最近一屆超級盃最爆紅的廣告之一,從未在全國電視上播出。50 Cent為DoorDash打造的「Beef 101」廣告活動,是專為社群媒體而生。

操刀這項廣告活動、位於亞特蘭大的社交優先行銷機構Get Engaged,已被全球社交優先行銷公司SAMY收購。共同創辦人Cam Fordham向Fortune獨家透露,這是一筆「低九位數交易」,包含股票與現金組合,以及「用於進一步擴張的資源注入」。這意味著交易價值不低於1億美元。交易於9月30日完成,三位共同創辦人——Fordham、Alex Dermer和Ben Hiott——均將留任,由Dermer出任執行長。

「本質上這是一次收購,但創辦人,也就是今天在這裡的我們所有人是,都會留下來,」Fordham說。

從Facebook副業到爆紅

Get Engaged創立於2016年,用Hiott的話說,最初「基本上是一項副業」。當時他一邊從事全職工作,一邊為少數名人的Facebook頁面變現,同時仍涉足音樂產業。前LSU美式足球球員Fordham擁有深厚的人脈資源,聽說了Hiott的生意後提議一起創業。正在結束上一個創業項目、且在同一棟辦公大樓工作的Dermer,成為第三位合夥人。

機構最早的客戶是Waka Flocka Flame和T.I.等亞特蘭大嘻哈藝人,三人協助他們舉辦見面會和銷售巡迴周邊商品。

「他們不斷來找我們:你們還能為我們做什麼?」Fordham說。創辦人們決定圍繞Dermer提出的這個問題打造一家機構:「15年後的行銷機構會是什麼樣子,我們今天該如何開始成為那個答案?」

答案在意外的時刻到來,當時許多企業正陷入困境。Fordham說,疫情期間,品牌開始將資金從廣播和戶外看板轉向數位投放。

「這正是TikTok真正崛起的時候,」他補充道。Get Engaged將客戶推上這個平台,公司也開始贏得財富500強品牌。

這家機構的成長反映了廣告業更廣泛轉變。根據WARC Media的數據,社群媒體已超越付費搜尋,成為全球以支出計算最大的廣告渠道。WARC預測,2026年全球廣告支出將成長9.1%至1.3兆美元,其中近80%集中在零售媒體、付費搜尋和社群平台。與此同時,線性電視在2013年佔全球廣告支出的41.3%,但到2025年預計僅降至12.4%。在此背景下,一家社交優先機構獲得九位數估值,與其說是特例,不如說是產業重心轉移的路標。

這種成長轉化為招聘。Get Engaged目前在亞特蘭大、紐約、納希維爾和洛杉磯擁有超過100名員工,客戶包括DoorDash、Perplexity、Raising Cane's、Universal Music Group、EA和Sazerac。Fordham表示,營收年增40%。創辦人表示,這次合作不會導致裁員。

「當你翻轉這個模式,人們開始主動找上你,因為他們聽說過你操刀的廣告活動,或你參與過的重大時刻,這就是轉折點,」Dermer說。

今年2月,DoorDash的50 Cent廣告活動——這項社交優先的宣傳中,這位饒舌歌手從外送袋中取出物品,以含蓄的方式影射Sean「Diddy」Combs等人——在超級盃LX開賽前上線,沒有購買全國比賽時段廣告,卻成為賽事中被討論最深入的廣告之一。對一家為資訊流而非廣告時段而生的機構而言,這是其打法的最公開展示。

「要真正影響文化,你必須懂得如何在互聯網上推動內容傳播,」Dermer說。「你必須理解互聯網上的對話從哪裡開始。」

為何選擇SAMY

創辦人表示,主動上門的收購意向一直在累積,但SAMY脫穎而出。這家創立於馬德里的公司在北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲擁有約1,200名員工,多數股權由私募股權公司Bridgepoint持有。The Raine Group為Get Engaged的這筆交易提供顧問服務。

「我們不是在尋找有人來修復我們打造的一切,」Hiott說。「重點不是修正——而是連結。」

Get Engaged品牌將繼續存在,並作為SAMY的美國分部營運。這次結合將100多人的美國團隊與遍布四個地區、約1,200名員工的網絡串聯起來。Dermer將這筆交易歸功於與SAMY共同創辦人Patricia Ratia Garcia-Oliveros和Marta Nicolas之間的默契:「這件事有人性的層面。歸根結底,當你想要產生影響並真正做好行銷,就必須回歸到人與人之間連結的根本層面。」

隨著交易完成、創辦人留任,下一步值得關注的是執行成效:Fordham所述Get Engaged營收年增40%的成長能否在SAMY的所有權下延續,以及承諾的資源將如何部署到該機構位於亞特蘭大、紐約、納希維爾和洛杉磯的辦公室。

本文最初由Fortune報導。