1998 年接受《Businessweek》訪問時，有人問 Steve Jobs，Apple 在開發 iMac 時是否進行過消費者研究。這個問題相當尖銳。當時 Apple 正努力扭轉多年衰退的局面，而外殼截然不同、呈半透明的 iMac，對一家苦苦爭取重拾立足點的公司而言，是一場大膽的豪賭。問題很直接：這款產品有多少部分，是根據消費者所說的需求塑造而成？

Jobs 的回答更為細緻。他表示，Apple 對現有客戶做過大量研究，也密切觀察產業趨勢。但他對利用焦點小組設計複雜產品抱持戒心。他告訴《Businessweek》：「很多時候，人們在你把產品展示給他們之前，並不知道自己想要什麼。」

近 30 年來，市場研究產業已大幅演變，開始採用線上樣本、行為數據與人工智慧。如今，人們可以用傳統方式所需時間與成本的一小部分，與客戶進行數千次對話。然而，一個揮之不去的問題仍然存在：掌握更多客戶洞察，真的會帶來更好的產品嗎？

Conveo 的創辦人是一家成立兩年的比利時新創公司，他們相信答案在於利用 AI 找出客戶可能無法自行表達的模式。該公司分析數百甚至數千段視訊對話，尋找反覆出現的不滿、未被滿足的需求與新興行為，接著提供產品與行銷團隊採取行動的方法。

Conveo 共同創辦人 Hendrik Van Hove 表示：「如果你每個月進行 1,000 次訪談，就可以開始提出這類問題：什麼正在改變？人們在談論什麼？有哪些新興趨勢？有哪些是我們不知道自己不知道的事情？接著，你就可以開始持續利用這些數據來協助決策。」

從顧問工作到 AI 主持人

Van Hove 在 McKinsey 工作期間提出了創辦 Conveo 的最初構想。當時他負責進行研究、調查與訪談，經常分析結果直到深夜。在為一家大型製藥公司執行專案時，他意識到 AI 可以改變訪談進行的方式。他回憶道：「我看得出來，這是少數 AI 真正能發揮作用的應用場景之一。」

在具影響力的矽谷孵化器 Y Combinator 支持下，Van Hove 與共同創辦人 Dieter De Mesmaeker 於 2024 年推出 Conveo 的第一款產品——AI 主持人。

多年來，研究人員一直試圖彌合量化研究的規模與質化研究的深度之間的差距。量化研究分析大量資料樣本，以找出趨勢；質化研究則運用訪談、焦點小組及其他方法，探索人們為何以某種方式思考或行動。AI 主持讓這個構想更進一步，使企業能夠進行數百或數千次具適應性的、類似質化研究的訪談，而不只是分析更大量的數據。

這項區別是圍繞這項技術的爭論核心：Conveo 將 AI 主持定位為擴大客戶對話數量與一致性的方式，而批評者關注的是，在擴大規模的同時，是否仍能保留賦予質化研究價值的人類解讀。

「大規模質化研究」引發產業分歧

儘管「大規模質化研究」的概念日益受到關注，但它已造成市場研究界的分歧。批評者質疑，一種傳統價值建立在深度、人類解讀以及讀懂弦外之音能力上的方法，是否真的能夠擴大規模。

市場研究與洞察顧問公司 Trinity McQueen 的行為科學主管、同時也是 Association of Qualitative Research（AQR）董事會成員的 Simon Shaw 表示：「我把它視為補充，而不是人與人研究的替代品。這些平台快速且具成本效益……但我認為兩者確實存在差異。優質的質化研究具有關係性、反思性，而且不是線性的。其中會出現靈感迸發的時刻，而那是非常人性化的事情。」

Shaw 認為，相較之下，AI 主持是在「擷取資訊，而不是與某人進行具有關係性的交流」。他表示，這限制了 AI 建立信任、理解新興文化主題，以及深入掌握人們對某件事真正想法或感受的能力。

Van Hove 反駁稱，Conveo 的 AI 可以分析視訊中的肢體語言與聲音語調，並即時做出反應，使其更接近傳統質化研究。但取代人類從來不是初衷。他說：「我們不是想做得比人類更好，這是不可能的。當你身處某人的家中，看著他們如何生活時，還有許多其他因素可以加入對其行為的分析，而 AI 無法做到。」

他表示，在規模較大的專案中，AI 主持的真正價值會變得十分明顯。Van Hove 解釋：「例如，我們有一些歐洲公司正在日本進行研究。你不需要每個市場配置一位訪談員；同一個 AI 就能分析每個市場。不存在翻譯問題。數據能被完整捕捉，因此幾個月後仍可回頭查閱。這時投資報酬率就很清楚了。」

他補充，使用 AI 主持人還有其他好處。「沒有時間限制，也沒有人為判斷。人們通常不願意在真人訪談員面前分享負面回饋，但他們會對 AI 誠實。」

投資人加入支持行列

投資人看到了其中的潛力。Conveo 於 9 月完成的 A 輪融資籌得 5,000 萬美元，投資方包括 DST Global Partners、Balderton Capital、Visionaries、6 Degrees Capital 與 Y Combinator，使公司迄今累計募資達 5,580 萬美元。

隨著公司將注意力轉向在美國成長，Van Hove 已從布魯塞爾搬到曼哈頓。他說：「在取得資本、人才與客戶方面，你在美國能獲得的機會多寡有很大差異。今天我會與一家蛋白質品牌的執行長開會，一小時後參加一場有 Fortune 500 企業行銷長出席的行銷活動，接著與美國最大製藥代理商之一的負責人共進晚餐。在比利時，你得搭飛機，提前兩週規劃，才可能參加其中一場會議。」

不過，Van Hove 表示，總部設在歐洲也有優勢。「員工流動率低得多。我們的團隊非常忠誠，一起工作很愉快，每個人都對公司的未來投入其中。歐洲的工作道德令人難以置信。我們也非常滿意歐洲的投資人。」

Conveo 的團隊已從 2025 年 12 月的 15 人擴大至 80 人，目前在紐約、舊金山與倫敦設有辦公室。Van Hove 表示：「我們目前只走完了旅程的 1%，所以我覺得前方還有非常多事情等著我們。我們仍需要從歐洲與美國的生態系統中獲得更多成果。我期待接下來會發生什麼。」

這項擴張將把公司的核心主張帶入更多市場與研究專案：AI 是否能讓客戶對話變得更加持續且可擴展，同時為辯論雙方都認為重要的人類判斷保留空間。

本文最初刊登於 Fortune。