現代男用腕錶的起源故事堪稱電影劇本。時間是 1900 年，地點是巴黎美好年代知識分子的聚會所馬克西姆餐廳，當晚的話題與「苦艾酒喝多少才算太多」關係不大，而是更實際的問題：飛行員如何在不撞毀飛艇的前提下，用懷錶看時間？

風度翩翩的巴西飛行員暨探險家阿爾貝托·桑托斯-杜蒙——一位法裔巴西咖啡大亨之子——把這個難題拋給了他的朋友路易·卡地亞。卡地亞是卡地亞珠寶帝國的繼承人，本身也是位出色的設計師。他的解決方案是：把錶繫在手腕上，而不是放在口袋裡。這個想法在當時相當激進——二十世紀初，腕錶常被貶稱為「wristlets」，主要以珠寶形式行銷給女性，而一位飛行員對免持看時間的需求，讓這種形式蛻變為男性的正式裝備。

於是，現代男用腕錶誕生了。卡地亞於 1911 年推出精緻的方形錶款 Santos——如今被譽為最早為飛行設計的腕之一——此後不斷生產各個版本，從優雅的復古款式，到去年在佳士得以近 48,000 美元成交、搭載鮭魚色錶盤與靛藍寶璣式指針的搶眼鉑金殼 90 週年紀念款皆有。

「就收藏價值而言，卡地亞大概是現存最大的品牌之一，」復古腕錶經銷商 Wrist Watcher Ltd. 的老闆湯姆·柯林斯說，「但款式實在太多了，很難判定哪一款才是收藏家的選擇。」

專家會尋找一些線索，例如雙色 Santos Carrée 錶殼背面刻有的黃金克數——柯林斯最近才為他位於倫敦上流地段梅費爾的小櫃檯收購了這款錶。Carrée 於 1978 年問世，對卡地亞而言是設計與機械工藝的重要轉折點：品牌將 Santos 重新詮釋為更粗曠、更具運動感的輪廓，把錶面做成方形（carrée 在法文中意為「方形」），外露螺絲，並整合了不鏽鋼與 18K 黃金鏈帶。它還改為自動上鏈。

Carrée 是我最愛的 Santos——一款處於時代交界處的變色龍，視搭配風格不同，既能散發迪斯可末期的氣息，也能呈現布萊特·伊斯頓·艾利斯小說主角的氛圍。當我看到它時，我非得擁有它不可。

不過，我看到它的地方並不是 Wrist Watcher 租用櫃檯的倫敦商場 Grays Antique Market，而是去年春天從阿迪斯阿貝巴飛往希斯羅的紅眼航班上，我在手機上滑到它。在英國時間晚上 8 點的某些夜晚，22 歲的柯林斯會在 @TheWristWatcher1 上，向他 26 萬名錶迷粉絲釋出一批珍品，而我是其中之一。貼文寫著：「為您呈現市場上最乾淨的卡地亞 Santos Carrée！」我立刻把拜訪他的櫃檯排進倫敦行程。

邁阿密市中心高端經銷商 Menta Watches 的亞當·戈爾登，把我經歷的這種時刻稱為「我想要」時刻。當他在 2012 年開始接觸鐘錶時，這種靈光乍現多半發生在實體世界。如今他表示：「基本上，只要在社群媒體上搜尋，就能看到有史以來生產過的每一款錶。」從令人懷念的出生年份卡西歐，到「全世界只有三個人聽過的 Grand Seiko」，一款世代相傳的傳家之寶，只要幾次點擊就能屬於你。

奢侈腕錶品牌長期看不上電子商務，任由二手樂得把麵包屑做成蛋糕。根據研究平台 EveryWatch 的數據，2026 年上半年轉售市場價值達到 105 億美元，年增 37.2%。如今這些交易大多發生在資訊流而非展示廳，一則貼文就能讓一件商品同時呈現在數十萬買家面前。即使是像柯林斯和戈爾登這樣擁有實體空間的經銷商，社群媒體也正成為 50 歲以下買家日益重要的入口。

過去十年，一些品牌注意到這股趨勢並投入社群媒體。其中一個關鍵時刻是歐米茄的「Speedy Tuesday」腕錶——2017 年推出的一款限量版，向歐米茄超霸系列的線上粉絲致敬。這個社群源自數位雜誌 Fratello Watches 的每週專欄，並圍繞 #SpeedyTuesday 標籤形成了每週一次的社群媒體儀式。歐米茄的致敬款發售後，據報導在數小時內售罄——衡量了一個線上社群能圍繞單一錶款凝聚多大的需求。

「對那些不理解或不相信社群媒體能產生實質影響的人，」衣著無懈可擊的倫敦總編輯、腕錶愛好者保羅·克勞頓說，「當時地球上最頂尖的鐘錶品牌之一，被一群錶癡直接影響了。」

此後，社群媒體消融了經銷商與網紅、收藏家與創作者之間的界線，各種口味的腕錶內容應有盡有。我的 Instagram 探索頁面就像一座柔軟皮革與閃亮金屬構成的催眠旋轉木馬。難得打開 TikTok 時，#WatchTok 的九宮格——一個擁有數十億觀看次數的標籤——衝擊著我的感官：鑽石商在 47 街做街頭採訪、鑑定師以毛 disease 血緣鑑定節目般的緊張語氣揭曉結果、網紅戴著手套開箱蒂芙尼藍 Daytona 和 Seamaster Aqua Terra。

這個社群媒體角落偶爾會滲出一絲狂熱。它以男性為主、以年輕人為主的受眾，是在迷因股暴利、投機性加密貨幣投資與潮鞋限量抽售的疫情年代中成長的。於是就有了像去年春天 Audemars Piguet x Swatch Royal Pop 發售這樣的混亂場面，催「限量版聯名腕錶引發全球混亂」（ABC World News Tonight）和「Swatch 狂徒為搶 AP 限量款衝撞長島商場，警察對人群噴辣椒水」（以《紐約郵報》的標準而言也夠誇張）等頭條。對這群人而言，腕錶既是收藏的獎盃，也是可轉手的資產。在一個入門白領職位正在消失的 K 型經濟中，很難責怪他們。

戈爾登並不責怪。他明白社群媒體可能是建立腕錶愛好者社群的途徑。「要讓這個行業在未來 10 年、20 年、30 年蓬勃發展並存續，就需要年輕世代，」他說，「這讓我想起我父親，他是集郵者。沒有年輕世代投入集郵，那項愛好將會消亡。」（#StampTok 對此有話要說。）這個行業能否將社群餵養式關注轉化為持久的收藏習慣——而不發生發售日的人踩人——或許將決定腕錶會不會成為這個世代的郵票。

儘管平台與文化已經改變，狩獵的快感——以及買家 remorse——並未改變。「有時候追逐的過程比擁有的那一刻更刺激，」克勞頓說。「你把它戴上手腕，然後有點像是：『我喜歡它……但它沒有做到我以為它會做到的事。它沒有在精神層面上改變我。』」

我們確實對奢侈品寄予厚望，期待它們蛻變我們。無論是一枚稀有的 Vacheron、一只 Vuitton 行李箱，還是一套 Zegna 西裝，我們穿戴的服飾承載著自己的故事，而這些故事反過來也講述著我們的故事。踏上追尋那枚在 Instagram 上看到的 Carrée 之旅時，我納悶著：這只錶會講述關於我的什麼故事？也許是「這是一位閱歷豐富的男人」，「這是一位能推薦巴黎的雞尾酒吧和曼谷的裁縫的男人」。

顯然，也是一位出門前不會查店家營業時間的男人。我走進 Grays Antique Market，發現 Wrist Watcher 的櫃檯一片漆黑。

反正也不會有影響。柯林斯說，他的社群媒體釋出「通常 80% 到 90% 會在前 30 分鐘內售出，有些甚至在 60 秒內。」我愛上的那只 Carrée，定價約 5,000 美元，很可能早就售罄了。

接著出現了任何社群媒體演算法都無法複製的巧合。在路過俄羅斯銀器與 Wedgwood 瓷器的展示櫃時，我偶然發現了位於市場下層的店面 Locator。

老闆拉胡爾·沙姆沙德是一位滔滔不絕的老派推銷員，他的店更像一間教授凌亂的辦公室，而非這個行業常見的冷冰冰或充滿雄性氛圍的展示廊。這位 38 歲的老闆也玩 Instagram，但他說：「老實說，我的生意大多是靠上門客戶。」

這種體驗散發著溫暖的老派光澤，就像沙姆沙德專精的中世紀百達翡麗一樣。那些錶超出了我的預算，於是我流連於他豐富的歐米茄 De Ville 陣容——它原本是超霸系列的子系列，因受歡迎而獨立成為自己的系列。1970–71 年 De Ville Reference 111.0103 獨特的六角形錶盤吸引了我：我注視著如睫毛般纖細的指針，在亞麻質感的香檳色錶盤上跳動，心想：我想要它。

在我的情況下，決定性的「點擊」，原來是錶扣在我手腕上扣上的那一聲。

本文刊載於《Fortune》2026 年 10/11 月號，標題為「欲望的演算法：社群媒體如何重塑珍稀腕錶市場」。

腕上甜蜜

四款具有 Instagram 主角光環的腕錶。

1942 年百達翡麗 570

拉胡爾·沙姆沙德說，這是一款來自「男人們還戴著小得多腕錶」年代的大尺寸錶款。這只古董百達翡麗以其腕上存在感和玫瑰金錶盤脫穎而出。「這種配置的錶只有極少數曾進入市場。」一位百達翡麗死忠粉絲以 54,500 美元將它納入收藏。

1976 年勞力士 Cellini 木紋錶盤 4122

「現代勞力士如此保守，但 1990 年代之前的勞力士是一個大量實驗與創新的品牌，」湯姆·柯林斯說。他「非常後悔」在去年以約 7,400 美元售出的，就是這只擁有六角形樹瘤木紋錶盤的俊美 Cellini。

2017 年 Akrivia Regulator Tourbillon AK04

「這是 Rexhep Rexhepi——Akrivia 品牌背後的天才遠見者——生產的第四款作品，」亞當·戈爾登說。「據估計，這款錶的總產量不到 10 只。」戈爾登不願透露售價，但估計其目前市場價值在 300 萬至 500 萬美元之間。

2022 年 Naoya Hida & Co. Type 1D

這款來自獨立日本製錶師 Naoya Hida 的錶款比例優美，特點是手工雕刻的數字刻度和引人入勝的內嵌小秒針刻度。「它非常低調優雅，」為它支付了約 14,000 美元的保羅·克勞頓說，「除非你特別懂錶，否則你不會真的知道它是什麼

本文最初刊載於 Fortune.com。