麥當勞股價本週跌至52週新低的259.85美元，過去一年下滑約16%，近六個月跌幅約20%。這波跌勢已引起分析師與機構投資人的關注，紛紛重新評估其持股部位。

為了吸引顧客回流，麥當勞將於9月1日在全美限時重新推出香辣麥克雞塊。這款產品在麥當勞招牌天婦羅麵衣中加入卡宴辣椒與辣椒，自2024年起便從菜單上消失。此一時機經過刻意安排：美國來客數持續承壓，公司需要新的誘因讓消費者上門。

限時供應一直是麥當勞行銷手法的核心——最著名的例子當屬多次回歸的烤豬肋排堡（McRib）——因為以稀缺性為賣點的品項向來能製造話題，又不會永久稀釋菜單。香辣系列自2020年香辣麥克雞塊首次推出以來便是此策略的一環，當時上市數週即銷售一空，促使同年稍後再度回歸。

第二季數據說明一切

第二季美國同店銷售僅成長0.8%，且這一增幅主要來自顧客單次消費金額提高，而非來客數增加。同店來客數實際上不增反減。

全球市場的表現則略為亮眼。全球同店銷售成長1.3%，營收攀升4%，稀釋後每股盈餘成長6%至3.32美元。

麥當勞的數位業務依然是亮點。忠誠會員全系統銷售額在過去12個月突破400億美元，90天活躍忠誠會員數成長13%，接近2.2億人。這批忠誠會員是推廣限時新品與App獨家優惠、直接觸及常客的重要管道。

競爭對手來勢洶洶

雞肉產品的顧客爭奪戰相當激烈。漢堡王最近升級了其雞塊，改用新麵衣並增加沾醬選擇；溫蒂漢堡則透過App提供1.99美元的10塊雞塊優惠，活動至9月27日為止。

這些激進的促銷反映出美國速食業更廣泛的價格戰，從麥當勞到Taco Bell等連鎖品牌都倚賴超值套餐與App折扣，爭取飽受通膨之苦的消費者。雞肉因成本相對較低且接受度廣，已成為兵家必爭之地。

香辣麥克雞塊等限時產品能否在不迫使麥當勞進一步降價的情況下帶動來客數，正是投資人關注的核心問題。

在機構動向方面，Benjamin Edwards Inc.在第二季減持MCD部位20.7%，賣出46,060股。不過，同期也有多家機構加碼，包括GTS Securities將持股增加153.9%。

內部人士的交易也受到矚目。6月時，內部人士Joseph Erlinger以平均284.32美元的價格賣出5,252股，將持股減少超過40%。Erlinger為麥當勞美國總裁，考量到公司在美國市場的來客數困境，此次出售格外引人注意。

分析師目標價普遍下修。RBC Capital、Bernstein與KeyBanc皆調降目標價，目前區間為286至305美元。德意志銀行則反向操作，將目標價調升至345美元並給予買入評級。

目前分析師平均目標價為322.96美元，共獲得15個買入、11個持有與1個強力買入評級——即「適度買入」共識。9月1日重新上市後月初的銷售表現，以及管理層在下一季財報中對美國來客數趨勢的說明，將是評估這波翻盤努力的下一個具體觀察指標。