今年 6 月,一群民眾湧入 Italie Deux——這是 IKEA 旗下房地產部門擁有、位於巴黎的一座購物中心——觀看成年人在一個鋪有軟墊的擂台上互相投擲枕頭。這場活動標誌著源自美國的搏擊運動聯盟「枕頭大戰錦標賽」首次在法國登場。現場觀眾獲邀參與,職業選手為任何願意下場的人提供免費教學。

這場活動由 Ingka Centres 贊助,該公司是 IKEA 最大特許經營商 Ingka Group 旗下的房地產部門。對一家房地產公司而言,這項投資並不常見,但它反映了 Ingka Centres 經過深思熟慮的策略。Ingka Centres 隸屬於 Ingka Group,在《財星》歐洲 500 強排行榜上名列第 88 位。這家房地產集團在歐洲、亞洲及美洲的 15 個市場營運 38 個物業,且每個物業都設有一家 IKEA 門市。在實體零售與線上購物競爭、且外界對更廣泛孤獨流行問題的疑慮日益升高之際——世界衛生組織(WHO)於 2023 年將此問題提升至新層級,成立了社會連結委員會,並將孤獨描述為一項迫切的全球健康威脅——該公司正押注於社群體驗,認為這能幫助其購物中心蓬勃發展並持續成長。

Ingka Centres 執行長 Sebastian Hylving 表示:「購物中心應該像一座遊樂園。如果外面沒有排隊人潮,就必須改變你提供的內容。」他補充說,購物中心的位置相對而言是人們決定是否造訪的次要因素。「其餘取決於裡面有什麼,以及是否值得再次造訪。」

在瑞典,該公司與 Svenska E-sportförbundet(瑞典電競協會)合作舉辦電競活動與賽事。2025 年,該公司在中國的 Livat 購物暨社區中心舉辦了以長襪子皮皮為主題的說故事體驗活動,吸引了超過 2,400 萬名訪客。今年,Ingka 正將這項體驗推廣至其餘的國際購物中心。

Hylving 說:「來客數不再是你可以依賴的東西,而是需要努力爭取的。你必須給人們一個造訪的理由,讓他們停留更久,並願意再回來。」

歐洲實體零售業經歷了一段動盪時期,包括疫情期間門市被迫關閉,以及線上購物的崛起。根據 Centre for Retail Research(零售研究中心)的數據,2024 年英國有 13,500 家零售門市關閉。

儘管如此,該產業正顯現復甦跡象。根據房地產公司 JLL 的數據,2025 年歐洲各城市的門市開幕數量年增 39%。CBRE 的《2026 年歐洲房地產市場展望》預測,購物中心將日益透過體驗來吸引訪客,例如活動場地和店內健身課程,而不僅僅依賴零售。

Hylving 說:「我們看到一股回歸類比體驗的轉變。」無論是電影院、購買黑膠唱片,還是人們逐漸遠離線上交友、重新擁抱實體相親活動,他表示:「我們開始重新體會到,在現實生活中與他人共享體驗是多麼令人愉快。」Hylving 強調,挑戰在於一座購物中心能否真正融入人們的日常生活,成為固定的一部分,而非一次性的造訪地點。這是遠超出歐洲範圍的房東們共同面對的挑戰,從美國到亞洲的購物中心,都在曾經主要被商店填滿的空間中增設電影院、攀岩牆和美食街。Hylving 的論述呼應了社會學家 Ray Oldenburg 在其 1989 年著作《The Great Good Place》中所提出的「第三空間」概念——即咖啡廳和理髮廳等既非家也非工作場所的聚會地點,他認為這些地點為社群提供了社會黏著劑。

根據 Ingka Centres 對 3,000 名成年人進行的調查,每 10 位成年人中就有 8 位認為每個人都值得擁有玩樂的時間。然而,30% 的受訪者認為缺乏合適的空間是一大障礙。自然區、靜謐角落和社區聚會場所位居人們最想要空間的榜單前列。

為此,Ingka 正將自然聚會場所融入其物業中。在其位於印度、目前正在興建的一處地點,一座花園正在規劃設計中,供當地訪客用餐和聚會。Hylving 說:「我們想建立一個充滿玩樂氛圍的空間網絡,一種社區的客廳。如果一個地方能成為日常生活的一部分,來客數和成長自然會隨之而來。」

然而,缺乏時間、金錢以及社會規範,可能阻礙成年人在公共空間玩樂。每四位受訪者中就有三位列出至少一項在購物中心玩樂的障礙,而三分之一的人表示,他們只是想辦完事就走。

即便如此,仍有跡象顯示 Ingka 的做法正在奏效。Hylving 說:「我們今年表現非常好。來客數超出目標,聚會場所的銷售額也超出目標。」該公司最新數據顯示,2025 年其整體物業的來客數達到 3.2 億人次,較前一年成長 18%。

建築與設計受到特別關注。Hylving 說:「你越放鬆、越開心,對錢包的掌控就越鬆。」他表示:「我們的購物中心設計成 8 字形環狀動線,讓訪客能看到下一個去處,沿途並設有自然的停留點供人休息和補充能量。」自然採光和視野同樣重要。Hylving 解釋,從任何一個定點能看到越多,就越有可能繼續走下去。

這項設計理念也帶來了環境效益。過去十年,Ingka Centres 將其營運氣候足跡削減了 77%,Hylving 將這項減少部分歸功於優先採用自然光而非人工照明,以及就近採購當地材料而非從外地運送。

Ingka 已證明它能將歐洲消費者轉化為樂於停留、充滿玩心的觀眾,並受惠於實體零售更廣泛的復甦。同樣的公式能否在一個文化截然不同的市場奏效,則是下一項考驗。

該公司已將印度列為其全球前三大優先市場之一,目前有兩個大型項目正在德里附近的 Gurugram 和 Noida 興建中。其中 Noida 項目將成為 Ingka 首座包含酒店的物業。印度也是 IKEA 本身仍是新進者的市場:這家零售商於 2018 年在海德拉巴開設了當地首家門市,而其門市拓展進度也比公司原先預期的要慢。Hylving 表示,即使以 Ingka 自身的標準來看,這些開發案的規模都相當龐大,且現場已出現早期的營運問題。他解釋,在天然氣短缺的情況下,每天為約 3,000 名建築工人提供一頓熱食,在後勤上已變得相當複雜。

他說:「我們保持謙遜,深知跨入印度是非常不同的挑戰。你不能直接套用我們在其他市場學到的一切,必須因地制宜。」

Hylving 說,在線上競爭壓力與更廣泛的經濟緊縮之間,購物中心承受不起停滯不前。「每一天都是比賽日,你不能躺在過往的功勞簿上。」

本文最初刊登於 Fortune.com