Hasbro是擁有百年歷史的玩具公司，旗下擁有Mr. Potato Head、G.I. Joe和My Little Pony等品牌。如今，在執行長Chris Cocks帶領下，公司正進行策略轉型，將業務重心從傳統兒童市場轉向成人消費者——也就是Cocks所稱的「kidults」。這項轉向反映了玩具產業更廣泛的趨勢：LEGO等公司長期培養成人粉絲社群，Mattel也擴大了面向成年懷舊買家的授權產品線。

Cocks於2022年上任後，正重新定位Hasbro，使其大部分銷售來自卡牌遊戲，同時大力押注成年人需求。這項策略似乎正在見效：Hasbro週二公布營收成長16%至$1.14 billion，超過分析師預期的$1.07 billion。消息公布後股價大幅上漲，今年迄今已上漲9%。

業績的一大推動力來自已有33年歷史的收藏卡牌遊戲系列Magic: The Gathering。受與Marvel Super Hero收藏品合作帶動，該業務年增32%，季度營收首次突破$500 million。近年來，Hasbro透過數位整合，以及讓大型群體更容易一起遊玩，重振了這一系列。這些結果凸顯了更廣泛集換式卡牌遊戲類別的韌性；在Pokémon TCG於疫情後復甦的同時，該類別也重新獲得消費者關注。

「Magic不是小眾嗜好業務，」Cocks週二上午告訴華爾街分析師。「它是一個超級系列。『Magic: The Gathering』應該與Pokémon、EA Sports、World of Warcraft和Minecraft同列。」

更廣泛的玩具市場也出現復甦跡象。研究公司Circana表示，今年春季玩具銷售呈雙位數成長，其中4月成長13%，也是其公布資料的最近一個月份。該產業在疫情期間的繁榮過後，曾陷入多年低迷。

成人消費者——尤其是女性——正在推動Hasbro復甦。根據Circana，整體產業成長中超過50%可歸因於女性，因為玩具製造商利用消費者對經典品牌的懷舊情緒，以及對經典產品現代化版本的需求。上週，Hasbro推出Blooms by Play-Doh，讓消費者可以製作並展示外觀逼真的花藝作品。這是Play-Doh在70年品牌歷史中，首次設計專門面向成人的產品。

「他們投入且相當渴望更多產品的領域，是遊戲化、娛樂驅動、多次購買、跨世代的產品，基本上就是給kidults的東西，」Cocks談到零售合作夥伴時表示。

Cocks於2022年加入Hasbro擔任執行長，此前曾任職於Microsoft的Xbox部門，負責主要Xbox發表的遊戲組合與行銷。上任初期，他進行了一次重大重整，將Hasbro的eOne電視與電影業務出售給Lionsgate，售價僅為Hasbro在2018年支付的$4 billion的一小部分。公司先前曾希望成為主要媒體業者，但電影與電視的高昂製作成本造成大量現金消耗，促使Cocks啟動策略重置——這一撤退也呼應產業內類似決策，玩具公司日益偏好授權合作，而非內部媒體製作。

在Cocks帶領下，Hasbro也重新聚焦其電玩策略。這位執行長週二宣布，公司將把年度電玩支出削減至少25%。Hasbro仍將繼續開發新作品，但會與共同發行商合作，並將發行內容與其集換式卡牌和角色扮演系列結合，例如預計明年推出的Exodus和Warlock。

在2024年的Fortune訪談中，Cocks承認Hasbro過去沒有充分重視玩具業務，也未能充分填補創新產品管線，且缺乏明確的指導理念來推動再造。他的新框架將Hasbro重新定義為一家營運於「遊戲產業」的公司，而不是狹義地將自身定位為玩具或電玩製造商。

目前來看，這項做法正在帶來成果。Hasbro能否在Marvel合作帶來的提振之外延續Magic的動能，以及Dungeons & Dragons等系列能否達到類似的商業規模，將是判斷kidult策略是否具備持久性的關鍵指標。