一罐冰涼的 Diet Coke——有時還會搭配一杯濃縮咖啡——已成為社群媒體上受歡迎的午後儀式。Z 世代甚至給這款飲品取了一個暱稱：「fridge cigarette」。在這樣的背景下，Coca-Cola 推出新字體引起關注，因為一些使用者表示，這個字體與香菸產業中最具辨識度的視覺風格之一相當相似。

「Coke 和 Marlboro 生了個孩子——而且它是一款字體！」一名 X 使用者 在看到 Coca-Cola 更新後的字體設計後寫道。其他使用者也提出類似比較，稱更新後的 Coca-Cola 字體處理方式與 Marlboro 品牌形象驚人相似，彷彿現實呼應了既有的網路玩笑。Marlboro 的包裝廣為人知，常與鮮明的紅白幾何視覺連結在一起，這也解釋了為何字體或版面上即使只是被認為有些微相似，也會迅速在網路上被注意到。

一些粉絲也質疑，該公司是否無意間迎合了「fridge cigarette」迷因。「Coca Cola 這樣改品牌，是因為我們都開始叫它們 fridge cigarettes 嗎？？？」另一名粉絲問道。

Coca-Cola 表示，此次更新旨在透過調整包裝與字體，在超過 200 個市場打造「one iconic look」。該公司在一份官方公告中說明了這些變動。對於一個在全球銷售、涵蓋罐裝、瓶裝、現調通路、零售陳列與數位平台的品牌而言，視覺一致性可能是讓產品在不同情境中立即被辨識出來的核心要素。

「這次更新是為了讓我們在任何人們接觸品牌的地方，都能以更清晰、更一致的方式呈現，」Coca-Cola Global Category 總裁 Arnab Roy 在週一的一份聲明中表示。「透過建立在人們已經熟悉並喜愛的事物之上，我們正在為成長打造更強大的基礎，同時保持鮮明的 Coca-Cola 特色。」

「fridge cigarette」這個暱稱可追溯至 2025 年夏季，當時 TikTok 創作者 Rachel Reno 將她冰涼的 Diet Coke 稱為「crispy ciggy」。這個玩笑很快在社群平台上傳開，成為網路上最具辨識度的 Diet Coke 迷因之一。

Bloom Nutrition 績效行銷副總裁 Craig Heyne 表示，這一現象「幾乎等同於『sweet treat』」這一在社群媒體上廣泛流傳的趨勢。

「這是一個留給自己的小時刻，一個小小的提神，一件無論你一天過得如何、都能由你掌握的小事，」Heyne 告訴 Fortune。他表示，隨著遠距與混合辦公變得更普遍，人們在一天當中有更多機會創造這些短暫的個人儀式，使這種習慣特別容易引起共鳴。

到 Coca-Cola 更新品牌形象時，「fridge cigarette」迷因早已成為網路文化的一部分。對許多消費者而言，新字體似乎讓這個玩笑更加完整，將網路上對 Diet Coke 的暱稱與全球最知名的香菸品牌之一連結起來。

這一反應也凸顯了品牌如何被接收的更廣泛轉變。Z 世代消費者並不只是單純吸收公司的行銷訊息，而是常透過迷因、圈內笑話與網路文化重新詮釋它。在某些情況下，這些詮釋可能變得幾乎與行銷活動本身同樣醒目，尤其當品牌更新並非從空白狀態開始，而是落入既有討論之中時。

品牌策略公司 Metaforce 共同創辦人 Allen Adamson 表示，這類反應是管理標誌性品牌的一部分。

Adamson 曾任職於 Landor，這家設計公司是 Coca-Cola 在 1980 年代末重大全球品牌重塑背後的團隊。該專案建立了引入品牌招牌 Dynamic Ribbon 的識別系統。

「事物需要保持與時俱進，保持相關性，」Adamson 告訴 Fortune。他表示，消費者未必會有意識地注意到一個品牌開始顯得稍微過時，但他們仍可能感受到它不再那麼有力量、不再那麼強勢，也不再那麼符合當下。

「字體不是品牌，」Adamson 告訴 Fortune。他表示，雖然消費者可能會聚焦於個別設計元素，但品牌識別是由更廣泛的視覺資產與聯想系統所建立。

Adamson 表示，對全球品牌而言，這項工作永遠不會結束。企業會持續重新評估其視覺識別是否能在全球各地的包裝、零售環境與數位體驗中，一致傳達品牌希望呈現的形象。

「沒有人會為一個他們不在乎的品牌改版而爭論，」Adamson 說。

本文最初刊登於 Fortune.com。