Wirft man heutzutage in New York City einen Stein, trifft man womöglich eine KI-generierte Lebensmittelwerbung. Das war zumindest das Fazit der X-Nutzerin Maggie Moda, die eine Reihe seltsamer Straßenbeschilderungen vor den Delis und Cafés der Stadt in einem Post dokumentierte, der inzwischen 2,8 Millionen Aufrufe verzeichnete. Zu den Bildern gehörten Croissant-Sandwiches mit fast schon komisch perfekten Schichten, ein Affogato mit zufällig verteilten Löchern und ein Chopped-Cheese-Hero, dessen Käse etwas zu makellos über jedem Fleischstück geschmolzen war.

Generative KI bietet Restaurants inzwischen eine günstige und bemerkenswert einfache Alternative zur Fotografie der tatsächlich verkauften Speisen. Für kleine Unternehmen ohne Zeit oder Budget für professionelle Foodfotografie kann das ein echter Vorteil sein. Doch die Gegenreaktion auf KI-Lebensmittelwerbung offenbart ein Paradox: Manche Kunden sehen lieber ein unvollkommenes Bild eines tatsächlich existierten Gerichts als ein poliertes Bild eines Gerichts, das es nie gab.

Diese Unterscheidung geht über die Frage hinaus, ob KI-Essen einfach unappetitlich aussieht. Restaurants lassen ihre Speisen seit Jahrzehnten in der Werbung besser aussehen, aber generative KI macht es möglich, ein fotorealistisches Gericht zu bewerben, das nie existiert hat. Weil dieses imaginäre Gericht dazu dient, ein echtes Produkt an echte Kunden zu verkaufen, stellt sich eine alte Frage auf neue Weise: Wie sehr darf das Essen in der Werbung vom Essen auf dem Teller abweichen, bevor die Werbung irreführend wird? Diese Frage beschäftigt Verbraucherschutzregulierer seit Langem – Werbung wird in den USA von der Federal Trade Commission nach ihren Wahrheitsregeln für Werbung überwacht – und sie stellt sich nun für Bilder, die mit Werkzeugen erzeugt werden, die im Marketing kleiner Unternehmen zunehmend verankert sind.

Je genauer man sich eine KI-Lebensmittelwerbung ansieht, desto weniger ähnelt sie einem Mittagessen – und desto mehr löst sie Trypophobie aus, die Angst vor Mustern von Löchern. Sandwiches enthalten identische Löcher und sich endlos wiederholende Zutaten. Ein virales Burrito wies so viele winzige Löcher auf, dass das Internet es schlicht die „Trypophobie-Burrito" taufte.

In anderen Anzeigen schmilzt Käse ohne erkennbaren Anfang oder Ende, Zutaten vermehren sich in unnatürlich ordentlichen Reihen, und Croissants erreichen Grade an Blättrigkeit, die den Strukturengineering zu trotzen scheinen. Die Bilder sind erkennbar genug geworden, um ihren eigenen unappetitlichen Spitznamen zu erhalten: Food Slop – nicht im Sinne von Sloppy Joe, sondern AI-Slop.

Das Geschäftsmodell hinter AI-Slop

Für Restaurants ist der Reiz allerdings leicht nachzuvollziehen. Professionell aussehende Lebensmittelwerbung erfordert nicht mehr zwangsläufig professionelle Foodfotografie.

Als Grind & Unwind im Mai in der Haight Street in San Francisco eröffnete, platzierten die Besitzer AJ und Lyndsey Lozano übergangsweise eine Speisekarte im Schaufenster mit KI-generierten Bildern der Restaurantgerichte, während sie das neue Geschäft zum Laufen brachten, laut SFGATE. Das Internet war nicht beeindruckt. Ein Reddit-Post mit dem Titel „Yum, slop" erhielt mehr als 670 Upvotes, und Kommentatoren verglichen die Focaccia mit einem „Luffaschwamm" und einer „Lunge".

Der Grund für die KI-Bilder war allerdings weitaus weniger dramatisch als die Gegenreaktion. Lozano sagte SFGATE, die Bilder seien nur als Übergangslösung gedacht gewesen, während das Paar sein erstes Restaurant eröffnete und drei Kinder unter fünf Jahren betreute.

Ein Deli in Chicago gab im Wesentlichen dieselbe Erklärung. Ali Malik, Manager des Chi-Town Deli, sagte Business Insider, dass die KI-generierten Sandwichbilder eine Übergangslösung waren, während das Restaurant auf ein neues Schild mit echten Fotografien wartete.

Vor AI-Slop gab es Kartoffelpüree

Bei aller futuristischen Bizarrheit ist falsches Essen in der Werbung eine bemerkenswert alte Praxis. Im Supreme-Court-Fall von 1965, FTC v. Colgate-Palmolive Co., erwogen die Richter sogar einen vertrauten Werbetrick: Kartoffelpüree als Ersatz für Speiseeis zu verwenden.

Das falsche Essen selbst war nicht zwangsläufig das Problem. Rebecca Tushnet, Professorin an der Harvard Law School, die auf Werbe- und Markenrecht spezialisiert ist, sagte Fortune, dass Werbetreiber nicht reale Bilder verwenden dürfen, solange sie Verbraucher nicht über das täuschen, was sie kaufen.

„Wenn ein verständiger Verbraucher verstehen würde, dass das Bild tatsächliche Aussagen über die Zusammensetzung oder Qualität des Essens macht, dann könnte das irreführend sein", sagte sie. Zeigt das Bild jedoch lediglich allgemein, was ein Kunde erhalten wird, „dann ist es wahrscheinlich nicht irreführend".

Generative KI macht diese alte Unterscheidung erheblich seltsamer. Statt Kartoffelpüree, das sich als Eiscreme ausgibt, können Restaurants inzwischen Essen bewerben, das nie vor einer Kamera stand.

„Das Bild selbst kann eine Aussage über Größe, Menge, Zutaten, Qualität oder Aussehen des Produkts treffen, selbst wenn die Werbung dies nie in Worten sagt", so Libby O'Neill, Partnerin und stellvertretende Vorsitzende des Bereichs Werbung, Marketing und Promotionen bei Loeb & Loeb LLP, gegenüber Fortune.

Und ein „KI-generiert"-Hinweis ist nicht zwangsläufig ein Freibrief. „Er erklärt, wie das Bild entstanden ist; er korrigiert nicht einen falschen Eindruck darüber, was tatsächlich verkauft wird", sagte sie.

Ihre Faustregel ist einfacher: „Verkaufe das Produkt, das du darstellst, und stelle das Produkt dar, das du verkaufst."

Vorerst wird die Frage, wo diese Grenze verläuft, öffentlich ausgehandelt – Thread für Thread auf Reddit und Post für Post im Netz –, während Regulierer, Plattformen und Restaurants gleichermaßen sich auf Bildwerkzeuge einstellen, die billiger und schneller sind als alles, was die Erfinder des Kartoffelpüree-Eises jemals zur Verfügung hatten.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf Fortune.com.