以爭議作為行銷手段由來已久，但很少有人能像 Sydney Sweeney 一樣運用得出神入化。繼去年 American Eagle「great jeans」廣告活動掀起軒然大波並製造大量話題後，這位女星本週更進一步，為體育預測市場領域的新創公司 Novig 拍攝了一支挑釁性影片——此類平台允許用戶交易與現實世界事件結果掛鉤的合約。

在這支長度一分鐘、名為「Just Sports」的社群媒體廣告中，Sweeney 一絲不掛地宣傳該平台，僅以一顆橄欖球和各種運動器材勉強遮身。不出所料，這場活動引發了關於體育界女性物化問題的爭論。然而，這支廣告之所以突出，不僅在於其驚人的表現——在 X 和 Instagram 上累積數千萬次觀看——更在於其背後不尋常的商業安排：Sweeney 並未收取單純的代言支票，而是取得了公司股份。

以股權取代代言費

據 Front Office Sports 報導，Novig 執行長 Jacob Fortinsky 近期透露，是 Sweeney 主動接洽公司尋求合作，因為她被該平台專注於體育賽事合約的定位所吸引，並希望成為股東，而非僅僅擔任一次性活動的門面。不同於 Polymarket 和 Kalshi 等涵蓋政治、戰爭乃至文化等各類議題的競爭對手Novig 只專注於體育——Fortinsky 表示，正是這種定位吸引了 Sweeney，也反映在廣告腳本之中。

當 Fortune 詢問 Sweeney 股權合作的條款，包括她持有公司股份的規模時，Novig 拒絕置評。

這筆交易正值預測市場競相爭取名人的背書，以提升用戶參與度和用戶成長之際。就在 Novig 與 Sweeney 的合作活動發布前 24 小時，Polymarket 也在社群媒體上發布了時間點相近的廣告，請來 LeBron James、Derek Jeter 和 Eli Manning 等一線運動員，以及 Spike Lee、Emily Ratajkowski 和 Alexandra Daddario 等名人亮相。

Polymarket 並未公開披露這場活動的支出金額。但一份報導指出，這家公司——估值超過 200 億美元，在 X 上擁有近 200 萬粉絲——根據合作協議每年支付 James 1,500 萬美元。據報導，Jeter 和 Manning 的代言合約規模較小，其他名人則是一次性出席收費。

儘管投入可能遠為龐大，Polymarket 的活動所產生的互動卻不及 Novig。在 Instagram 上，Polymarket 的貼文獲得不到 55,000 個讚，而 Sweeney 的 Novig 貼文則吸引超過 120 萬個讚。考慮到 Novig 的估值約為 5 億美元，這種對比尤其醒目。根據股權合作條款，隨著這家較早期公司力圖與更大的對手競爭，Sweeney 可望從 Novig 未來的成功中獲得可觀收益。

親力親為的「幕後推手」

Sweeney 對這場活動的參與不僅止於財務利益。根據協議條款，她同時擔任創意合作夥伴。據一位知情人士透露——因涉及私下商業安排而要求匿名——Sweeney 是一位親力親為的「幕後推手」，主導了創意、商業和視覺流程的每一個環節。她監督音樂的選擇，指導具體的攝影機角度和鏡頭覆蓋，並修改了劇本。

一件「競爭武器」

對於進入由資金雄厚的在位者主導的領域的早期平台而言，一支爆紅的代言廣告可以成為扭轉劣勢的關鍵籌碼。

「如果你是 Novig，你大概無法在支出上勝過 Polymarket。所以你必須在注意力上勝過他們，」品牌策略師、南加州大學安納伯格播學院兼任教授 Shruti Saini 向 Fortune 表示。

於是 Sydney Sweeney 登場了。

「她甚至不只是一個簡單的代言——她是一件競爭武器。短短幾小時內，一個人就把這家相對默默無名的公司推入了與 Polymarket 同一層級的文化對話，」Saini 補充道。

Novig 的活動並非 Sweeney 第一次親自操刀塑造爆紅時刻。2024 年 10 月，這位女星在男性個人護理品牌 Dr. Squatch 的廣告中泡在泡泡浴中亮相，廣告迅速走紅。為了乘勝追擊，Sweeney 後來在受訪時表示，她親自提出了以她實際的洗澡水製作限量版肥皂販售的點子。該產品限量 5,000 塊，每塊售價 8 美元，幾秒內即售罄。雖然產品的銷售潛力有限，但這場活動在 Instagram 上獲得近 90,000 個讚和超過 45,000 次轉發。

爆紅的極限

Saini 指出，雖然爆紅能帶來巨大關注，其影響往往曇花一現。Sweeney 2025 年 7 月為 American Eagle 拍攝的廣告，正說明了基於爭議的一次性合作的侷限。

當 Sweeney 被宣布為這家零售商活動的代言人時，其口號「Sydney Sweeney Has Great Jeans」招致部分批評，有人認為「jeans」（牛仔褲）是在玩「genes」（基因）的諧音，將其解讀為對優生學和傳統審美標準的背書。

這場爭議最初反而讓 American Eagle 受益，因為當時該零售商正面臨總統 Donald Trump 對中國關稅的壓力——該零售商相當比例的產品在中國生產。在與 Sweeney 合作活動的兩個月前，American Eagle 曾表示，關稅政策可能對獲利造成約 500 萬至 1,000 萬美元的影響。活動首度亮相後，隨即展現強勁的商業動能——帶動廣泛的社群觸及、吸引新客戶、牛仔產品售罄，並引發投資人熱情的初步升溫。

然而隨著時間推移，這家上市公司在財務揭露中披露，其核心品牌在活動後並未展現持續的銷售成長。廣告播出約一年後，公司股價也回落至活動前的大致水準。

「廣告、行銷和與名人的合作確實能創造動能，但無法無限期彌補產品、商品企劃和品牌定位不清的問題，」Saini 評論 American Eagle 活動時表示。
至於 Novig 的情況，她指出，鑒於 Sweeney 吸引了壓倒性的關注，這家體育交易平台可能面臨在自己廣告中淪為「配角」的風險。Novig 是否會再次與 Sweeney 合作，以及如何合作，將決定這次夥伴關係對所有參與者的長遠價值。同樣關鍵的是，這波關注度激增能否轉化為持續的用戶成長，而非短暫的飆升——American Eagle 的先例表明，這一點不應視為理所當然。

「大膽是品牌建立的一部分。不要迴避它，但要明白它不該用於短期噱頭，因為那只能帶你走到這裡。」

本文最初刊載於 Fortune.com。