隨著數位平台、人工智慧（AI）、影響者與電子商務重塑廣告的製作與分發方式，廣告標準委員會（ASC）正調整其自律制度，同時堅持業界的基本倫理標準並未改變。

這一轉變大幅增加了廣告內容的數量，擴大了能夠製作廣告的人與企業規模，也為透過數位平台發布的內容監管帶來新的挑戰。隨著廣告變得更快速且更去中心化，ASC 也在面對一項現實限制：在內容到達消費者之前先行審核，並不容易。

數位打造更公平的競爭環境

ASC 執行董事 Robbie Aligada 表示，廣告業在品牌與消費者溝通方式上已出現顯著變化，尤其是從傳統媒體轉向數位平台之後。

過去，廣告主要集中在電視、廣播與平面媒體，預算較高的品牌因此能在可用的溝通空間中取得更大份額。

Aligada 先生表示：「誰有最多的錢，怎麼說呢，就能在溝通上取得最多、拿走最大的份額。」

數位科技改變了這種局面。

他說：「數位確實創造了更公平的競爭環境。」

他補充說：「因為不管你有很多錢，還是只有一點點，你都可以和大公司正面競爭。」

這項變化也影響了品牌如何運用人物代表自身，影響者已成為廣告的重要部分。

Aligada 先生說：「我們現在有所謂的 influencers。就這點來說，任何人其實都可以成為 influencer。」

廣告內容量增加三倍以上

廣告標準委員會創始人、馬尼拉廣播公司總裁暨菲律賓廣播人協會（Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas）總裁 Ruperto S. Nicdao Jr. 表示，科技已對廣告主、廣告公司與媒體平台造成衝擊。

其中最明顯的變化之一，是廣告主如今製作的內容量大幅增加。

傳統電視與廣播廣告的使用壽命通常較長，有些素材甚至可沿用數月或數年。

Nicdao 先生表示：「現在有了數位科技，數位廣告的壽命非常短。」他補充說：「一則數位廣告可能只用幾週，之後就一直在更換。」

由於壽命縮短，提交給 ASC 審核的廣告數量急遽上升。

Nicdao 先生說，ASC 18 年前成立時，原本預估每月審核約 1,500 則廣告；如今委員會每月審核的廣告已達「超過 5,000 則」。

他說：「所以，已經超過三倍，主要就是數位變革所帶來的。」

Nicdao 先生也表示，目前 60% 的廣告屬於數位廣告。

廣告主也愈來愈跟著受眾轉向數位平台，特別是行動裝置。

他說：「顯然，廣告主會跟著受眾所在的地方走。」

傳統媒體仍占支出主導

儘管數位廣告成長，電視與廣播仍占總廣告支出相當大的比重。

Nicdao 先生表示，電視仍約占廣告支出的 70%，廣播約占 17% 至 18%。平面媒體約占 1%，其餘則流向數位。

不過，他指出，受眾轉向數位平台，並未轉化為與電視相同的廣告價值。

雖然受眾可能已從在大螢幕上看電視，轉為透過數位方式消費相同內容，但廣告主未必會為這些受眾支付相同金額。

Nicdao 先生表示：「數位平台太多了。數位空間裡有太多競爭者。」

相較之下，傳統電視的平台供給較少，這也影響了廣告版位的價值。

數位廣告在長度上也更具彈性。

Aligada 先生表示，傳統廣告版位通常是固定格式，包括 5、10、15、30 與 60 秒廣告；數位廣告則可依素材長度，介於 6 到 10 或 12 秒。

他說：「多半情況下，如果你談的是數位品牌廣告，它不能太長。」

他補充說：「否則，正如 [Nicdao 先生] 剛才所說，這麼多內容，觀眾只會直接跳過。」

Nicdao 先生表示，傳統播出媒體也有商業廣告時數上限。電視每小時上限為 21 分鐘，廣播則為 15 分鐘。

他說：「數位就不是這樣。」

他補充：「沒有時間限制。」並指出數位平台是全天 24 小時可用。

AI 改變製作方式

AI 正帶來廣告與媒體製作的另一波重大變化。

Aligada 先生表示，這項技術同時影響廣告主、廣告公司與媒體機構，因為它可用來製作廣告與節目內容。

他說：「它的影響非常大。無論是從廣告主、廣告公司，甚至對我們媒體來說都是如此。」

他也表示，AI 可能降低製作成本。

Aligada 先生說：「利用 AI 技術，現在其實可以做出非常逼真的內容。」

不過，ASC 創始人、Alaska Milk Corp 前副總裁 Ma. Belen M. Fernando 表示，AI 的使用日益普及，也引發了對廣告中資訊準確性的疑問。

Fernando 女士說：「這其實關乎很多事情的真實性。資訊、數據，甚至研究的真實性。」

她表示，隨著 AI 生成內容愈來愈普遍，業界最終可能更需要事後審查。

她說：「你們將不再是做事前審查，而是做事後審查。」

Fernando 女士也指出，廣告可能在其準確性遭質疑之前就已經觸及消費者的風險。

她說：「這是很大的風險，因為如果是事後審查，就表示它已經出去了，不管是真是假，它都已經發布。」

倫理標準仍然相同

ASC 法律顧問暨馬尼拉廣播公司法務與法規遵循副總裁 Atty. Rudolph Steve E. Jularbal 表示，AI 不需要一套獨立的倫理標準。

Jularbal 先生說：「倫理考量仍然相同。這些都是一貫的倫理考量。」他補充說：「標準仍然相同，唯一不同的是它們是如何製作出來的。」

他表示，AI 只是另一種用來製作廣告素材的技術。

他說：「它只是利用技術來製作廣告素材。」

他也表示，AI 可用來判斷哪些素材適合特定目標市場，以及廣告應該投放在哪裡。

Jularbal 先生說：「不論是 AI 製作還是人工製作，都適用相同標準。」

他表示，廣告責任仍然屬於品牌方。

他補充說：「所以，方法可能改變，但倫理做法與標準不變。」

數位廣告形成監管缺口

數位廣告的擴張也為自律帶來挑戰，因為許多在網路上營運的企業並非 ASC 會員。

Nicdao 先生表示，大型廣告主通常不是業界最大的監管疑慮，因為他們本身就是 ASC 會員。

他說：「我們現在最大的問題會是那些從事電子商務的業者。」

他指出，線上商店常在一般內容與廣告之間形成「灰色地帶」。

Nicdao 先生說：「當你說『我在賣這個，這是最好的』，之類的內容，這算不算廣告？」

他補充說：「技術上來說，這其實就是廣告。」

電子商務企業數量過多，也使得全面監管變得困難。

Nicdao 先生表示：「從實際上來說，你不可能把這些全部都管起來。」

他說，ASC 已就此與貿工部（Department of Trade and Industry）討論，並表示願意協助減輕問題；但 ASC 董事會尚未決定要主動取得對非會員電子商務企業的管轄權。

Jularbal 先生表示，現行法律框架仍適用於廣告，包括《消費者法》（Consumer Act）。

他說：「但無論法規如何，最終都歸結為廣告真實性。」

他表示，監管最終是為了確保向消費者傳達的訊息「真實且準確」。

自律提供更快處理速度

業界領導者也強調，自律在解決廣告爭議中的重要性。

Nicdao 先生表示，如果沒有自律，對競爭對手有意見的廣告主就必須訴諸政府機關或法院。

他說：「如果沒有自律，如果廣告主不喜歡競爭對手說的話，他們就得上法院。」

但訴訟可能耗時多年。

Nicdao 先生說：「如果你上法院，兩年都算短。」他補充說：「到那時，損害早就已經造成了。」

自律則能讓申訴與廣告審核更快處理。

Nicdao 先生表示：「這就是為什麼廣告主喜歡自律，因為它速度快，而且我們解決問題的方式也比較有效。」

Jularbal 先生說，如果沒有自律，政府最終可能接手監管職能。

他說：「預設情況下，政府就會接手。」

不過，他指出，政府監管可能更花時間，也可能影響保密性。

Jularbal 先生表示：「問題就在於效率。」

賭博廣告面臨更嚴格保障

賭博廣告須遵守額外保障措施，ASC 也與菲律賓娛樂暨遊戲公司（Philippine Amusement and Gaming Corp.，PAGCOR）合作。

Jularbal 先生表示，賭博廣告必須先經審核才能發布。

他說：「我們必須確保社會中的特定族群受到保護。」尤其是未成年人與脆弱消費者。

Nicdao 先生表示，合法賭博營運商在取得廣告權限前，必須先取得 PAGCOR 核准。

不過，非法賭博營運商仍是一大挑戰，特別是在數位平台上。

他說：「如果非法內容跑到數位平台上，那就是問題。」

傳統媒體平台可在刊登賭博廣告前要求必要核准，但數位營運者可能透過自己的平台發布內容。

Nicdao 先生說：「最後的把關者是媒介、媒體、媒體平台。」

他表示，非法賭博最終屬於執法問題，而不僅僅是廣告自律議題。

消費者保護仍是核心

儘管產業快速變化，受訪者表示，自律的根本目的並未改變。

Jularbal 先生說，廣告監管最終「歸結為廣告真實性」。

Aligada 先生表示，ASC 持續在廣告從業者之間推廣「誠實、準確、公平、端正與責任感」。

Nicdao 先生說，自律制度已為業界運作數十年，未來也應持續下去。

他補充說：「自律作為一項原則，已經運作了 50 年。沒有理由它不能再運作 50 年。」

對 ASC 而言，適應新技術並不代表改變廣告監管的基本原則。

Jularbal 先生說：「自律真正的目標，首先也是最重要的，就是消費者保護。」

他補充說：「比起其他一切，我們真正是在保護消費者。」

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba