曾以美國消費者技術協會（該展覽的主辦行業組織）負責人身份執掌CES超過三十年的Gary Shapiro指出，商業展覽仍然是最強大的企業對企業（B2B）行銷形式之一——但未能策略性規劃與執行的企業將白白浪費這一機會。

在Fortune於2026年10月4日發表的評論中，Shapiro回顧了35年來觀察企業投入商業展覽準備工作的經驗。他寫道，對許多企業而言，回報極為豐碩，但有些企業卻因缺乏規劃或執行不力而錯失良機。

傳奇般的成功故事

據Shapiro所述，這些成功故事堪稱傳奇。Bill Gates曾告訴他，商業展覽是微軟快速成長的關鍵。Intel將一枚晶片元件轉化為消費者選購產品的理由——「Intel Inside」，而Ring、AMD、Nvidia以及幾乎所有知名科技品牌都曾藉助商業展覽轉型其業務。

Shapiro執掌他所稱「全球最具影響力的商業展覽」CES三十多年。CES每年一月在拉斯維加斯舉行，近期各屆吸引超過15萬名商業參觀者，其中包括來自約140個國家、地區及屬地的逾5.5萬名國際訪客，以及6,000名媒體從業人員和4,000家參展商。參觀者平均參加29場會議，68%的人會結識新客戶或商業人脈——平均每位參觀者新增9個聯繫人。

他寫道，在如此規模之下，你會明白商業展覽遠不止是攤位的集合。它同時是多場垂直領域活動、一個臨時市集、一個媒體平台、一場會議、一場產品發表會、一個人脈交流活動以及一項競爭情報行動同時進行——而且它可以是最強大的B2B行銷形式之一。

規模龐大卻乏人審視的產業

Shapiro指出，鑑於該產業的規模，商業展覽所受到的關注相對稀少，令人頗為驚訝。據估計，美國每年舉辦約13,000場B2B商業展覽，吸引數百萬商業專業人士，彙集數千家參展商。2025年排名前100商業展覽共有超過10萬家參展商，展出淨面積達4,100萬平方英尺。同年，美國商業展覽產業創造了165億美元的直接支出。

這些數字意味著真實的預算投入：企業在參展上投入資金、高層注意力和員工時間，然而商業展覽所獲得的關注卻僅為廣告、數位行銷和社群媒體的一小部分。Shapiro承認，廣告更容易衡量——對代理商而言也往往更有利可圖——而商業展覽的回報則較難衡量。

**面對面行銷的持久價值

儘管如此，網際網路的興起並未消除面對面行銷的價值；在某些方面，反而提升了其價值。數位行銷使這一領域更加可衡量、更具科學性，但這些演算法無法完全捕捉收入方程式中一個關鍵要素：人與人的連結。

潛在客戶可以在幾秒鐘內點擊一則廣告。Shapiro寫道，在商業展覽上，同一位客戶可以觀看產品示範、提問、認識產品背後的團隊、與競爭對手比較，並開始建立關係。人們不僅發現新的產品與服務；他們還會判斷自己是否願意與經營這些業務的人做生意。

COVID-19讓這一區別更加清晰。疫情期間，人們透過螢幕和視訊平台建立並維繫關係，彼此之間彷彿隔著一層玻璃紙。執行長和高管們從那段經歷中走出，對能夠共處一室有了更深的體悟。他補充說，商業展覽以龐大規模和高效率提供這種五感體驗。

策略重於戰術

Shapiro提醒，參展商若只是出席，將無法獲得效益。Robyn Davis新書《Exhibit Smarter》的核心教訓之一是：企業往往以戰術性而非策略性的方式對待商業展覽。他們租用場地、設計或重複使用舊攤位、派遣員工，然後等人上門——這種做法可能只有活動而沒有成果。

最聰明的參展商則早早開始。他們確定想要達成的目標、挑選合適的展覽、鎖定想要會面的客戶與潛在客戶、培訓員工、圍繞具體目標設計展位與體驗，並在展後衡量成效。Shapiro寫道，這一區別對大企業而言可能意味著數百萬美元，對小企業則可能關乎生死存亡。

Davis在書中就選擇展覽、確立目標、設計展位、培訓員工、吸引人流、管理團隊和處理問題提供了實用建議，涵蓋從挑選合適展覽到策略、規劃、人員配置、培訓和執行的完整流程。她也探討了當數百或數千人、供應商和眾多環節匯聚一地時難免出現的各種複雜情況。她還讓這書極具個人色彩：她對商業展覽的熱情幾乎躍然於每一頁。

Shapiro表示，他對這種熱情感同身受。他見過幾乎各種類型的參展商：花費數百萬卻收效甚微的企業、投入適中卻創造非凡成果的企業，以及起初對商業展覽不以為然、後來卻發現其已成為最重要行銷管道之一的企業。他觀察到，差別很少在於攤位成本。

呼籲透明化

與此同時，商業展覽既是媒體平台也是市集，Shapiro認為有機會使其作為行銷管道更加透明、更可問責。參展商應能以評估其他媒體形式時同樣的嚴謹標準來評估展覽受眾。

活動議程亦然。他寫道，向高管收取演講機會費用的做法日益普遍，應提高透明度。這些安排或許有正當理由，但參觀者應知道演講者是因專業能力被獨立遴選，還是該機會係付費購得；付費內容應與編輯策劃的議程明確區分。

Shapiro總結道，商業展覽投入巨大，不應僅被視為一筆開支。在數百萬商業專業人士參加、企業斥資數十億美元參展的情況下，執行長、行銷人員和參展商需要更清晰的框架來評估這些活動的實際成效——實際而言，這意味著諸如受眾如何統計、演講者如何遴選以及哪些議程屬付費性質等問題。正如Davis所言，對待商業展覽必須兼具策略性與細膩——而在展覽會場的另一側度過35年之後，Shapiro表示他認為她說到了點子上。

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