Guitar Center 正解除店內不得彈奏 Led Zeppelin 名曲《Stairway to Heaven》的非正式禁令——這首曲子向來是新手的最愛——此舉是執行長 Gabe Dalporto 重塑這家曾破產樂器零售商更大計畫的一環，目標是以實體門市、深厚庫存與更強的社群感為核心。

對許多音樂人而言，樂器是自身的延伸——這種連結往往難以透過線上購物體驗來建立。Dalporto 表示：「挑選樂器是一種非常、非常個人化的體驗。」消費者必須親自觸摸、聆聽、甚至聞其氣味；在網站上看起來吸引人的吉他，未必能打動實際試彈的樂手。

現年56歲的 Dalporto 受過核子工程師訓練，也是不折不扣的音樂迷，他堅信實體零售的必要性，並將門市作為其振興 Guitar Center 計畫的支柱。公司正大膽押注顧客對親臨門市購物體驗的渴望，讓新手與資深音樂人都能在店內試玩樂器，並運用員工的專業知識。

Guitar Center 的復興仍在進行中，但 Dalporto 希望這家零售商既能提供大型賣場般的龐大庫存，又能營造通常只有獨立樂器行才有的社群感。他說：「獨立樂器行給我最大的啟發，就是他們親自認識自己的顧客，而這正是我希望我們達到的境界。」

押注初學錯誤

Guitar Center 直到現在才逐漸從長達六年的疫情宿醉中恢復。

疫情期間，數以百萬計的美國人培養新嗜好來打發時間：有人烤酸種麵包，也有人拿起烏克麗麗或吉他。在封鎖令迫使門市關閉之際，線上銷售的激增成為 Guitar Center 的救命稻草。2020年數位銷售翻倍，但在整體業務中仍只佔一小部分。

為了因應新興玩家的浪潮，Guitar Center 做出了一個不明智的決定：加大投入吸引初學者的廉價樂器，卻犧牲了核心客群——更認真投入的音樂人。當銷售回歸正常，公司手上卻囤積了錯誤的商品——而中國工廠停工引發供應鏈大亂，使問題更難以解決。

Dalporto 說：「大量初學者湧入市場，讓我們的庫存嚴重失準，花了很長時間才恢復。」

這股壓力加劇了 Guitar Center 的其他負擔。除了門市關閉與滯銷庫存之外，公司還被2014年私募股權收購所留下的巨額債務壓得喘不過氣。2020年底，Guitar Center 聲請第11章破產保護，音樂幾乎就此停止。

重新聚焦認真的音樂人

即使以較輕的債務走出破產保護，Guitar Center 仍難以找到自己的市場定位。線上樂器零售商 Sweetwater 迅速搶走較認真音樂人的市佔，而 Walmart 等大型零售商則吸引了入門吉他手。

在破產重整期間擔任董事、並於2023年成為執行長的 Dalporto 明白，公司必須將重心重新放在吉他愛好者身上。Dalporto 指出，十個初學吉他手中就有九個在拿起樂器一年後不再彈奏，因此迎合新手意味著大量的客戶流失。零售商必須不斷尋找新客戶，即使找到了，他們通常也只購買店內的廉價吉他，而 Dalporto 認為這些商品佔用了太多賣場空間。他打趣道：「初學者不需要200種吉他可選。」Dalporto 最珍視的吉他是一把1964年 Fender Stratocaster，是父親送的禮物。

疫情期間，Guitar Center 約75%的商品組合瞄準初學者，僅25%服務認真的音樂人。如今這個比例已經逆轉。此一逆轉正是對 Dalporto 所描述的失準定位的直接修正：貨架空間如今瞄准的是最有可能持續彈奏的顧客。

這項策略已幫助 Guitar Center 回上正軌：公司已連續10季錄得銷售成長。202年年度營收達26億美元，較2024年成長4%——對一家2020年底才聲請第11章保護的連鎖店而言，這是顯著的反彈。近年來，業務也受益於一些公司無法控制的因素，例如鄉村音樂復興帶動木吉他銷售，以及 Taylor Swift 激勵更多年輕女性拿起吉他。

與此同時，整體吉他銷售多年來持續小幅下滑，因此成長必須從競爭對手中爭取。在 Dalporto 領導下，Guitar Center 積極投入相對新穎且成長較快的品類，如DJ設備、鍵盤、鼓與錄音室器材。公司也在強化二手吉他業務。

在地門市的經營劇本

Guitar Center 與另外兩家試圖抵禦線上競爭者的大型連鎖店有相似之處：電子產品界的 Best Buy 與圖書業的 Barnes & Noble。這三者都致力於讓自己的連鎖店更像本地的家庭式小商店。

Dalporto 說：「如果你只有 Amazon，就不會有本地的音樂器材社群，而這正是我們必須成為的樣子。」

Dalporto 表示，他視 James Daunt 廣受讚譽的 Barnes & Noble 復興為值得複製的典範，並從 Chicago Music Exchange 等獨立樂器行獲得啟發——他欽佩其選品、社群感與高水準的服務。

為了擷取這種精髓，Guitar Center 正努力讓門市成為新手與專業人士都願意駐足的場所。公司正在為本地音樂人舉辦開麥之夜，近期更舉辦了全國性的「Drum Off」鼓王大賽，共有2,600名鼓手在旗下門市演出。公司也解除了店內彈奏《Stairway to Heaven》的非正式禁令——這首初學者最愛的曲子——以營造更友善的環境。這是一個小舉動，卻直指轉型的核心：讓音樂人相信 Guitar Center 可以不像大型賣場，而更像 Dalporto 所欽佩的獨立樂器行。

Guitar Center 希望員工能呼應顧客對音樂的熱情，無論其程度高低。

Dalporto 說：「我希望能在獲利的前提下，為門市投入更多人力。隨著時間推移，我們將能提供好得多的顧客體驗，而這將帶來額外營收。」在持續萎縮的吉他市場中，公司如何消化這筆新增人力成本、同時延續銷售成長的紀錄，將是「門市優先」劇本能否成立的考驗。

本文最初刊載於 Fortune。