韓國文化正帶動創紀錄的外國旅客湧入首爾，重塑這座城市的飯店市場，並促使飯店營運商升級設施、重新品牌定位，以吸引消費力更高的國際旅客。

根據韓國觀光公社，2026年上半年赴韓外國旅客人次創下1,071萬的紀錄，較一年前增加21.3%，與政府今年吸引3,000萬名外國遊客的目標相比，差距仍大但成長明顯。這股熱潮建立在韓流——從 BTS、BLACKPINK 等 K-pop 團體，到 Netflix《Squid Game》等串流熱門作品——在全球擴散的基礎上，也讓韓國本身成為旅遊目的地。旅客結構同樣出現變化：過去團體旅遊多以購物為主，如今外國遊客往往為了 K-pop 演唱會、韓劇拍攝地與醫療服務前往韓國，對住宿品質也提出更高期待。

「隨著 K-culture 持續吸引更多國際旅客來韓，從平價住宿到高端豪華飯店的各類住宿需求都將持續成長，」首爾一家飯店的官員在匿名條件下表示。

樂天重新定位旗艦飯店

首爾多家主要飯店業者已開始調整商業策略，以配合這股變化中的趨勢。

6月，Lotte Hotels & Resorts 宣布將旗下位於市中心的旗艦飯店 Lotte Hotel Seoul 重新品牌化為 Grand Lotte Seoul，並於8月14日正式啟用新品牌。在為期15個月的整修期間，飯店將主塔客房數從737間減至590間，以提供更大的客房空間；此舉旨在提升每間客房收益，而非單純追求入住率。此次重新設計由法國設計師 Pierre-Yves Rochon 操刀，其過往作品包括巴黎的 Four Seasons George V 與倫敦的 Savoy。

此外，部分翻新的空間將用作門診診所，包括皮膚科服務，以鎖定首爾日益增加的醫療旅客。韓國長期以來一直是亞洲外國患者的重要目的地之一，而皮膚科與整形美容療程更是最受歡迎的項目之一。BC Card 的資料顯示，今年上半年外國人在韓國醫療服務上的支出較一年前激增98%，其中近93%的交易發生在首爾。

業界人士表示，當地飯店的競爭焦點正從規模大小轉向賓客體驗。

「過去，飯店競爭力取決於規模、客房數量與設施大小。現在，重點在於提供給客人的實際體驗，」一家競爭飯店的官員表示。「飯店正從盡可能多賣房，轉向鼓勵客人在住宿期間停留更久、花費更多。」

飯店評級的新標準

另一方面，文化體育觀光部於7月推出修訂後的飯店分級制度，旨在為國際旅客建立更透明、以賓客為中心的環境。

這項調整回應了外國遊客對舊有、零散評估標準感到困惑的情況。政府在維持現行一至五星評級制度不變的同時，將所有評估標準整合為單一1,000分制，協助旅客依可靠品質標準做出更清楚的選擇。

新規也在目前的 K-culture 旅遊熱潮下，保護旅客免於不公平收費。依據更新後制度，若飯店被查獲超收費用，將面臨30分扣分，這是消防安全違規罰則的三倍，且足以讓飯店星級下調。

全球超豪華品牌進駐

與五年前相比，首爾豪華飯店市場正經歷重大的結構性變化。過去偏好香港、新加坡與東京等地的全球超豪華品牌，如今正擴展至首爾。

總部位於香港的 Rosewood Hotels & Resorts 計劃在龍山區 The Parkside Seoul 項目開設飯店；由瑞士 Aman Group 旗下品牌 Janu 則將於2027年在江南區開幕。香港的 Mandarin Oriental Hotel Group 將透過與 Hanwha 的合作，於2030年前進入靠近首爾車站的市場；新加坡的 Capella Hotels and Resorts 則預定於2028年在瑞草區開業。

根據房地產服務公司 Cushman & Wakefield Korea，這些豪華品牌的進入預計將推升全市各級飯店的平均每日房價。隨著頂級五星級飯店提高標準與價格，四星級飯店也預料將同步調升房價。

首爾去年的平均飯店入住率為79.2%，而每可售房收入約達207,300韓元（150美元），較2019年增加67%。

與此同時，飯店客房供給未能跟上需求增長。雖然首爾在2010年代新增數萬間飯店客房，但疫情期間許多小型及獨立飯店關閉或改作辦公空間。自2023年以來，年度新增客房供給平均約1,000間，僅為前一個十年擴張速度的四分之一。

首爾一家豪華飯店官員強調，無論是豪華飯店還是商務飯店，都存在供給不足的情況。

「優質飯店供給未能跟上韓國日益增長的旅遊需求，」該官員表示，並補充說，隨著更多海外豪華品牌進入市場，競爭將更加激烈。

在強勁消費需求驅動下，飯店投資活動大幅升溫。去年首爾飯店交易總額約為2.1兆韓元，外國投資基金積極收購四星級資產。

Cushman & Wakefield Korea 研究主管 Suki Kim 表示，市場焦點明顯正轉向高端款待業。

「隨著超豪華品牌進入首爾，全市整體房價上限將持續上升，」Kim 表示，並補充說，透過數位技術與動態定價提升營運效率，將成為飯店成功的關鍵因素。