美國聯邦貿易委員會（FTC）與 22 州組成的跨黨派聯盟週一對亞馬遜提起聯邦訴訟，指控該公司長年暗中哄抬超過百萬家企業的廣告價格。本案於華盛頓西區聯邦地區法院提起。

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

亞馬遜被指控的內容

訴狀主要針對三類廣告：贊助商品廣告、品牌廣告與展示型廣告，即消費者在亞馬遜上搜尋商品時出現在搜尋結果旁的廣告。對許多賣家而言，這些版位實際上是經營的必要成本：未能出現在搜尋結果頂端附近的商品，被消費者看到的機會大幅降低，這也使有關競價機制的指控成為依賴該平台的數百萬商家最關注的核心問題。

FTC 表示，亞馬遜於 2019 年修改競價規則後，悄悄開始調高贏得廣告版位所需的最低價格。根據訴狀，亞馬遜有時會自行投入競價，在其他廣告主不知情的情況下推高其成本。該機構聲稱，亞馬遜干預了多達 80% 的贊助商品廣告競價。

FTC 指出，此一涉嫌操控的行為影響約 120 萬家廣告主，自 2019 年規則變更以來，他們至少被超收 200 億美元。FTC 主張，由於廣告主支付更多費用，企業為彌補額外成本而調高自身售價，最終消費者也付出了更高代價。該機構正尋求總額「數百億美元」的賠償。

亞馬遜的反駁

亞馬遜於週一發布的部落格文章中否認相關指控。該公司表示，其廣告政策的設計目的是向消費者展示最相關的廣告，而非抬高成本。

亞馬遜指出，2019 至 2024 年間平均單次點擊成本維持持平，而這些點擊帶來的銷售額實際上有所成長。該公司另表示，2021 至 2025 年間為廣告主節省約 80 億美元，且 2019 至 2025 年間贊助商品搜尋廣告的平均得標出價下降 50%。

亞馬遜表示：「亞馬遜的定價方式與任何有關消費者受損的說法相矛盾。」

更廣泛的法律與商業背景

亞馬遜目前另面臨 FTC 一件獨立訴訟，涉及涉嫌壟斷性定價權及其與第三方賣家的關係，預計明年開庭。去年，該公司同意支付 25 億美元，就 FTC 指控其欺騙消費者訂閱 Prime 的案件達成和解。

亞馬遜現為全球第三大數位廣告公司，僅次於 Google 與 Meta。其廣告營收在本季第二季成長 26%，達 198 億美元。廣告已成為亞馬遜獲利能力最強的收入來源之一，本案結果將受到廣告主、競爭對手廣告平台，以及審視大型科技公司如何運作市場競價機制的監管機構密切關注。

本案尚處於初期階段：預期亞馬遜將在法庭上抗辯相關指控，而無論最終透過審判、和解或駁回結案，都可能需要相當長的時間。後續值得關注的重點包括亞馬遜向法院提交的正式回應、是否有其他州或廣告主加入或提出相關求償，以及本案與明年將開審的 FTC 壟斷案之間的互動。

訴訟消息傳出後，亞馬遜股價週一下跌約 2.5%。