Dutch Bros 執行長 Christine Barone 不僅能掌舵這家市值 75 億美元的咖啡連鎖企業，也能在自家門市櫃檯後獨當一面。與這家飲品巨擘的每一位高階主管一樣，她完成了為期兩週的訓練營，學習擔任「broista」——這是該公司對調飲師的稱呼——的各項基本功。而事實證明，連鎖店的員工絲毫不怕指出她的錯誤。

「我受訓時，大家知道我是執行長，團隊總會在我做錯時當場指出，」Barone 告訴《Fortune》。「這是一種優秀文化的神奇跡象之一，我必須確保將它發揚光大，因為當我的團隊如此在乎顧客，甚至願意告訴執行長她做錯了什麼，我非常樂見這一點。」

這位高層的飲品訓練是公司「內部成長」模式的核心元素。多年來，Dutch Bros 讓從店主到高階經理的各層員工都接受這項課程，讓他們理解這個擁有 25,000 名 broista 的連鎖體系製作飲品背後的辛勞。訓練期間，主管們完成六個班次的門市實作，磨練待客技巧、熟悉飲品點單，並學習落實品牌的速度、品質與服務三大價值。

公司表示，參與者能親身見證顧客連結如何建立，並練習調製包括廣受歡迎的 Golden Eagle 咖啡在內的各款飲品，讓每杯飲品週一和週三喝起來都一樣。課程最後必須通過「Flow」測驗，題目涵蓋飲品配方、公司歷史、門市營運與企業文化。品牌對標準相當堅持：未通過者必須重考。

Barone 表示，broista 訓練營體現了 Dutch Bros 創辦人——Travis Boersma 與已故的 Dane Boersma 兄弟——的願景，他們以從荷蘭移民而來的祖父母為名命名這家公司。除了技術與待客專業之外，她說這項訓練也為員工在公司內培育「大有可為的未來」，並為他們照亮一路晉升的管理階層之路。

「當我們將這項訓練推廣到總部更廣泛的團隊時，我們非常審慎地確保行銷團隊也接受訓練，尤其是協助設計與製作飲品的同仁，」這位執行長解釋。「我們會思考：我們所做的哪些決策會觸及顧客互動的環節？我們如何確保每一位為團隊設計計畫、設計行銷方案或研發新飲品的人，都真正理解門市環境的實際感受？」

Dutch Bros 如何在成長為 75 億美元咖啡巨擘的過程中保住強勢文化

繼 Starbucks 和 Dunkin' Donuts 之後，Dutch Bros 以營收與門市數量計是全美第三大咖啡連鎖，同時深受 Z 世代消費者喜愛。但在登上咖啡巔峰之前，這門生意只是一個不起眼的路邊攤。

Boersma 兄弟家的乳品事業陷入困境，迫使他們賣掉乳牛並考慮新的創業方向。他們的咖啡事業於 1992 年以一台推車和 100 磅咖啡豆起家，兄弟倆在奧勒岡州 Grants Pass 的鐵路軌道旁販售濃縮咖啡。隨著事業成長，親友與忠實顧客守護著他們的夢想。1994 年，推車升級為得來速攤位，僅僅兩年後就擴展到六個據點。第一家 Dutch Bros 加盟店於 2000 年開業。

這個品牌以活力十足的服務和高糖飲品聞名，如今已風靡全美的高中教室與辦公室隔間。到 2018 年，連鎖店已達 300 個據點、僱用 9,000 名員工；同年，私募股權公司 TSG Consumer Partners 收購 Dutch Bros 少數股權，以推動進一步成長。

隨後數年迎來多項重大里程碑，包括公開上市、營收突破 10 億美元，以及門市數量持續擴增。Dutch Bros 在 2025 年創下 16.4 億美元的破紀錄營收，年增 27.9%。這個品牌目前擁有 37,000 名全體系員工，在美國 27 個州營運 1,273 家門市，目標在 2029 年前將據點擴展至 2,029 家。達成這項目標意味著還需再開設 750 多家新店。

當員工人數暴增、營運範圍擴大、外部投資人介入之際，企業要保住本土成長的文化並不容易。解方之一，或許是讓主管從基層體驗這門生意。Barone 表示，Dutch Bros 的營運主管——負責管理門市營運的店長或市場主管——的職涯都是從咖啡吧檯起步，再晉升並進入新市場。當他們晉升領導職、管理更多據點時，既理解第一線的問題，也善於建立緊密的社群連結。依公司自己的說法，這種第一線資歷正是領導新市場的資格——使「從咖啡吧檯到管理階層」的路徑成為公司規劃至 2029 年成長藍圖的核心。

「他們會管理一個區域，擁有自己負責的一組門市。那為什麼這很重要？」Barone 說。「理解這就是我們所從事的行業，當你親身經歷過，你就能理解團隊其他成員的起點在哪裡，也理解那種顧客服務的實際感受。這很重要。」

Barone 補充，總部有「為數眾多」的員工是從 broista 起步，讓資深員工能「透過正確的視角」做出決策。這種親身經歷協助員工培養同理心，從董事會延伸到咖啡吧檯——無論他們留在 Dutch Bros 或選擇另謀發展，這都是受用無窮的能力。

「當我們把待客之道做到極致，對我而言其定義幾乎是能夠設想他人將如何體驗一件事，更甚於我們自己，」Barone 說。「能夠有同理心真的很棒……我認為無論人們是與我們一同成長，還是選擇去從事其他事情，這都是很棒的能力。」

本文最初發表於 Fortune.com。