麥當勞在週二發布的第二季財報中，銷售成長低於預期，公司高層將此歸因於執行缺失，削弱了針對低收入消費者的優惠方案推廣力度。此際，整個速食產業面臨越來越大的壓力，需要贏回在多年菜單價格漲幅超過通膨後、減少外食的消費者。

執行長克里斯·肯普欽斯基表示，優惠方案推廣不力以及數位優惠使用減少，例如「買一送一」促銷活動，導致忠實顧客來店次數下降。他指出，這佔本季客流缺口約三分之二。麥當勞曾在六月底推出5美元超值餐，以扭轉消費者認為其價格過高的觀感，這也是包括漢堡王和溫蒂漢堡在內的競爭對手掀起的一波激進促銷套餐風潮的一部分。

麥當勞最大市場——美國的同店銷售成長0.8%，低於LSEG彙編數據中分析師預估的1.06%。相比之下，該速食連鎖品牌去年美國市場的成長率為2.5%。

「我們不是策略出了問題。我們只是第二季沒有達到所需的執行水準，」肯普欽斯基表示。

執行長承認，雖然麥當勞已「恢復了我們在整體價值和可負擔性方面的領導地位，但我們的餐廳層面業績顯示，整個體系的執行並不一致。」他指出，表現最佳的餐廳成功落實了平價菜單計畫，並補充說他們「需要所有餐廳都達到同樣的執行水準。」

肯普欽斯基透露，約三分之一的麥當勞體系餐廳未按指引執行日常平價菜單。由於麥當勞在美國絕大多數門市由加盟商獨立營運，全國性促銷計畫仰賴營運商自願參與，使得一致性推廣成為持續性的挑戰。他表示，公司將向加盟商宣導遵循該定價方案的重要性，且合規情況將納入業務評估。

執行長還指出，餐廳團隊在當季被麥當勞推出的部署數量壓得不堪負荷，影響了營運效率並使顧客服務時間惡化。行銷計畫同樣未能達到預期效果。

財務長伊恩·博登表示，短期內麥當勞將從下週起推出更多全國性數位限時優惠，以「重新激發我們的高頻消費顧客」，同時也將針對連鎖品牌最忠實的顧客提供更個人化的數位優惠。

博登補充說，公司已著手簡化餐廳營運，將在今年剩餘時間內取消多項與顧客無直接關聯的活動。

作為推動成長的一部分，麥當勞任命斯凱·安德森領導美國業務，借重一位在營運和國際市場方面擁有豐富經驗的高階主管。安德森在公司任職已26年，其中包括擔任美國營運長的經歷。在新職位上，她將負責監管約14,000家美國餐廳，並主導麥當勞的新振興策略。此次領導層變動緊隨麥當勞先前更換美國行銷長的決定，顯示出更廣泛的管理層重組，因為該連鎖品牌正致力於在今年下半年穩定國內業績。

路透社對本報導有貢獻。