溫蒂漢堡（Wendy's）已失去美國第二大漢堡連鎖店的地位，結束了長達六年的 reign，被強勢回歸的漢堡王（Burger King）超越。

漢堡王重新奪回第二名位置，其美國轉型策略正取得成效，第二季國內同店銷售額激增8.5%。相比之下，溫蒂漢堡報告美國同店銷售額下降7%——這是其連續第六個季度下滑。

新任溫蒂漢堡執行長Bob Wright於週五公開承認連鎖店的困境，承認隨著顧客流失，其競爭地位已經惡化。

「如今我們顯然未達到應有的潛力水準，」Wright在聲明中表示。

「我們的客流、價值主張和加盟商經濟效益未達到我們的預期，」他繼續說道。「我們已開始在五個領域採取行動，以推動轉型：以極具吸引力的價值重建高品質菜單、推動需求的行銷、卓越的營運、提升消費頻率的數位體驗，以及將餐廳作為增長引擎。」

麥當勞繼續以大幅優勢主導美國漢堡市場，漢堡王和溫蒂漢堡只能爭奪遠遠落後的第二名。

溫蒂漢堡大約在六年前超越漢堡王，得益於其早餐菜單成功在全國推廣。然而，隨著漢堡王大力投資升級餐廳、廣告和核心菜單，溫蒂漢堡對第二名排名的掌控逐漸削弱。

漢堡王的母公司餐飲品牌國際（Restaurant Brands International）於2022年底在銷售低迷後啟動了全面的美國轉型計畫——品牌定名為「重燃火焰」（Reclaim the Flame）。該策略以計畫投入4億美元為支撐，涵蓋餐廳翻新、增加行銷支出以及旨在提升食品品質和整體顧客體驗的營運變革。

近期，漢堡王將重心放在其招牌華堡（Whopper）上。今年稍早，該連鎖店對漢堡進行了全面改造，修改了麵包、包裝、美乃滋和其他配料。

漢堡王美國及加拿大總裁Tom Curtis告訴《華爾街日報》，這些改進正在吸引顧客回流。

「很多人說這是他們很久以來第一次回來，」Curtis說。

漢堡王還推出了華堡品質保證計畫，承諾如果顧客不滿意將重新製作訂單，並在未來的消費中免費提供一個華堡。

「當我們詢問顧客哪裡可以做得更好時，他們給了我們很多誠實的回饋，現在我們有責任對此採取行動，」Curtis在七月的聲明中表示。「我們不可能每次都做到完美，但我們承諾會認真傾聽並持續改進。」

「當顧客選擇我們時，他們期望的是高品質的食物、按照他們要求製作的訂單，以及在他們需要時隨時待命的團隊。這就是這些改變的意義所在。我們正在提升餐廳的標準，讓每一位顧客都覺得他們做出了正確的選擇。」

Curtis指出，該連鎖店相信它正在從競爭對手（可能包括麥當勞）手中奪取市場份額，並看到了將新顧客轉化為回頭客的機會。

「下一代漢堡愛好者正在認識漢堡王，這意味著我們未來還有很長的成長跑道，」Curtis告訴《華爾街日報》。

這一轉變凸顯了兩個長期競爭對手命運的急劇逆轉，近年來它們面臨許多相同的行業壓力。兩家連鎖店都經歷了COVID-19疫情、供應鏈中斷以及不斷上升的食品和勞動力成本，之後又面對對多年菜單通膨感到不滿、日益注重價格的消費者群體。隨著累積的價格上漲促使部分消費者轉向雜貨購買或完全減少餐廳消費，全行業的客流量有所下降，加劇了主要連鎖店之間對日益萎縮的顧客群的競爭。

漢堡王以其多年期的轉型活動作為回應。與此同時，溫蒂漢堡則面臨領導層動盪——兩年內已更換三位執行長——恰逢餐廳客流量下降和牛肉成本加劇了其營運壓力。

溫蒂漢堡長期擔任執行長的Todd Penegor於2024年退休，此前他領導公司八年。前百事公司（PepsiCo）高管Kirk Tanner接任，但任職一年多後離職，轉任好時（Hershey）執行長。

溫蒂漢堡財務長Ken Cook隨後擔任臨時執行長，之後公司於五月任命Wright——前Potbelly執行長——為正式執行長。

「我回到溫蒂漢堡是因為我相信我們可以解決問題，我很高興能與我們的團隊和加盟商合作推動強有力的轉型，」Wright在週五發布的第二季度財報中表示。

他指出，溫蒂漢堡近期的困境已經侵蝕了顧客流量並使餐廳層面的經濟效益受到壓力——這對於一個以加盟為主的體系而言是一個關鍵問題，在這種體系下，經營者必須吸收不斷上升的成本，同時積極競爭以吸引注重價值的消費者。

漢堡王的復甦也正值麥當勞應對其自身美國業務挑戰之際。麥當勞一直在全面改造其漢堡產品線、測試新的菜單項目，並尋求提升食品品質、服務速度和價值感知的方法。三家連鎖店都在2024年推出了折扣套餐以贏回注重預算的顧客，這表明價值之戰仍是速食戰爭的核心戰場。

儘管如此，漢堡王超越溫蒂漢堡對縮小與「金色拱門」的差距幾乎沒有幫助。根據巴克萊（Barclays）的數據，麥當勞2024年在美國漢堡市場佔據約48%的份額。溫蒂漢堡當時估計持有11.4%的份額，而漢堡王約為10%。