如同 Amazon、Airbnb 以及無數新創公司的起源故事一樣，Whatnot 也是在一間簡樸的租屋中誕生。然而，它的創業歷程之所以與眾不同，在於一位共同創辦人採取了極不尋常的生產力策略：完全隔離。

共同創辦人 Logan Head「把自己關在房間裡大約四到五週來開發它，」Whatnot 執行長 Grant LaFontaine 在近期一集 Term Sheet 影音節目中告訴 Fortune 的 Allie Garfinkle。「他每天編程 16 小時，一週六天。」

出於對收藏的個人熱情，LaFontaine 和 Head 於 2019 年 12 月推出了他們的直播購物應用程式。三個月後，他們申請加入 Paul Graham 的 Y Combinator 冬季培育計畫。Whatnot 此後已發展成為亞洲以外最大的直播購物平台，提供互動式格式，賣家透過直播展示商品，買家則可以即時競標和提問。

但在成為美國最大的直播購物應用程式之前，這家新創公司面臨了一個關鍵挑戰：舉辦第一場直播拍賣。

「他走出來說，『好了，我做完了。我們得測試一下這個，』」LaFontaine 回憶道，形容那段「精神上極度疲憊」的開發衝刺期。「他只是真的很緊張，怕它不能用。」

這對搭檔已經累積了數百個 Funko Pop 公仔，並將它們整理在租屋中。為了確定哪種銷售格式更有效，他們將一半的公仔以靜態一口價方式上架，另一半則透過直播銷售——這兩種功能至今仍保留在平台上。LaFontaine 擔任直播主持人，在短短兩個半小時內，庫存全部售罄，一個晚上就進帳 5,000 美元。

「我們賣光了所有 Funko Pop，辦公室裡的每一個都賣了，」LaFontaine 說。「我們家裡還有更多，但已經累到不行，因為當時已經晚上 11 點了。但我們非常興奮：那些 Funko Pop 比我一年在 eBay 上能賣掉的還要多。」

Whatnot 的快速崛起

在新冠疫情高峰期間推出，Whatnot 受益於居家令的自然助攻，這與直播購物模式高度契合。此後，該應用程式經歷了爆發性成長，近期達到了200 億美元估值，獲得 Wonder Ventures、DST Global 和 CapitalG——Alphabet（Google 母公司）的成長股權部門——的支持。自 2025 年 10 月以來，Whatnot 的估值已近乎翻倍，躋身美國最具價值的未上市消費網路公司之列。

為防範詐騙，Whatnot 要求賣家與庫存一起出現在鏡頭前。雖然露臉並非強制要求，但賣家必須在鏡頭前實際展示商品。不同於 Amazon 或 Craigslist 等電商巨頭，Whatnot 刻意將目標鎖定在一小群但充滿熱情的收藏家社群——這種利基優先的策略，正是 Y Combinator（本身也是 Airbnb、Stripe 和 DoorDash 背後的加速器）長期以來為早期新創公司所倡導的。

「打造真正卓越事物的方法，就是了解你的領域、了解你的客戶，」LaFontaine 說。「我從四年級開始就是個收藏家。我的職業生涯幾乎都在消費科技領域，從事雙邊業務或市集。」

LaFontaine 在緬因州長大，和朋友一起賣寶可夢卡牌，並在四年級時開設了 eBay 商店，將他的小生意擴展到全國。他的第一筆線上銷售——一張全息 Chansey 卡——足以確立他作為收藏家和賣家的身份。

爭取資金並不容易

今年 alone，有 2,000 萬新用戶加入 Whatnot，其中每八位就有一位將平台作為全職工作。然而，在這股氣勢的背後，是一連串的挫折。

創辦人們向數百位投資人進行了簡報，並用一個試算表記錄每次會議的回饋。他們在達到 100 行後就停止更新，因為覺得太「氣餒」而無法繼續追蹤那些拒絕，LaFontaine 說。

「任何值得做的事情，你都會經歷一系列的起起伏伏，」LaFontaine 說。「人們會說很多話，而大多數人說的並不正確。你必須在某些時刻知道，當你收到大量負面消息時該如何判斷。」

迄今為止，創辦人們自 2020 年以來已透過九輪融資籌集了 10 億美元。該應用程式已遠遠超越最初的收藏品利基市場，現在涵蓋超過 250 個產品類別，包括稀有服裝和配件系列，以及 Labubus 等潮流玩具。

將中國直播拍賣潮流帶到美國

Whatnot 的商業模式受到在抖音上風行的中國直播拍賣啟發——抖音是 TikTok 在中國的主要競爭對手。這些直播讓顧客有機會購買藏在塑膠盒中的小飾品，利用神秘和驚喜的元素吸引消費者。中國的直播商務已發展成為一個數十億美元的產業，阿里巴巴的淘寶直播和抖音等平台在大型購物活動期間創造了可觀的銷售量——遠遠超過西方市場的採用率。

在美國，直播商務也正透過 TikTok Live 逐漸獲得關注。結合 TikTok Shop，創作者透過評測和直播示範來推廣商店商品。目前的暢銷品包括 Kourtney Kardashian 的 Lemme 維生素，總訂單超過 10,400 筆，以及一款可攜式手機充電器和揚聲器，總訂單超過 251,000 筆。根據 3 月份一份 Resourcera 報告，美國估計有 216,000 個活躍的 TikTok Shop。

EBay 於 2022 年推出了自己的直播購物功能，但僅限於部分獲准的賣家使用。

Whatnot 對社群的重視使其與競爭對手區分開來。每秒超過 20 件商品售出，該平台上個月總訂單量突破 10 億筆，其中大部分成交量集中在過去六個月內，據 LaFontaine 表示。平台提供種類繁多的商品——從稀有錢幣和體育紀念品到家電和家具。

它也幫助小企業主擴大規模。LaFontaine 舉例了一位聖地牙哥永續海鮮商人的案例，他直接從船上進行直播。在試營運期間，這位傑出的賣家每小時靠銷售生鮮海產賺進 4,000 美元。這家名為 E-Fish 的商店自加入平台以來已完成超過 8,000 筆訂單，並透過隔夜配送保持漁獲新鮮。

Whatnot 上的賣家平均年收入約 25,000 美元，使該平台成為許多人可行的副業選擇，而頂級賣家在應用程式上的總收入已超過 1 億美元。

AI 與 Whatnot 的未來

越來越多的購物和電商平台正在整合 AI 來提升使用者體驗並簡化市場研究。Tilt 是一家總部位於倫敦的新創公司，也是 Whatnot 的競爭對手，已整合 AI 功能，可從直播中自動上架商品，讓顧客能更快完成購買。據 Tilt 表示，AI 的上架準確率約為 90%，賣家可根據需要進行編輯和修正。

Whatnot 也跟進將 AI 嵌入平台，以簡化交易、產品研究和整體購物體驗，LaFontaine 說。

「Whatnot 本質上是人與人的連結，」LaFontaine 說。「人們來到 Whatnot 不是為了看機器人或 AI。他們來是為了與人互動、建立社群、因共同的真實興趣而產生連結，這一點不會改變。」

該公司已將 AI 應用於使用者研究和分析，並正在開發工具讓賣家也能存取相同數據來優化他們的直播節目。

「這將使 Whatnot 上成千上萬的企業能夠更有效率地運營，」LaFontaine 說。「這也將讓更多的成千上萬的人能夠創建自己的事業，所以我認為這是一個令人振奮的時代。」