neue technologische Welle kommt, das Kundenverhalten sich wandelt und einst dominante Unternehmen den Anschluss verlieren. Dieser Zyklus hat sich in den letzten Jahrzehnten wiederholt, als Unternehmen sich von der Ära der stationären Geschäfte über das Internet und das Cloud-Computing in das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz (KI) bewegten. Jede Phase verlangte eine grundlegend andere Denkweise, nicht nur ein neues Werkzeugset. Für die Philippinen hatte jeder Wandel ein besonderes Gewicht: Die Wirtschaft des Landes ist stark dienstleistungsorientiert, und ihre Anpassungsfähigkeit hat Beschäftigung, Wettbewerbsfähigkeit und die Alltagserfahrungen von über 110 Millionen Konsumenten geprägt.

Die Ära der stationären Geschäfte

Die Ära der stationären Geschäfte war durch physische Präsenz geprägt. Erfolg bedeutete, mehr Filialen zu eröffnen, die richtigen Standorte zu wählen und stark in Gebäude, Lagerhäuser und Vertriebspersonal zu investieren. Einzelhändler wollten an jedem Straßenrand vertreten sein. Banken maßen ihre Reichweite an der Anzahl ihrer Filialen. Restaurants expandierten, indem sie weitere Lokale eröffneten. Je größer der physische Fußabdruck, desto stärker die Wettbewerbsposition.

Dies war das Wachstumsmodell für viele philippinische Unternehmen. Warenhäuser, Supermärkte, Banken und Schnellrestaurantketten verbreiteten sich in Städten und Provinzen, weil physische Nähe der effektivste Weg war, Kunden zu erreichen. Ein Unternehmen ohne physische Präsenz galt oft als zu klein oder unzuverlässig. Kunden erwarteten, ein Büro aufzusuchen, Papierdokumente zu unterzeichnen und mit jemandem von Angesicht zu Angesicht zu sprechen. Die Archipelgeografie der Philippinen machte die physische Expansion sowohl kostspielig als auch strategisch wertvoll – Unternehmen, die die Provinzen erreichen konnten, sicherten sich einen dauerhaften Vorteil.

Das Internet-Zeitalter

Das Internet veränderte dann die Spielregeln. Unternehmen waren nicht mehr an physische Standorte gebunden, um Kunden zu erreichen. Ein kleines Unternehmen konnte seine Produkte über eine Website landesweit verkaufen. Das Marketing wurde digital. Der Kundenservice verlagerte sich auf E-Mail und Online-Chat. Informationen, deren Beschaffung einst Tage dauerte, waren in Sekunden verfügbar.

Manche Unternehmen erkannten die Chance früh. Amazon begann als Online-Buchhandlung und wuchs zu einem der größten Einzelhändler der Welt heran. Netflix wandelte sich vom DVD-Versand zum Streaming von Filmen über das Internet. Unternehmen, die das Internet begrüßten, entdeckten neue Märkte und niedrigere Betriebskosten. Andere warteten zu lange – als sie begriffen, dass sich die Gewohnheiten ihrer Kunden verändert hatten, hatten schnellere Wettbewerber ihr Publikum bereits übernommen.

Auf den Philippinen vollzog sich dieselbe Transformation in einem anderen Tempo. Die hohe Mobilfunkdurchdringung und die Beliebtheit sozialer Medien – Filipinos zählen zu den aktivsten Social-Media-Nutzern weltweit – verschafften digitalen Kanälen eine ungewöhnliche Reichweite, noch bevor Festnetzinternet weit verbreitet war. Unternehmen begannen, Websites und Online-Shops zu erstellen und Produkte über soziale Medien zu vermarkten. Banken gaben mit dem Internetbanking den Anstoß. Fluggesellschaften ermutigten Passagiere, Flüge online zu buchen. Regierungsbehörden digitalisierten schrittweise ausgewählte Dienste. Kleine Unternehmer bekamen plötzlich Zugang zu Kunden weit über ihre lokalen Gemeinden hinaus.

Die Cloud-Ära

Der nächste Übergang war weniger sichtbar, aber ebenso bedeutend. Cloud-Computing veränderte, wie Unternehmen im Hintergrund arbeiteten. Unternehmen, die einst Millionen für den Bau privater Rechenzentren und die Wartung teurer Server ausgaben – wobei jedes Systemupgrade neue Hardware und langwierige Installationsprojekte mit sich brachte –, stellten fest, dass sich das Modell grundlegend gewandelt hatte. Unternehmen konnten nun die Rechenleistung, den Speicherplatz und die Software, die sie benötigten, mieten, anstatt sie zu besitzen.

Dieser Wandel führte zu niedrigeren Kosten, größerer Agilität und beschleunigter Innovation. Start-ups konnten nun Dienstleistungen anbieten, die zuvor nur große Konzerne sich leisten konnten. Etablierte Unternehmen konnten wachsen, ohne kontinuierlich in zusätzliche Infrastruktur zu investieren.

Auch die Philippinen schlossen sich dieser Bewegung an. Banken erneuerten ihre Kernsysteme. Einzelhändler integrierten Online- und stationäre Kanäle. Hersteller verbanden Werke an mehreren Standorten. Regierungsbehörden begannen, Arbeitslasten auf Cloud-Plattformen zu migrieren. Schulen und Universitäten nutzten während der Pandemie cloudbasierte Lernsysteme, die praktisch über Nacht ein landesweites Experiment im Remote-Betrieb erzwang. Cloud-Technologie wurde still Teil des Alltags, auch wenn viele Nutzer es nie bemerkten.

Die KI-Ära

Heute vollzieht sich ein weiterer Wandel. Künstliche Intelligenz wird zum nächsten Betriebsmodell für Unternehmen. Anders als frühere Wellen ist KI nicht einfach eine zusätzliche Technologieschicht – sie verändert, wie Produkte und Dienstleistungen entworfen, hergestellt und von Kunden erlebt werden. Über die Automatisierung repetitiver Aufgaben hinaus kann KI Daten analysieren, Inhalte generieren, Ergebnisse vorhersagen, Fragen beantworten und Experten sogar bei komplexen Entscheidungen unterstützen.

Unternehmen beginnen, ganze Geschäftsprozesse im Hinblick auf KI zu überdenken. Microsoft hat KI-Assistenten in seine Softwareprodukte integriert. Adobe ermöglicht es Kreativen, mit KI Bilder zu generieren und Inhalte zu bearbeiten. Salesforce setzt KI-Agenten zur Unterstützung von Vertriebs- und Kundendienstteams ein. Diese Unternehmen verkaufen nicht mehr nur Software – sie verkaufen intelligente Fähigkeiten.

Philippinische Unternehmen treten nun in diese Phase ein. Banken setzen KI zur Betrugsbekämpfung, zur Verbesserung des Kundenservice und zum Angebot maßgeschneiderter Finanzprodukte ein. Einzelhändler analysieren Kaufmuster, um bessere Produktempfehlungen abzugeben. Krankenhäuser experimentieren mit KI-gestützter Diagnostik und automatisieren Verwaltungsaufgaben. Die Callcenter-Branche – einer der stärksten Sektoren des Landes, der weit über eine Million Filipinos beschäftigt und jährlich Milliarden von Dollar an Umsatz erwirtschaftet – wandelt sich von traditioneller telefonischer Unterstützung zu KI-gestütztem Kundenservice, bei dem KI Routineanfragen bearbeitet und menschliche Mitarbeiter sich auf wertvolle Interaktionen konzentrieren. Wie diese Branche die KI bewältigt, wird erhebliche Auswirkungen auf die philippinische Beschäftigung und die breitere Dienstleistungswirtschaft haben.

Führung statt Technologie

Die Herausforderung besteht darin, dass viele Organisationen KI immer noch so behandeln wie frühere Technologien: als Softwarekauf statt als Geschäftstransformation. Der Einsatz von KI-Tools ohne Prozessneugestaltung vergleichbar dem Kauf neuer Ausrüstung bei Beibehaltung desselben veralteten Grundrisses – die Technologie mag neu sein, aber die Ergebnisse bleiben begrenzt.

Deshalb ist Führung wichtiger als Technologie. Jeder große Geschäftswandel hat Unternehmen belohnt, die ihre Geschäftsmodelle neu dachten, anstatt einfach ihre Ausrüstung aufzurüsten. Die Gewinner im Internet-Zeitalter waren nicht die mit den größten Websites, sondern die, die neu definierten, wie Kunden Produkte kauften. Die Gewinner in der Cloud-Ära waren nicht die mit den größten Rechenzentren, sondern die, die ihre Abläufe um Geschwindigkeit und Flexibilität neu gestalteten.

Die KI-Ära verlangt dieselbe Denkweise. Führungskräfte müssen andere Fragen stellen: Welche Entscheidungen sollte KI unterstützen? Welche Kundenerlebnisse können persönlicher gestaltet werden? Welche Routineaufgaben sollten ganz verschwinden? Welche neuen Produkte werden möglich, da nun Intelligenz in jeden Prozess eingebettet ist?

Die ermutigende Nachricht ist, dass philippinische Unternehmen nicht die nächste bahnbrechende Technologie erfinden müssen, um global zu konkurrieren. Was sie brauchen, ist die Bereitschaft, sich schneller als bisher weiterzuentwickeln. Große Organisationen verfügen über Ressourcen; kleinere Unternehmen haben Agilität. Beide können Chancen nutzen, wenn sie entschlossen handeln. In ganz Südostasien befinden sich Regierungen und Unternehmen in einem Wettlauf um die KI-Adoption – die Position der Philippinen in diesem regionalen Wettbewerb wird weniger vom Technologiezugang als von der organisatorischen Bereitschaft abhängen.

Die Wirtschaftsgeschichte zeigt, dass Technologie nie auf die wartet, die Gewissheit bevorzugen. Jede Epoche schafft neue Gewinner und lässt andere zurück. Die Unternehmen, die überleben, sind selten die größten oder die ältesten. Vielmehr sind es diejenigen, die erkennen, dass jede neue Epoche nicht bloß die Übernahme besserer Technologie bedeutet – es geht darum, ein anderes Unternehmen zu werden, bevor die Kunden es verlangen.

Die hier geäußerten Ansichten sind seine eigenen und spiegeln nicht notwendigerweise die Meinung seines Amtes sowie von FINEX wider.

Reynaldo C. Lugtu, Jr. ist Gründer und CEO von Hungry Workhorse, einer Beratungsfirma für digitale, kulturelle und Kundenerlebnis-Transformation. Er ist Fellow am US-amerikanischen Institute for Digital Transformation. Er ist Vorsitzender des Programms für KI und Digitale Transformation der FINEX Academy. Er lehrt strategisches Management und Digitale Transformation im MBA-Programm der De La Salle University. Kontakt: [email protected]